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湖南广电再一次走在了前面,长视频行业新一轮改革的先声

导语:融合之后,湖南广电还将构筑更全面的营销生态,打通卫视、芒果TV、小芒电商、风芒短视频,以及线下场景、VR等互娱私域等终端,做到市场上唯一一家真正实现台网资源打通的平台,为品牌方提供一站式内容营销采买体系。

  敢闯敢试的湖南广电,又一次走在了前面。

  5月18日下午,湖南卫视和芒果TV,在长沙举行主题为「逆风双打」的新生态赏鉴会。这是自2014年芒果TV成立以来,两个平台第一次联合举办招商会。在释放片单、进行宣介之前,还专门进行了双平台融合的启动仪式。

  这意味着面对行业困局,湖南广电的两大引擎,将彻底打通资源,握紧成拳。

  当前,不仅以卫视为代表的传统广电日益艰难,过往高歌猛进的长视频行业,也面临前所未有的困难。在行业纷纷「降本增效」的口号下,更大的潜藏危机,是用户和合作伙伴们对行业信心的流失。

  越是困难,越要向改革要动力。这是从1993年湖南广电第一轮改革以来的经验,更是从1978年以来,整个中国社会上下的共识。

  此次的双平台融合,正如其招商会主题「逆风双打」,让人再次看到了湖南广电直面问题、主动变革的胆识,敢为人先的气魄。

  接下来,困难不会自动消失,甚至可能更大。但拥有这种胆识和气魄,以及随着双平台整合的持续落地和发力,我们有理由相信,像过往几次一样,湖南广电可以再次逆境突围,实现新的发展。

  如果把视野拉宽,湖南广电的这次改革,将会是中国广电行业和长视频行业新一轮改革的先声。接下来,可以预期会有一系列类似整合出现,带动行业跨越新的周期。

  双平台融合进入实质性阶段

  招商会发布了一系列具体的打通措施。例如,多档节目将在湖南卫视和芒果TV的双屏播出,综艺产能翻倍,下半年卫视的周间时间将会全面填充,双平台全年可能推出40+档优质综艺节目。

  融合之后,湖南广电还将构筑更全面的营销生态,打通卫视、芒果TV、小芒电商、风芒短视频,以及线下场景、VR等互娱私域等终端,做到市场上唯一一家真正实现台网资源打通的平台,为品牌方提供一站式内容营销采买体系。

  而在正式进入片单释放与推介之前,湖南卫视党委书记、芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军,与湖南卫视总监、芒果超媒党委副书记宋点,一起组成了「点蔡组合」,讲了一出关于湖南卫视与芒果TV融合之后的「大菜」的脱口秀。随后,湖南广播影视集团有限公司(台)党委书记、董事长张华立与蔡怀军、宋点一起,共同启动双平台融合仪式。

  种种迹象说明,此次湖南卫视和芒果TV的双平台融合,不止限于打通节目和广告资源,而且在往深水区推进。

  这也表明这两个平台的后续融合会比此前市场的预期更加深入。甚至我们可以大胆推断,接下来两个平台将往构建一个市场主体的方向继续推进。

  事实上,在当前多重叠加的挑战面前,惟有这种程度的改革,才有机会真正实现创造力和资源的融合,劲往一处使,抓住新的机遇。

  「信心」是这次招商会传递的主要情绪。湖南广播影视集团有限公司(台)党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文在致辞时,表达了对国家、对行业、对湖南广电未来的信心。「相信湖南广电选择了最好的赛道、走在最优的路线上;相信处于行业头部的湖南卫视、芒果TV双平台「逆风双打」的强大战斗力。」

  湖南广电双平台的融合早有前兆。

  2020年11月,张华立在当年的中国新媒体大会发表演讲时发问:

  传统广电还有没有继续增长的机会?

  长视频网站还能不能获得超常规发展?

