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抖音加码双11,一场“反基因”之战

导语:显而易见,中心场才是今年双11的重头戏,而抖音商城又是重中之重。

  今年的双11大促即将到来,抖音正试图将抖音商城推上C位,借机补齐电商的另一条腿——货架电商。

  在之前举行的双11好物节招商大会上,抖音电商市场负责人赵凡表示,平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路,中心场的地位越来越重要。

  按照抖音电商的说法,“中心场”主要指抖音商城和搜索;与之呼应的是“内容场”,主要包括直播间和短视频。两者可粗略理解为货架电商与直播电商的区别。赵凡称,大促期间,中心场和内容场都将获得玩法和资源加码,以践行抖音此前提出的“全域兴趣电商”。

  但显而易见,中心场才是今年双11的重头戏,而抖音商城又是重中之重。

  抖音为之配套了多项资源,除了“跨店每满减”的常规玩法外,还包括平台出资的商城消费券,以及超值购和低价秒杀等促销工具。相比之下,直播电商方面的动作主要包括“大咖直播间”“好物直播间”“全民组团PK赛”等。

  这是抖音电商在2020年6月成为集团一级部门后,第三次参加双11大促。前年和去年大促中,直播带货是发力重点,主要玩法均围绕直播间设计;平台推出主播排行榜,还将直播总时长、累计观看人数、单场成交额破千万直播间个数等放在战报最显眼的位置。

  到了今年,“聚力抖音商城”被写进抖音双11招商大会的开场演讲PPT中;而直播带货虽然贡献了抖音电商绝大多数日常GMV(商品交易总额),但其受关注度和资源倾斜度似乎略有下滑,至少不再是唯一重心。

  在此之前,抖音动作频频,加大货架电商的占比。

  2021年8月,抖音小店升级为抖音商城;随后几个月,抖音灰度测试APP首页商城入口,为此不惜拿掉社交入口“朋友”。

  进入2022年,抖音电商的一系列革新均指向商城。1月,抖音在《致合作伙伴的一封信》中提出今年将加大“人找货”,也就是商城和搜索的投入;5月底,抖音又将兴趣电商升级为全域兴趣电商,并在一个月后的618好物节期间提出“泛商城”的概念。

  在产品形态上,抖音商城正式“定居”APP首页,在顶部标签栏与本地、关注和推荐并列;而在推荐视频信息流中,可跳转至抖音商城的内容占比也在提升。

  另一方面,抖音电商在8月份调整组织架构,将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线,并提出未来抖音电商主要做商城和品牌,部分中腰部业务交给服务商团队执行。这被外界视为抖音电商改变过度绑定内容流量的举措之一。

  经过一系列运营、产品和组织层面的铺垫,抖音商城成为今年双11的主攻手并不意外。而在更长期的跨度上,抖音电商乃至整个抖音集团也都盼望着从货架电商领域切蛋糕。

  根据多家媒体推测,抖音电商2021年的GMV约为7000~8000亿元人民币,相比2020年的5000亿元大幅增长,但未能实现1万亿元的既定目标。开辟货架电商的新场景,将有助于给抖音电商注入新的增长动能。

  但对于抖音而言,货架电商是一条看似了解实则陌生的河流,这一仗并不好打。甚至可以说,抖音做货架电商是“反基因”的,平台赖以生存的算法不容易找到用武之地;而商城和商品的露出倘若过于密集和直白,也有可能破坏用户体验。

  抖音集团的商业化突破点,不在于电商,而在于小程序。基于抖音的短视频和直播流量,有机会为抖音小程序发掘无数应用场景,从而培育出万亿级GMV的商业生态。与其在电商板块亦步亦趋,抖音更应该把小程序真正培育成参天大树。

  2021年4月,抖音首次提出兴趣电商的概念,主要包括直播和短视频带货。过去两三年里,这块业务每年为抖音带来数千亿GMV,也诞生了交个朋友、东方甄选等头部直播间,让抖音在国内电商行业占据一席之地。

  根据公开数据,2021年,阿里、京东和拼多多仍然占据国内电商TOP3,但直播带货的兴起,让抖音和快手分别占据第四和第五名,市场份额约为5%和4%。

  表面上看,以直播带货为核心的抖音电商繁花似锦,风头正劲,关注度和增长速度都高于传统的货架电商。但它也面临着不少与生俱来的难题。

  首先是GMV体量仍然偏小。据中国互联网络信息中心统计,截至2022年6月,直播电商用户规模为4.69亿,在国内网民中的渗透率为44.6%,占到8.41亿网购用户的55.8%。直播电商用户占据网购用户的一半以上,但并未带来大致相当规模的GMV。

