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短视频神曲时代,音乐对流量的拥抱与抗争

导语:抖音神曲如何改写音乐行业?真正“有价值”的流行音乐又该是怎样?那些被卷入流量与音乐内容行业之争的音乐人和音乐公司,又如何选择求变与坚守?

  “有时候在抖音点开一个视频,BGM特别抓耳,搜来发现只有15秒副歌,连一首完整的都没有。”音乐爱好者小吴告诉《中国经济周刊》。在作为听众的他看来,抖音对于音乐是一场灾难。

  有舆论认为,抖音为音乐行业带来了负面影响,音乐创作越发不完整,价值观表达愈加肤浅,“短视频威胁论”在行业内快速蔓延。但也有业内人士表示,流量平台强大的宣推能力也为无数创作者提供了进入行业的天然入口,因此“创作环境会更好”。一些主流歌手、传统唱片公司也逐渐向流量靠拢,在这场“流量之战”中选择拥抱流量。

  抖音神曲如何改写音乐行业?真正“有价值”的流行音乐又该是怎样?那些被卷入流量与音乐内容行业之争的音乐人和音乐公司,又如何选择求变与坚守?

  30秒的音乐,是残缺品还是音乐新形态?

  信息爆炸时代,短时间内吸引受众注意力成为打赢流量之战的核心。抖音平台也深谙此种规则,为短视频设下了15至60秒的时间限制。而作为背景音乐的歌曲在此限制下,也更倾向于把前奏缩短或者副歌前置,以达到迅速展现副歌高潮的效果。例如陈雪凝的《绿色》就是歌曲一开始就用电话音的方式直接把副歌唱出来。“火羊瞌睡了”翻唱《夏天的风》,则是改变了原来的编曲,将最抓耳的副歌部分前置,放在歌曲一开头。

  “抖音流行之后,歌手发现歌曲只需要30秒就能火,很多人就连一首完整的歌都不写。或者3分钟的歌里,都是反复重复的30秒。” 霓雾娱乐联合创始人、首席执行官田甜告诉《中国经济周刊》。一些音乐人为了快速抓住听众耳朵,写出的歌曲作品时长越来越短,有的甚至只写十几秒的副歌。

  这种现象并不只存在于华语乐坛,整个世界的音乐创作也在发生着同样的变化。Quartz在2019年发布的一份报告发现,流行歌曲的平均长度越变越短。从2013 年到2018年,Billboard Hot 100上的歌曲平均时间从3分50秒缩短为3分30 秒。2018年所有热门歌曲中有6%为2分30秒或更短,比前5年增长1个百分点

  资深音乐行业观察者陈贤江认为,有两个原因导致了该现象的出现。一个是注意力碎片化的影响,音乐人需要在短时间内引起听众注意力。另一个原因则在于当下流媒体制定的报酬制度。传统唱片时代,卖出实体专辑,那么音乐人就会因此得到报酬。而在流媒体时代,不是按照实体唱片销售量计算报酬,而是按照播放次数计费。当下的流量平台,超过30秒就算播放一次。因此,很多音乐人也就卡着30秒的时间进行创作。在很多人看来,这是比较“鸡贼”的一种做法。

  针对这种歌曲变短的现象,一些音乐从业者也是“颇有微词”。“音乐是时间的艺术,需要时间去展开。不完整的音乐作品在表达价值观上是残缺的,从这个角度来讲,对音乐而言是悲哀。”田甜说。音乐人、双鱼音厂牌主理人李树也对《中国经济周刊》说,“当你在抖音听到一段好听的旋律,搜出整首歌却并不精彩,那种感觉是很失望的。”

  但也有从业者将这一现象视作媒介技术发展的结果。“一首歌三四分钟这种唱片时代的行业惯例并非不可挑战。”乐评人邓柯告诉《中国经济周刊》。在他看来,每一次信息传播技术的迭代都对音乐内容产生了影响。古典音乐时期,交响乐时长动辄20~40分钟。唱片时代的到来则打破了这一规则,让听众的审美习惯固化在了三四分钟的体量上,而如今流媒体时代也带来了新一轮的更迭。“就像我们在大银幕看电影、在手机端看短视频一个道理。”他说。

  而针对一些听众表示的抖音歌曲听感不佳的现象,邓柯认为也不应简单归结为音乐体量的变化。“只是因为劣质内容充斥其中,很多人就会本能产生反感,但不能说是形式或者格式出现了问题,任何的形式规格都能形成好的作品。”邓柯如此分析。