  他表示,当时的湖南卫视和芒果TV,只是初级和简单的叠加,没有力量完全打开这两个沉重的问号。面对新一代观众和用户,两个平台没有时间貌合神离,必须坚定地向「建设主流新媒体集团」的目标出发,在媒体深度融合上谋划更大的创新作为。

  在这之前,2019年,时任湖南广电掌舵人吕焕斌就在内部讲话中提到,要实现「双平台带动」,尤其是希望芒果TV带动「整个芒果团队,整个芒果生态一家老小向前冲!」

  2021年,张华立主持制定了《媒体深度融合三年行动计划》,提出湖南卫视和芒果TV要建立双平台「共创共享」机制,团队、项目、资金彼此开放,内容资源共享。当年,湖南广电上线了国内首个「台网联动」的「季风剧场」,在双平台播出。

  今年3月,湖南广电举行了「湖南卫视与芒果TV深度融合推进会」,推进双平台班子成员交叉任职,内容生产、影视剧采购、广告经营一体化运营等。

  3月30号,湖南卫视、芒果TV双平台综艺项目立项委员会,就面向湖南卫视、芒果TV所有工作室和团队,发起「双平台首轮创新征集」。那时,立项委员会就已经打通双平台所有团队,并负责双平台综艺节目征集、初审、立项、执行、品控、复盘、考核等全业务流程管理。

  从上述在不同场合的官方用词,能感受到整个融合工作在思路上的一致性和在操作上的渐进性。从「双平台带动」,到「台网联动」,到「共创共享」,到「深度融合」,湖南广电的改革是一个一脉相承、循序渐进的过程。

  这种改革风格很有湖南特色,实事求是,持续推进,反复迭代,目标坚定,该分就分,当合就合,遇到危机时大胆突进。其实,这是湖南广电自魏文彬开始,到欧阳常林、吕焕斌、张华立为核心的历任领导团队一贯思路和风格的延续和升级。

  敢为人先,既讲政治,又抓市场

  湖南广电有主动改革的传统,且每次都敢为人先,敢闯敢试,其动作之大,力度之深,往往超出行业预期。

  第一轮改革可以上溯至1993年。在时任湖南广播电视厅厅长魏文彬的主导下,湖南广电提出「大广播、大电视、大宣传、大产业」的构想,组建经视频道;引入制片人制度;激活湖南广电的活力和发展。

  2002年,魏文彬推动第二轮改革,整合资源,合并频道,收编节目和广告经营权,打破一盘散沙式的格局,往集团化方向发展。将湖南电视台、湖南经视、湖南有线广播电视台合并,成立新的湖南电视台,同时举全台之力,全力推卫视。

  新一轮改革的标志性成果,就是湖南卫视成为全国省级卫视中的头牌。最具代表性的,是2005年的《超级女声》,不仅火爆当年,更成为一种时代现象,而其前身便是经视于2004年推出的《明星学院》。

  2014年,正在湖南卫视达到巅峰的时候,湖南广电创办了芒果TV。并且在第二年3月,召集全台中层开了一周的战略研讨会,统一思想,明确要集中全台所有资源,支持芒果TV的发展。

  这种支持,最直接的就是将湖南卫视的内容版权,独家低价售卖给芒果TV。这是一个非常需要勇气的决定。当时,湖南卫视一年的内容版权收入近10亿,打造芒果TV需要投入近8亿,一来一去,湖南广电一年的收入要少将近20亿。

  后来的结果,证明了湖南广电的先见之明。芒果TV让湖南广电在长视频浪潮中没有掉队,并且稳居第一阵营,实现对卫视的反哺,成为增长的新引擎。根据芒果超媒2021年的年报,芒果TV在2021年年末的有效会员数已经达到5040万,比上年增长39.5%,整个芒果超媒实现了21亿元的净利润。

