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快手电商大变革向抖音靠齐

导语:抖音和快手这两个产品本质上根本不同,只是在前往各自终点的路上碰到了一起。

  “现在快手的流量机制变化很快,我们能做的是先摸透快手流量规则,然后根据现有的规律投放流量,我现在走的每一步都得摸索”,快手头部主播陶子有些无奈。

  从2020年下半年开始,快手电商基本保持一月一变的节奏在快速迭代。从推出商家“双百”扶持计划、“快手好物联盟”、“匹诺曹行动”,到推出信任电商、“品牌合伙人计划”、“三个大搞(大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商)”等等,快手电商政策的变化让快手主播们应接不暇。

  这些政策迭代都在指向一点,快手电商生态重点正从最初的以主播(人)主导的低价“源头好货”模式,向以人货场专业化的“三个大搞”方向迁移。

  这种转变分为两部分,“一是吸引传统品牌入驻快手做电商直播、自播,二是对现有的白牌、厂牌进行品牌升级”

  快手电商战略多次变阵,这个生态里的各个角色都在发生微妙的变化,感到吃力的不仅有陶子等一批快手头部主播,还有快手“一哥”辛巴。

  辛巴诉苦,品牌自播起势

  陶子是快手女装类的头部主播,其快手账号“陶子家”主号粉丝1147.6万人,直播总销量超过1000万件,日均GMV达到700万。在2018年正式入驻快手之前,陶子在临沂华丰国际服饰城已经小有名气,20多岁就做了3个服装档口。

  2018年初,试水快手直播的陶子发现了一个金矿。直播间里平均仅有70人实时在线观看的她一天竟然卖出了近30万的货,一天发了400多单快递。“做实体时,我一个档口26平方米,同时接待30多位客户已经是上限了,看到快手直播电商的爆发力,我果断关了线下档口,专职做快手直播带货”,陶子说。

  在2019年之前,转战快手直播的陶子,既做主播又当老板,凡事亲力亲为。“但从2019年开始,快手直播电商的规则明显变了”。为了涨粉和带货,陶子从2019年开始学着投放流量。但到2020年6月,尽量保持每天直播3-5小时的陶子因为缺乏专业投放经验,明显感觉力不从心。“有种瞎子摸象的感觉”。

  “临沂不少主播都是从线下档口直接转快手直播的,没有线上运营的经验,当快手推出流量采买机制时,一些主播虽然也在疯狂的花钱投流,但因为没掌握快手流量规则,投入产出比低,所以会有心理落差,最重要的是,从2020年下半年开始快手电商政策一直在变,这就需要快手主播能跟上快手电商政策变化的节奏”,有行业人士分析。

  "你让我消失在互联网上都可以,这是你的本事,我的流量还给我"。快手一哥辛巴同样感觉到了巨大的落差。

  8月底,辛巴(辛有志)在直播时抱怨自己被“限流”再次引发关注。在直播间里,情绪激动的辛巴对着屏幕诉苦:“我后台现在的流量是1900万用户在线,我自己9000多万粉丝的账号,还做了3条视频推广,我自然增长的流量也有1000多万”。

  对于辛巴等超头部主播是否被“限流”,业内人士表示:“任何一个大平台都不可能为某一大主播改变自己的算法模型”。

  点金手创始人丰年对此也表示认同:“辛巴会感觉自己被限流,是因为在快手目前算法逻辑里,超头部主播开播流量首限于自身庞大的用户基数,很难从新增用户池里分得一杯羹,更何况快手目前的用户新增速度大幅降低,平台更愿意把新流量给到能够保持高频直播的纯电商直播间,而不是给到超头部主播。”

  就在辛巴大吐苦水时,海澜之家、雅鹿、珀莱雅、纽西之谜等一批品牌正在快手进行品牌自播,且保持每天10小时以上的直播时间。

  “这款浅蓝色衬衣88元是最低价了,两点之前拍还可以今天发货。5、4、3、2、1,上一号链接”,海澜之家的主播妖精和林木身穿自己介绍的产品,一边快速的介绍产品,一边回复直播间里“老铁”们的问题,同时在线观看人数维持在几百人左右。

  这是海澜之家在快手自播的片段之一。从4月正式开启快手自播以来,海澜之家保持每天9:00-24:00时时开播的状态。据海澜之家官方给出的数据,目前公司在快手的粉丝量为109万,自播月GMV突破千万,单场最高GMV115万。

  “这是快手直播中第一家当场GMV过百万的男装品牌,也是第一家单月GMV能过千万的服装品类,有了海澜之家的示范效应,其他服装品牌都进来了”,上海国象创始人彭琛豪表示。上海国象2020年转型布局直播电商和私域社群运营,专注快手直播代运营服务,而海澜之家则是国象服务的品牌之一。