  而在陈贤江看来,导致劣质内容充斥音乐市场的原因也并非体量变短。“关键在于在这个新时期,统一的行业标准尚未建立。”他说。据他分析,之所以传统唱片时代产出的作品平均水准高于现在,是由于其在发展过程中形成了行业标准,即以录音品质为核心的标准。而只有经过专业的音乐培训,积累了丰富经验,才能将录音品质控制在专业水准内。而现在,技术更加多样,发行渠道也更加丰富,受众圈层化更加严重,因此标准变得模糊。一些制作水平很低的歌曲也能通过流量平台在其目标受众中得以传播,很难建立起统一的行业标准。

  “当然音乐的体量压缩了,对内容创作是一个挑战,所以要做出圈的抖音神曲是很难的。”邓柯说。

  不做专辑,不再有“天王”“天后”,抖音的锅?

  在歌曲越变越短的同时,诸多歌手也不再制作完整的专辑,而是不断推出单曲。抖音歌手暂不论,老牌歌手诸如周杰伦、孙燕姿等近几年来都不再制作专辑。许多乐迷抱怨当下华语乐坛“没有能听的,还是在听10年前的歌”。

  相比较单曲,专辑是更加完整的音乐商品,更有利于音乐人音乐理念的输出。

  “2005年左右,那时候多少制作精良的专辑。个个都是‘神专’,不仅好听,有时候甚至会对你的观念、想法产生改变。现在的歌手就只是发单曲,感觉实在不过瘾。”小吴说。

  究竟是什么导致现在的歌手都不发专辑了?

  “制作思路变了,从过去的企划先行变成了歌曲先行。”资深音乐从业者、音乐营销专家唐建成告诉《中国经济周刊》。在传统唱片时代,一张专辑的制作周期非常长,快则一年,慢则好几年。前期需要根据歌手艺人的特质,与企划团队、制作人做前期沟通,确定专辑的音乐方向(音乐风格、歌词内容方向)。然后由音乐风格确定艺人的形象包装、唱片设计等风格。此外,还需根据企划的定位内容进行收歌、选歌、试唱。再就是根据艺人的特质和演唱能力确定最终要制作的歌曲。有时候需要根据艺人企划定位,对于已经选定歌曲的歌词等进行定向调整。接下来才是复杂的音乐制作与后期宣传等。“这也是为什么那个时代宏大叙事比较多,都在企划上下了很大功夫。”唐建成说。

  而现如今,由于抖音、快手等平台传播路径数据都非常透明,市场反馈更加迅速,使得唱片公司的思路由“企划先行”转变为结果导向的“歌曲先行”。相比长时间耗费在前期企划设计,唱片公司更倾向于在海量歌曲中,选择可能会火的歌曲,“盲投”到市场“碰运气”。“反馈非常及时,歌曲受不受欢迎,数据马上就告诉你。数据不行,咱就不写。做专辑发唱片,10多首歌、人力物力都投进去,一发出去结果却不好,那么损失将是巨大的。”邓柯如是说。

  针对此现象,陈贤江则认为不必过于悲观。他认为,虽然当下歌手单曲发布频繁,但也不乏一些音乐人,尤其是主流歌手仍在坚持制作精良的专辑,甚至由于技术的发展,专辑品质更加上乘。“比如欧美的泰勒·斯威夫特,她也是每年发一些单曲。但仍会制作完整的专辑,还有黑胶唱片,质量都非常好。中国许多歌手,比如李荣浩、邓紫棋也是这样。平时靠单曲,但出专辑一定是完整的产品。”他说。

  但最让许多乐迷感到“揪心”的并不只是歌手不发专辑,而是他们认为当今歌坛再无如周杰伦等现象级的歌手出现。在他们眼中,那个曾经群星璀璨的华语乐坛最让人怀念。

  “就感觉市场太浮躁了,短平快的东西做习惯了,利益来得又快又多,很难沉下心来做音乐、做歌手。所以这些歌手怎么可能变成周杰伦。”李树说。

  也有观点认为,导致如今再难出现现象级歌手的深层次原因是由于流量平台导致的受众圈层化严重。音乐产业观察者陈贤江指出,当下平台都有自己特有的受众圈层,而歌曲选择投放平台时,必然考虑自己所需的受众进行投放。正因如此,特定歌曲总是在特定圈层流行,想要“出圈”越发困难,而歌手的歌迷也就随之分流形成各自圈层。

