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【媒体融合大会】“中国节日”裂变传播后,河南广播电视台副总编辑李波谈“破圈之道”

导语:在10月13日下午,省级广电创新运营峰会举办。河南广播电视台党组成员、副总编辑李波以《创新 融合 发展——河南广播电视台媒体融合创新探索实践》为题发表演讲。

  10月13日~15日,第二届中国广电媒体融合发展大会在北京国际饭店会议中心举行。在10月13日下午,省级广电创新运营峰会举办。河南广播电视台党组成员、副总编辑李波以《创新 融合 发展——河南广播电视台媒体融合创新探索实践》为题发表演讲。

  今年以来,河南广播电视台相继推出了《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等节目,全网阅读量分别超过25亿和65亿。其中,《龙门金刚》等节目迅速引发全网关注热议。李波认为,节目不断破圈背后是河南广播电视台推进媒体融合发展的重要成果。她从“中国节日”的系列节目复盘和思考;河南广播电视台在媒体融合创新方面的实践探索等三个方面谈到了河南广电在媒体融合改革中所做的尝试。

  此外,谈及互联网时代内容创作和传播的规律,李波提到把握媒体融合发展的大势,契合新时代的需求;把握互联网生态下的内容创作特点;遵循互联网生态下的传播规律等多项内容。

图为:河南广播电视台党组成员、副总编辑  李波

  以下为李波演讲内容整理:

  今年,河南广播电视台相继推出《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》,全网阅读量分别超过25亿和65亿。其中《龙门金刚》等节目迅速引发全网关注热议。从2021年河南春晚到现在八个多月的时间,六台晚会等系列节目全网点击量突破200多亿人次,李波认为这背后是河南广播电视台推进媒体融合发展的重要成果。

  自2013年8月19日,习近平总书记在全国宣传思想会议上首次提及媒体融合发展以来,2021年媒体融合已经进入第八个念头,步入了内涵式增长,差异化发展的新阶段,在螺旋上升的过程中,河南广播电视台逐渐对媒体融合和互联网生态有了越来越深刻的认识,对河南广电挺进主战场的方向、路径也有了自己的心得。

  “中国节日”系列节目复盘和思考

  近年来,用户流失的困境一直倒逼河南广播电视台必须加快全面深化改革的步伐。“中国节日”被广泛关注是从河南春晚《唐宫夜宴》开始。

  今年年初,河南广播电视台上下改革创新的劲头已经很足,可谓蓄势待发,新闻记者、综艺编导等一线创作力量将如何在内容策划,生产中融入互联网思维,如何寻求与广大网友有效地对话、互动的方法,作为河南广播电视台工作的重中之重。

  今年的河南春晚从一开始,河南广播电视台要求创作领导必须有意识的将互联网作为重要首发阵地,以竖屏为主。晚会先于河南卫视大屏播出,提前在河南广播电视台自有的APP、河南广播电视台的大象客户端等推出,将“小而精”的节目进行拆条全网推送持续发力。河南广播电视台一开始确实是冲着影响力最大化去做的,但是能够破茧出圈,而且出得这么迅速火爆是始料未及的。

  《唐宫夜宴》视频在网上广受赞誉,不到两天时间全网点击浏览量迅速突出五亿人次,晚会中另外两个节目《天地之中》等也迅速走红,不少网友戏称:河南卫视终于“支愣”起来了。

  春晚之后,河南广播电视台迅速进行分析研讨,肯定了传统文化创新表达,社交媒体裂变传播在节目破圈中的重要作用,并很快决定要趁热打铁,打造“中国节日”IP的模式化概念,选取一年中传统文化节日内容最为饱满的中国节日,以《唐宫小妹》元素进行切入,顺应网友的期待,河南广播电视台果断放弃已经录制好的元宵晚会,在五天的时间内重新制作了《元宵奇妙夜》,紧接着推出了《清明奇妙游》《端午奇妙游》等,超高的热度给河南广播电视台带来了赞誉,也带来了一些之一。当时有很多声音,觉得河南台应该见好就收,但是河南广播电视台没有动摇,坚持下来了,继续推出了第六期节目《中秋奇妙游》,结果再次获得大家的喜爱。

  弘扬传统文化的初心,坚持创新研发的恒心,保持精雕细琢的耐心,使量变发生了质变,《中秋奇妙游》五亿的点击量更加坚定了河南广播电视台的信心。河南广播电视台发现互联网时代内容创作和传播有些可以遵循的规律,李波从三方面分享:

  1、把握媒体融合发展的大势,契合新时代的需求

  近年来,文化节目实现了从清流到潮流的跨越,也呈现了从火一阵到一阵火的蓬勃态势。河南卫视从梨园春对传统戏曲文化、武林风对武术文化等的传承,再到“中国节日”系列节目,对中国传统节日文化内涵,河南台在长期探索实践过程中已经形成了以河南地域文化和中华文化为支撑的独特发展风格。