  “海澜之家自播属于零粉丝开播,冷启动阶段运营效果较差。我们后来在主播培养及流量采买上进行优化,前后调整了7天,在5月31日那天销量就过了100万,之后日活和流量就慢慢上来了。现在海澜之家采用‘新品+爆款’的分层策略,保持每天10%-15%的货品更新节奏在快手上自播”。

  海澜之家和上海国象的合作是上半年快手电商战略转换的一个切片。自今年5月推出“品牌合伙人计划”开始,大搞品牌及服务商就成为快手电商今年战略重点。截至目前,快手“三个大搞”战略已经实施了两个多月。

  “大搞品牌以来,快手有9家SKA品牌分销加自播累计GMV超过了1个亿,20家SKA品牌的分销和自播累计GMV超过了5000万”,笑古透露。

  “快手可以是卖货场,也可以是品牌的营销场,与做电商公司相比,快手更适合做广告公司。在未来直播电商的争夺一定是对于品牌的争夺”,丰年判断。

  头部主播向品牌靠拢

  快手电商变阵会对辛巴等超头部主播的带货额产生怎么样的影响?

  据小葫芦大数据显示,截止9月10日的近3个月里,辛巴共带货9场,总销售额为21亿元,每月平均带货额也有7亿多。辛巴之外,在六大家族中,除方丈和二驴被禁播,最近30天没有直播带货外,散打哥、小伊伊近30天的总销售额都在5000万以上。

  单从带货销售额看,一个辛巴的带货量依然可以和多个SKA品牌的分销和自播的月带货额相匹敌。截止目前,快手变阵还不足以撼动辛巴超头部主播的位置,那辛巴为何又急了?

  辛巴曾在直播间给自己算了一笔账,“我卖3个亿,15%-20%的佣金,平台扣5个点,去掉人工费、税费我还剩8%,还剩2400万;烧了2500万,送礼物搭了1000多万,我开一场直播赔2000万!”

  “赔钱赚吆喝”只是一方面。各大直播平台重推品牌自播后,头部主播的收入构成也会发生变化,从此前的以坑位费+佣金为主,变为以佣金收入为主。

  曾有品牌运营服务商对《深网》解释,“此前品牌方愿意给李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等超头部主播坑位费,是因为他们稀缺资源,一周只播两三场,找他们带货有品牌宣传的效果,所以他们愿意付高额的坑位费,品牌自播成为趋势后,超头部主播的品宣作用会被稀释”。

  以罗永浩的交个朋友直播间为例。9月2,交个朋友直播间宣布开启7X24小时直播带货的模式,即“开门就开播,关门不下播”。这就要求,这个直播间里除了罗永浩这个主IP外,还要有更多的主播来分摊24小时的直播时间。这种调整带来的结果就是,主IP在线直播时间被分摊,带货的品宣作用下滑。

  “交个朋友直播间的坑位费已经降低了不少,因为能约到的主IP罗老师的坑位特别少,其他主播的坑位又不值钱”,有品牌方对《深网》透露。

  在快手电商生态中,头部主播是否也会面临这种困境?

  《深网》曾统计了3月份快手上直播带货月销售额5000万以上的主播名单,发现大璇时尚搭配、瑜大公子、超级丹、贺冬冬、芈姐等一大批主播的月带货额都在1亿之上。其中,“瑜大公子”等是由MCN机构遥望网络培养的专业主播;“芈姐”、“超级丹”等是从线下或者传统电商转型过来的主播。

  据小葫芦大数据显示,与半年前性比,瑜大公子当月直播场次及直播带货量都有所下降;最近30天,超级丹的直播场次保持不变,但月销售额已经从3月份的2.59亿元,下滑至6793.84万元。

  对于超级丹月销售额下滑的说法,超级丹运营人员对《深网》解释:“公司的运营逻辑已经发生了变化,除超级丹这个主账号外,我们还在做账号矩阵,做品牌自播,推自己的鞋类品牌。”

  目前,超级丹团队已经孵化了5位主播,其中超级丹之前的助理佳丽的粉丝已经涨到了155万,8月份刚签约的主播梁小梁,其粉丝已经从0涨到了47万。

  做账号矩阵、品牌自播等仅是快手头部主播变化的一角,一些头部主播所在的公司还在向服务商转型。

  2020年下半年,不擅长流量运营的陶子从杭州挖来了几位“淘系”出来的操盘手,公司开始从野蛮生长转向专业化、精细化运营。

  “除做账号矩阵外,我们也在培养自己的操盘手,优秀的操盘手能将一场直播的ROI做到3-5,我们也在为找过来的中腰部主播赋能”,陶子说。

  今年以来,陶子在直播时发现一个明显的变化,快手上的老铁们更青睐品牌货,这也为快手电商推出“三个大搞”战略做了铺垫。

  品牌自播之争

  “三个大搞”对快手电商GMV会产生怎样的影响?可以从已经探索半年多的抖音品牌直播看出端倪。

  与快手7月刚刚放出消息要扶持品牌自播不同,抖音电商品牌自播已经布局了大半年。

  “在抖音开始重推品牌自播这大半年来,抖音电商GMV中,约50%来蓝V自播号,这对于快手来说就是个很危险的信号。这说明抖音的自营电商生态已经建立,用户、品牌及交易等掌握在自己手里,不会受到超头部主播及达人的制衡”,丰年说。