  根据公开信息,2021年,国内三大电商平台阿里、京东和拼多多的GMV分别为8.5万亿元、3.2万亿元和2.4万亿元。倘若抖音电商做到8000亿元,仅相当于阿里的1/10、京东的1/4和拼多多的1/3。

  这表明,与货架电商相比,直播电商的用户不少,但实际转化的销售额要小得多。如果只靠直播带货,抖音电商很难真正跻身第一梯队。

  其次是直播电商的货币化率低于行业水平。所谓货币化率,可简单理解为商家每贡献100元GMV,平台能够从中获取多少收入。目前,淘系电商的货币化率约6%,京东约9%,拼多多约3%;全行业均值约为5%。

  抖音电商并未公布这一数据,但快手同样押注直播带货,可以从其财报中管窥一斑。

  2021年,快手电商GMV为6800亿元,包含电商在内的其他收入为74.2亿元;即使将这部分收入全部算在直播带货业务下,它的货币化率也仅为1.1%,明显低于以货架电商为主的竞争对手。考虑到抖音电商的经营模式与快手类似,其货币化率当处于同一水平区间。

  最后是商品客单价整体偏低。

  今年7月底,有米有数电商研究院发布《2022年抖音上半年商家生存报告》。这份报告分析了服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类的销售情况,发现69%售出商品价格不足50元,近9成不足百元,反映出抖音电商用户的价格敏感偏好。

  此外,抖音电商某些品类的价格区间还在继续下探。以服饰鞋包品类为例,2021年12月至2022年6月,50元以下单品越来越畅销,至6月销量占比过半,相比半年前提升15%;200元以上单品销量逐渐降低,至6月销量占比降低近一半。

  抖音电商的GMV、货币化率和商品客单价三大因子表现不佳,与直播电商的天然短板直接相关。

  在大多数情况下,直播带货是一种场景化的冲动型消费,直播间观众的决策时间和链条很短,主播推荐的大多数货品不能过于昂贵,甚至还要比传统电商平台更便宜;这就让直播电商的客单价很难整体上移,GMV自然难以赶上货架电商。

  随之而来的问题是,由于商品价格低,商家的利润并不丰厚,需要靠走量来弥补。为了降低成本,他们在日常直播中更倾向于从粉丝、会员等私域获得流量,在购买官方提供的各种流量包时精打细算。平台虽然看到喜人的GMV数据,却暂时难以从中获得更多回报;反映到财报上,就是电商业务货币化率的低迷。

  事实上,随着平台流量费用的水涨船高,即使是日进斗金的头部大主播也颇为吃不消。快手辛巴此前公开吐槽,平台强制买流量,否则就会被限流;俞敏洪则在东方甄选爆红后坦言,开播至今从没买过流量。这也从侧面表明,抖快很难通过强行提高流量费用等方式来获得更多收入。

  相比之下,货架电商恰好能够从源头上解决直播电商的痛点:线上超市的展示方式,能够提供更全面的商品信息,搭配更细致的消费引导链路,适宜高客单价商品的销售转化;而中心化的营销玩法和流量分发,也能够让平台获得更多潜在营利点,提升变现效率。

  最重要的是,在可预见的未来,货架电商仍将占据国内电商行业的大多数GMV。抖音涉足这一领域,将有机会为电商业务开辟更广阔的施展空间;今年的双11大促,恰好成为抖音加码货架电商的第一场重要“演习”。

  面对直播带货的天然短板,抖音发力货架电商、与兴趣电商形成互补,似乎顺理成章。但抖音的底色是推荐算法浇灌而成的内容平台,强交易属性和依赖中心化流量分发的货架电商是“反基因”的,由此也衍生出新的矛盾。

  抖音商城去年8月正式上线,随后在抖音生态中的地位越来越突出,并在APP首页占据醒目位置。这让抖音内容流的商业化浓度进一步提高。

  此前有媒体报道称,抖音的商品和广告渗透率已超过15%,这意味着用户每刷100条短视频,平均要看到15条夹杂“私货”的内容。这一水平与美国社交网站Facebook和Twitter相当,显著低于微博的25%。

  但抖音的绝大多数商业化内容是短视频,相比其他平台的图文广告,需要占用更多用户时长和注意力;站在用户角度上,短视频广告的打扰程度更高。这意味着,为了保持较好的用户体验,抖音不太可能继续大幅提高商业化内容的信息流露出密度。

  抖音之前也意识到了内容与商业化的潜在冲突,并试图做出改变。具体到电商,抖音在去年12月推出了独立APP抖音盒子,试图将一部分电商功能引导至站外,形成某种人为区隔,从而缓解商业化内容对于内容生态的负面影响,并打通更多流量获取路径。