  正是由于长期以来的文化自信、文化自觉,使河南广播电视台得以踩准新时代传统文化发展的节奏点,通过创新触动了观众内心深处对节目的钟爱之情。除了颜值上的满足之外,河南广播电视台还深挖价值观,比如说《七夕奇妙游》除了传统的爱情主题,还尝试将主题延伸到女性自强自爱、家国情怀、航天精神等维度;《中秋奇妙游》则是由家到国,串联起中国人向往的每一种团聚。

  2、把握互联网生态下的内容创作特点

  在互联网狱警下,目前受欢迎的内容往往有三个特点,奇观的视效,让技术有思想,视觉有灵魂,科技赋能文化,实现审美高级。这是“中国节日”系列节目一直以来的创作思路,利用数字技术实现固定舞台的液态化,全方位改进拓展了节目的遍野、空间、层次和运动,实现了观众的全感观沉浸式以大视觉的震撼。比如说2021年河南春晚中唐代女佣在AR包装下奇妙复活已经成为数字技术下的现象级案例,这些女佣在《錾花仕女图》《千里江山图》等国宝和以模拟美景中嬉笑打闹。作为老电视人,在李波看来,做一台晚会,跟像实景拍摄,然后再用AR技术,同时再结合中国节日、中国文化做起来难度是不太一样的。

  第二个特点是反套路的叙事,本质就是创新。《唐宫夜宴》是一支古典舞,河南广播电视台让一群胖姐姐玩耍嬉闹,创新采用网剧+网综的叙事方式,让文化传承多了人情味和烟火气。在李波看来,所谓的创新不是把绿色全部变成红色,而是在绿色的底板上点缀一抹亮眼的红色,不走寻常路。

  第三个特点是独特的元素。垂直深耕是一个很好的创新方向,中国传统文化博大精深,但结合河南地域特色,河南广播电视台就能做出不一样的味道和感觉。创作《龙门金刚》时,河南广播电视台开始是想做龙门大概念,龙门壁画里有飞天的元素和结构,一开始想突出放大的是飞天元素,但是后来考虑到一说飞天,大家一般第一印象就想到敦煌,这样容易概念混淆,不够鲜明,所以选择了做金刚,这个内容和形象是龙门独有的。依据这些独有元素,河南广播电视台已经成功打造出《唐宫小妹》《洛神水赋》《龙门金刚》三大形象。

  3、遵循互联网生态下的传播规律

  在“中国节日”系列节目的宣推中,河南广播电视台尝试了三个结合,来激发裂变式传播,战略思维是这样的,固本求新,移动优先,重点突破,持续分发。

  第一个结合是长视频与短视频的结合,在奇妙游系列,精彩长视频的策划研发阶段,河南广播电视台提前考虑如何通过短视频进行渠道的有效传播,同时根据反馈来微调制作的相关问题。短视频拉新加长,长时间提供精品内容,两者起到的很好的补充作用。

  第二个结合是广播电视平台与社交平台的结合。主流媒体生产的精品内容拆条后,通过B站、抖音、快手、微信、微博等社交平台迅速发布,舆论充分发酵后,再由主流媒体背书确认,流量和口碑获得双赢。

  第三个结合是话题引领和网络评论相结合。“中国节日”系列节目中河南广播电视台设置了很多隐藏的细节,首播以后会有一个慢热的过程,通过话题引领与弹幕、网友评论、网友自发解析来进行互动。就像拆盲盒一样,将这些细节逐步挖出来,这种互动能够激发用户的兴趣,促使他们自发裂变式传播,增强节目的长尾效应。

  河南广播电视台在媒体融合创新方面的实践探索

  经过几年的探索发展,河南台在媒体融合转型实践中取得了一定的成效。全媒体传播格局基本形成,供给侧改革持续推进,建立起以开放性、竞争性、市场化为基础的体制机制,加快技术革新,以科技赋能、创新驱动来引领构建媒体融合的新生态。

  在媒体融合具体工作层面,河南广播电视台主要抓了四个方法:

  第一个做法是做一个加法,搭建自己的APP平台大象客户端。

  如刚才的宣传片所说,河南广播电视台河南台大象客户端是在电视台成立50周年之际,也就是2019年9月12日上线的移动平台。融合了河南广播电视台民生频道、大象网等多个媒体业态,整合河南台现有的音视频资源、IPTV、有线电视等中心四大平台搭建起的移动端产品。这可能跟全国大部分的省级台是一样的,大象客户端从筹备之初就强调要自主研发、自主生产、自主运营,建立全台记者及时发稿的平台大象号,实现了手机屏、电视屏、电脑屏三屏融合,做到小屏先行,小屏带大屏,多屏联动,在全台树立台就是端,端就是台的理念。目前河南台正在筹建以短视频平台为主的客户端体系,通过运营直播、VR航拍等技术,增强传播能力,探索一条直播常态化的视频化战略发展路径。河南广播电视台实施媒体融合激励机制,将绩效考核的权重赋予新媒体端,倒逼全台从小屏角度丝毫创新,为小屏生产内容。