  而据快手2021年Q2财报显示,这一季度,快手电商交易总额达到人民币1454亿元,是去年同期的两倍。此外,快手小店作为快手电商业务的闭环模式,对电商交易总额的贡献率持续提升,从2020年同期的66.4%,增长至2021年第二季度的90.7%。

  “抖快之争,不要看总营业额,一定要看自播营业额”,丰年说。

  纵观快手在品牌自播的布局,也能看到抖音电商的影子。

  抖音电商布局品牌自播也是从鼓励品牌入驻及招募机构服务商开始的。

  2020年6月中旬,抖音开启品牌号“百大增长计划”,在快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业中招募100家优质头部品牌率先入驻。为了服务这些入驻的品牌商,抖音还专门招募了一些机构服务商,为这些品牌商提供内容运营及商品销售服务。

  快手在推出“大搞品牌”之前,同样推出了类似的计划。

  2021年5月20日,快手电商正式推出“品牌合伙人计划”。为扶持知名品牌参与,在快手616品质购物节期间,快手电商拿出了千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播。据快手官方统计,该计划共吸引了小米、OPPO、美的等100多个头部品牌报名参与。

  为了服务这些品牌商,快手于2个月后又推出“大搞服务商”策略,宣布会通过亿级资金、千亿级流量,打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。

  同样是鼓励品牌入驻,抖音和快手还是有一些差异。“快手推出的品牌合伙人计划,直白点讲,是希望让品牌和达人捆绑,通过用户对主播及达人的信任促成销售。在这个链路里,达人是否愿意被捆绑,品牌是否能接受达人IP人设风险都是未知数。与达人自播相比,品牌自播(蓝V自播)才是方向”,丰年说。

  但快手官方却给出了不同的答案,品牌自播只是快手“大搞品牌”的中间一环。在品牌自播之前,品牌商家需要先做好两个准备:一是与达人进行分销合作,探索自己品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;第二步,是通过公域流量的运营和加持,帮助品牌做新店的爬坡起步。在此基础上,品牌商家开展品牌自播。

  比较突出的一个快手“大搞品牌”的成功案例是OPPO。2021年4月起,OPPO开始在快手电商稳定自播;5月起,开始大量制作短视频,深度运营用户粉丝;6月,借助快手的616活动,单场自播GMV突破200万;8月,“O粉节”超品日活动“总裁直播”单场GMV超1000万、总GMV超8000万。

  私域之争

  就在快手推出“三个大搞”的间隙,一直强调公域流量红利的抖音于7月推出了“抖音私域”概念,为商家寻求更多复购转化。

  据《抖音私域经营白皮书2021》强调,抖音私域,是抖音生意的新增量。而抖音的私域主要以企业号为阵地展开。截止2020年底,抖音企业号用户数已经突破500万,2021年仍保持增长状态,2021年7月,抖音企业号总数量约800万。

  “伴随企业数字化转型升级,用户增长红利见顶,中心化平台获客成本上升,客户留存难,以私域流量变现的去中心化模式成为趋势,市场开始由增量竞争转向存量竞争。2021年,私域仍然是增长的核心玩法。不管是新型行业还是传统行业,越来越多的企业、商家开始或主动、或被动地重视私域流量运营,将竞争重点从公域拉新、转化求增量转向私域经营,以实现降本增效”。

抖音企业号的架构体系

  不仅是抖音,快手也存在流量越来越贵的问题。曾有MCN运营人员透露,“2020年下半年,一个新粉丝的获取价格大约为5元/位,现在流量价格也涨了”

  抖音提出的用私域为商家寻求更多复购转化与快手提出的品牌商家经营方法论“STEPS”不谋而和。

快手提出的品牌商家经营方法论“STEPS”

  在“STEPS”模型中,已经跑通品牌自播的商家下一步就是基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营。快手财报信息显示,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

  需要指出的是,私域是快手电商起步的基础,品牌在快手建立私域阵地的三个基础点:与达人合作、购买商业流量、自播,这也是其2021年初提出信任电商的理论依据。据《深网》观察,快手已经开设了私域和群聊的功能,品牌方可以通过直播和视频投放,把粉丝沉淀在自己的品牌号中,成为品牌方的数据资产。

  “抖音和快手这两个产品本质上根本不同,只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”宿华曾如此描述快手和抖音的竞争。

  显然,在电商领域,已经通过算法及其公域流量红利吸引了大量品牌入驻的抖音,又将矛头指向私域。公域流量待释放,私域竞争初显现,对快手平台来说,未来直播电商的竞争不仅需要真金白银的支撑,也需要时间的积累和验证。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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