  倘若抖音盒子发展顺利,那么可以大胆推测,这款APP有很大机会成为抖音货架电商的一号选手,而抖音商城将不会获得如此多的注意力和资源倾斜。然而,由于定位、运营等方面的因素,抖音盒子在过去近一年间并未达到预期,DAU(日活跃用户量)仅5万。9月初,抖音盒子传出即将暂停运营、集团暂停投入的消息;抖音方面回应称“消息不实”。

  抖音盒子表现平平,促使抖音把货架电商的发展重心放在商城身上。而这一扎根于内容生态的业务模块,虽然获得了整个抖音的大力支持,但尚未拿出足够亮眼的成绩。

  今年8月,有商家向36氪表示,在近几个月的直播间流量来源中,抖音商城占比明显提升,从“几乎没有”到目前占据5%左右。但也有商家表示,目前尚未感知到这种变化。

  另有抖音电商服务商称,目前抖音搜索和商场仍然是比较小的流量池,至多占据10~20%的流量;现阶段“货找人”仍然是主流趋势。

  抖音商城略显鸡肋的表现,导致不少商家对这一新销售渠道并不特别上心。

  9月初,一张据称是抖音电商官方通知的截图在网络上流传。截图显示,当前阶段抖音核心品牌店铺的装修合格率不足20%,平台敦促商家加紧完成这项“最基础的工作”,包括店铺基础信息维护、页面模块配置、店铺装修等,并要求在线商品务必在20个SKU以上。

  部分商家对于抖音商城不太“感冒”,背后是抖音电商算法推荐与搜索驱动的左右互搏。

  算法推荐是抖音兴趣电商的基石。经过几年的摸索和锤炼,抖音商家逐渐习惯了“货找人”的经营范式,并围绕直播带货寻找货品定位、搭建SKU矩阵、经营核心用户群;平台也借助精准算法,将合适的商品和店铺展现在目标消费群体眼前,从而带动转化和增长。

  相对应的,抖音用户在打开直播间时,通常没有明确的购买目标;他们被内容所吸引、被主播所鼓动,潜在的购物欲望被挖掘出来,最终受低价诱惑下单。这一购物路径可以简略归纳为“内容-购买”。

  但在货架电商领域,目前最常见的消费通路是“搜索-购买”,用户目标明确,倾向于通过搜索或是分类浏览进店,经过跨店铺甚至跨平台的对比之后才会下单。商家需要投入更多精力和资源优化搜索关键词,并通过精心设计的商品展示橱窗、详情页等提升转化留存率。此外,店铺必须保证一定数量的SKU以满足长尾需求,而这势必带来更大的备货压力。

  兴趣电商和货架电商指向不同的线上购物场景,商家不能采取同样的经营策略;而随着用户进店渠道和消费决策路径的改变,抖音擅长的算法推荐在货架场景中的优势并不明显。

  此外,货架电商能够给抖音电商带来一些不喜欢看直播的增量用户;但这些用户究竟有多少,能否推动电商和搜索等“新场域”的占比达到50%,仍是一个未知数。

  而从长远来看,国内互联网流量正变得日益昂贵,货架电商的增速已经放缓,盈利前景也不容乐观。而直播电商尽管有着各种短板,但它将内容与交易融为一体,代表着未来的发展趋势。在抖快之外,阿里等纷纷加码直播带货,也佐证了这一行业共识。

  这也意味着,抖音过去一年间大举投入货架电商,在战术层面上属于开疆拓土,但在战略层面上反而有开倒车的观感。在抖音电商高层提出电商和搜索要占据半壁江山后,抖音需要更审慎地处置直播电商与货架电商的发展格局,化解当下与未来的发展冲突。

  尽管直播带货近两年风生水起,但从战略上来看,无论是兴趣电商还是货架电商,对于抖音都只能算是有益补充。抖音想要打开商业化的天花板,归根结底还是要靠小程序。

  抖音早在2018年底就上线了小程序,并开通诸多站内入口,包括视频左下角的POI(兴趣点)挂载、直播挂载、首页搜索、话题等;同时在线下商铺和餐厅部署桌面立牌,用户可扫码打开小程序。可以说,抖音小程序起步并不算晚,平台提供的资源也相对丰富。

  但随后四年间,抖音小程序并未起飞。这里面有产品层面的因素:在抖音APP中,小程序入口埋得很深,打开十分麻烦;此外,由于缺乏杀手级应用,抖音小程序迟迟未能进入公众主流视野,而这反过来又抑制了商家的推广热情。