  现在,在芒果TV看起来仍然繁花似锦的时候,湖南广电又提出,将湖南卫视和芒果TV两个平台深度融合。

  需要指出,尽管我们说湖南广电敢闯敢试敢干,但敢不等于莽。大胆之外,还需要巧劲。湖南广电的历次改革,无不紧跟国家大政方针的方向和趋势。例如,2014年推出芒果TV的背景,是媒体融合发展战略首次正式上升至国家层面。

  而且,湖南广电的这些动作,不是对上层要求的简单机械跟从,而是既最讲政治,又紧抓市场。在吃透政策精神的基础上,结合对用户、市场趋势变化,以及自身发展要求的洞察,三者融合后持续推进。

  相当长一段时间以来,湖南广电的电视台体系和长视频平台两端,也面临着各自的困境与挑战。一些问题,年头好的时候,暂时不构成威胁;年头不好,就显得突出。

  从卫视侧来看,全国的卫视都陷入用户流失、观众老龄化、收视率下降等多重困难,湖南也难例外。作为用户主阵地的移动端,还没真正跑赢长视频的竞争,又面临短视频平台的强力冲击。雪上加霜的是,疫情等多种不利因素叠加,各行各业都在压缩支出、减少投放,这给内容行业带来巨大困难。

  这种情况下,不改革,就会死。打通双平台体制机制,全面融合,降本增效,面向最广泛的用户和客户群体,劲往一处使,最大化发挥各自的优势,是唯一出路。正如张华立在双平台深度融合的推进会上所指出的,双平台深度融合,是「上有要求,下有需求,时势使然、使命所在。」

  融合借力是长视频走出困境的方向

  在中国做传媒和内容,必须首先回答两个问题:为谁服务?怎么能服务好?

  这两个问题,无论传统广电,长视频,还是短视频,都必须面对和做好回答。这是抓住市场机会,谋求发展的基础。

  在2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中,明确要求推动(传媒)主力军全面挺进主战场,把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,做大做强网络平台,占领新兴传播阵地,要求生产群众更喜爱的内容,建构群众离不开的渠道。

  这是湖南广电双平台融合的深层意义。

  当前,短视频攻城略地的速度正在放缓,但仍在持续进击和侵蚀长视频的阵地,新的内容技术革命方兴未艾,以元宇宙为代表的新方向还在酝酿当中。

  但新用户、新需求依然存在,如何抓住?

  相对而言,传统广电在对政策的熟悉和理解,以及上层信任和资源上更胜一筹,又积累了持续的内容生产能力和人才储备。互联网平台则拥有对移动端和广泛用户的理解优势,可以提供先进的技术能力,以及市场化的运营策略。

  在这方面,同根而生的湖南卫视和芒果TV,拥有先天的优势,无论人员构成、做事方式、团队认知、组织文化、方向目标,在过去近十年中,一直在持续磨合和校准当中。芒果TV提出的「让正能量有大流量」,成为其内容的核心标准之一。近年来,几乎湖南广电所有的内容,从创研到落地,均体现了社会价值与商业价值的双重考量。

  对更多广电和长视频平台来说,尽管起步不同,但面对接下来的变局,大家面临的多重挑战是普遍的。相互借力,融合发展是唯一出路。

  过去几年,我们已经能够看到一些各方合作的初级案例。例如B站和河南卫视基于国风的系列节目合作,优酷和浙江卫视、北京卫视、江苏卫视等的网台融合战略3.0,爱奇艺和东方卫视、咪咕视频等的系列剧综内容与品牌营销合作。

  但这些合作大多还停留在单一的节目共创阶段。接下来,无论长视频平台,还是广电机构,应该抓住机会,继续深化合作。

  变局当前,谁继续往前走,谁就有机会获得主动权,在当下主战场的竞争中活下来,抓住下一轮内容技术革命的新机遇。

  因此,在合适的时机,寻求一个契合的伙伴,成就互联网平台与广电机构的结合,这样的事或许会继续出现。

【责任编辑: 端木春 】

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