  就在今年7月9日,大象客户端下载量突破一个亿,从零到一亿,河南台用了666天。与此同时河南广播电视台在微博、微信、快手、抖音等开放官方新闻账号,稳居河南省媒体类第一,都市频道、民生频道在今年全国EMC电视排行榜中分别位列第一、第二位。据央视市场研究CTR发布的2021年上半年全国38家省级以上广电机构网络传播力榜单,河南广电位列传播力总榜第七位,短视频分榜第二,在抖音、快手、微博平台均跻身前十,大象客户端位列APP榜单第六。

  第二个做法是做减法,力推供给侧改革。

  去年,河南广播电视台实施了两大改革,第一件技术是颠覆传统思维办广播,将11个广播频率进行优化组合,组建成了新闻、交通、都市、生活四个大事业部制,推行广播轻装上阵,另外推行广播项目制,创造优质内容,节约出来的人力开创新媒体渠道。将电视文艺部、纪录片工作室与技术制作、演艺场所等整合成全媒体市场营销中心,将演播室、转播车等资源打包推向市场,“中国节日”系列节目就是由河南广播电视台台全媒体营销策划中心实施制作的,实现了从原来的文艺部单兵作战,到全台力量集团会战的转变。对外打造平台型媒体,走出河南,放眼全国,实现了更大空间的优质资源整合。

  第三个做法是做一个乘法,技术赋能内容生产。

  建设天平数据中心和天蝎数据中心,打通原有的新闻云、广播云、IPTV云、中原云等云平台,更好地满足河南广电采编制作聚合分发、高清视频编辑、5G+4K、8K等业务的需求。

  第四个做法是做一个次方运算,也就是人事薪酬改革、项目是改革,激活生产力。

  建立多劳多得的薪酬激励机制,目前河南广播电视台全台不管什么身份,河南广播电视台的基础工资统一为3500元,没有级别的差别,主要是通过绩效拉开档次。像河南广播电视台台领导干部跟员工是一样的,都是3500块钱,可能河南广播电视台扣除各种五险一金,每个月河南广播电视台一把手能拿一百多块钱,每个月能拿二百多块钱,但是河南广播电视台是通过绩效拉开档次的。此外,在社会效益还有突出贡献这样的一些项目和人才给予重奖,像河南广播电视台“中国节日”系列节目破圈之后,已经给予这个团队多次重奖,也极大的鼓舞了员工的士气。

  再一个就是改革选人用人机制,河南广播电视台拿出部分中层管理岗位,实施竞聘上岗,允许副科级干部进入中层。大部分副科级干部没有两年的正科干部培养时间,很难到中层,但是河南广播电视台现在打破了这个制度,他到了中层管理岗位不占指数,但是他进入到管理层,对年轻人是一种鼓励。

  再一个就是建立人尽其才的项目化择优机制,以项目为抓手,实施竞聘上岗机制,吸引业务骨干担任项目负责人,赋予其选人用人权,自主用人权,激发项目组活力。河南广播电视台“中国节日”系列节目每期导演的产生都是采用竞聘上岗的办法。像河南广播电视台今年河南春晚这个导演是1984年的,像以往在老的体制下,像这样一个年轻人只能看,或者跟着人家打工。这次河南广播电视台经过七轮的竞聘,最后他胜出了,他的节目《唐宫夜宴》也火了。有时候还是应该给年轻人充分的空间,让他们去打拼,他们可能有一些超乎河南广播电视台想象的创新办法。

  回顾不到一年的时间里,河南广播电视台连续推出了六场“中国节日”系列节目,之所以这些节目能够得到专家的认可,得到观众的喜爱,根本原因在于河南台深入学习贯彻习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述,抓住了广播电视节目供给与需求之间的矛盾关系,找准了中国传统文化、传统节日这个突破口,以新科技赋予中国文化感染力,以新表扬增强中国文化吸引力,以新传播提升中华文化的影响力。也就是河南广播电视台抓住了内容,通过手段、形式、传播来实现河南广播电视台的破圈。

  中国优秀文化取之不尽,用之不竭,明年河南广播电视台将继续围绕“中国节日”系列节目做进一步的创新和探索。河南广播电视台明年可能还会再继续做“中国节日”系列节目,但是可能会有更多的延展,进一步加强顶层设计,强化议题策划。利用新媒体、新技术,力争塑造出更多可爱可敬可信的中华形象,为提升中华文化的影响力,传播好中国声音而不遗余力,努力实现创新发展。

【责任编辑: 张丽欢 】

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