  更深层的原因或许是,在较长时间里,抖音并未真正认识到小程序的潜在能量,甚至怀有一些疑虑。

  多年来,抖音集团的内容生态从图文进化至视频和直播,但核心商业模式始终围绕中心化流量分发进行延展,主要分支包括广告和电商。在这套模式下,平台掌握流量池,商家则以不同形式的竞价来获取流量。抖音只需要保持流量池的不断增长,其商业回报就会水涨船高。

  相比之下,小程序有其中心化的一面,典型案例是微信支付九宫格;但在多数场景下,它是去中心化的,用户可以沿着平台内外、线上线下的不同路径,抵达商家借助小程序搭建的私域,并完成转化和留存。

  小程序的去中心化特性,给抖音出了一个难题:倘若将小程序生态做大,平台对于流量的掌控力有可能被削弱,流量变现收入也将受到影响。或许出于这一考虑,抖音此前一直对小程序不太上心。

  但去年下半年以来,抖音的中心化商业模型遭遇瓶颈,贡献大部分营收的广告业务几乎停滞。这促使它从两方面做出改变:一是补齐货架电商,二是开始扶持小程序生态。

  今年9月初,抖音推出开放平台,计划接入美食、生活、小游戏、电商等领域的商家,并以小程序为主要载体提供服务。此外,平台还将在短视频、直播等场景下分发小程序。

  在此过程中,抖音将不可避免地让渡一部分流量控制权。商家以小程序为运营工具,将一部分公域流量和用户沉淀到私域中,也有可能对抖音流量变现造成一定影响。

  但抖音从中受益更多:在小程序和商家的助推下,抖音不必事事亲躬,能够更快速渗透到线上线下场景中,获得更广阔的商业空间。

  以外卖为例,抖音对这条赛道觊觎已久,2021年7月开始内测“心动外卖”。但要想做好外卖,不仅需要去硬“磕”商家,还必须搭建规模庞大的骑手队伍,商业回报却未必理想。毕竟,就连占据多数份额的美团外卖,也仅仅是做到了微利。

  经过一年多的摸索,心动外卖始终悄无声息,抖音不得不改弦更张,今年8月与饿了么达成合作,主要载体就是小程序。此举可以让抖音省去前期的巨额投入,而向饿了么收取流量费也要比亲自下场干外卖轻松许多。

  小程序的商业价值已经得到验证。腾讯此前曾发布数据,2019年微信小程序的交易额超8000亿元;2020年增长超100%,也就是至少1.6万亿元。考虑到微信小程序的活跃用户规模仍在增长,如今这一数字理应更上一层楼。

  目前,抖音DAU大约在6亿多,相当于微信的一半左右。以此粗略计算,抖音小程序有望在两三年内做到七八千亿GMV,相当于再造一个抖音电商。

  另一方面,抖音做小程序还具有流量属性的独特优势。

  微信做小程序,背靠的是社交流量;支付宝是支付流量;抖音则是视频流量。不同类型的流量,意味着用户和使用场景的重叠度较低;抖音可以据此挺进竞争对手尚未触达,或是力量相对薄弱的服务场景,同时也避免在别人的强项里正面竞争。

  相比之下,抖音做电商,无论是直播带货还是抖音商城,看似颇有新意,其实都是在试图切割电商巨头们的蛋糕。在国内互联网新增用户红利消失、电商行业整体步入成熟期的情况下,抖音电商势必要面临更加激烈的竞争,自身流量优势的边际效应也将逐步弱化和消解。

  而在小程序赛道上,尽管微信一骑绝尘,但抖音并不需要与之硬碰硬,反而可以结合自身特性来打出一片天空。这种非零和博弈有助于抖音商业化在上升期走得更稳一些,同时也有利于整个生态的长期繁荣。

  但抖音在步入梁汝波时代后,更高的ROI正成为各业务条线的硬性指标。在这一维度上,离钱更近的抖音电商显然更具优势,而小程序的回报率往往不那么容易反映到财务上。面对这一差异如何取舍和施力,将是考验抖音诸员大将的难题。

  参考资料:

  金融界,《快手“困境”:广告、直播增长乏力电商业务能否开启“第二曲线”?》

  有米有数电商研究院,《2022年抖音上半年商家生存报告》

  财经天下周刊,《曝抖音电商内容、商品分离,运营负责人将离职,商品渗透率已触顶》

  36氪,《抖音电商深入淘宝腹地》

  澎湃新闻,《GMV超越拼多多?微信小程序去年交易额翻番,日活达4亿》

【责任编辑: 徐亚新 】

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