  “别说‘天王’‘天后’了,现在能撑起一场演唱会的歌手都越来越少了。”李树对《中国经济周刊》说。当下许多抖音歌手都面临着“歌红人不红”的窘境。一些旋律许多听众能够跟着一起哼唱,但对歌手却并不知晓。此外,面对海量音乐,要想持续“出圈”实属难事。而这就导致,一些歌手往往只有几首耳熟能详的作品,无法独立举行演唱会,只能在音乐节或其他商业演出露露面。

  “演唱会对于歌手和乐迷而言,是一种仪式。现场听音乐往往会唤起听众的听觉记忆和审美记忆,这也就是为什么很多乐迷在演唱会现场会热泪盈眶。”李树说,“没有演唱会对于音乐而言将是非常悲哀的。”

  抖音神曲是“音乐垃圾”?什么才是“有价值”的流行音乐?

  抖音歌曲真的就是许多人嘴里的“音乐垃圾”?诸多音乐从业者认为,大可不必将抖音神曲与粗制滥造画等号。“好的内容还是有,但现在基数太大,造成一种‘垃圾’过多的感觉。像汪峰之前翻唱的《普通Disco》《空空如也》都是不错的作品。”唐建成说。

  而在被许多业界人士嗤之以鼻的同时,许多人也不得不承认,要制作一首“出圈”“爆火”的神曲,实属难事。“我一个好朋友,10年前听《爱情买卖》觉得烂透了,发誓要做一首比它火的歌,到现在都没写出来。”唐建成向《中国经济周刊》分享了这段经历。

  那么,对于流行音乐而言,又是否做到了流行就能称之为成功呢?

  陈贤江表示,对于流行音乐价值的争议长久以来都存在。流行音乐一开始就被定义为商业化的音乐,因此商业性往往是许多音乐人创作流行音乐的出发点。但伴随着流行音乐逐渐发展为多个风格、门类,艺术价值也有所提升。

  许多业内人士在接受《中国经济周刊》采访时,都提到了音乐的“共鸣”作用。“音乐是用来共情的,如果你的作品能感动别人,那一定是好的作品。如果你的作品只能感动你自己,那为什么要发表?”田甜说。一些音乐从业者也认为,音乐创作不能自说自话,要用大家能够沟通的“语言”创作音乐。

  “但并不是要音乐人一味地去讨好某些人群。”陈贤江说,“最重要的是音乐的沟通作用。”在传播的过程中,音乐逐渐成为维系大众情感的纽带。“一首歌大家都能一起唱,那么歌曲就有一种团结人的作用,成为一代人的文化记忆,价值就在于音乐有一种能引起共鸣的力量。”陈贤江如是说。

  当下的流行音乐,尤其是抖音神曲缺失的或许就是这样的“纽带”作用。自媒体的兴起、短视频的流行,让音乐成为视频的“配角”,同时伴随着视频内容的个性化、个人化,音乐创作内容也逐渐“vlog”化。当下的音乐作品创作,更多的是一种私人情绪的表达,当听众听到契合自己当下情绪的歌曲时,或许能沉浸其中,但一旦抽离情绪,歌曲也再难留在记忆里。“现在的创作,更像是写音乐日记,失去了沟通作用。”陈贤江说。

  流量时代新玩法?音色是秘诀?把音乐当作潮牌来做IP?

  “玩法不一样了。”许多音乐人在接受《中国经济周刊》采访时提到了同一句话。面对来势汹汹的流量,许多音乐从业者也被裹挟着前进。一些老牌主流歌手,如周杰伦、孙燕姿、刘德华等也都入驻抖音、快手等平台。音乐公司在这些平台的投入也越来越大。在已经被改写的音乐行业,如今到底是怎么个玩法?

  一些音乐公司给出了自己的答案。

  “能让现在的歌手脱颖而出的是音色,唱功往后排。”极韵文化总经理昔米说。该公司打造过几位颇受年轻人欢迎的歌手,也创作过一些抖音神曲。她认为,面对当下歌曲海量供给和歌手同质化严重的市场环境,音色是歌手打赢音乐流量之战的关键,能够赋予歌手差异化的特质。“唱功靠后期技术还能修,但音色就是老天爷赏饭吃。”她说。

  而有的音乐公司,则直接把音乐生意玩出了“花”。

  “你就把现在的音乐公司当作一个潮牌、一个文化公司来看。一个歌手、一个乐队就是一个IP。”田甜说。他所在的霓雾娱乐,作为一家音乐厂牌,旗下有盘尼西林、皇后皮箱、和平和浪等乐队。如今霓雾也与各种时尚品牌合作,推出诸如配饰、服装等周边商品。在他看来,流量时代的音乐生意准则在于如何输出价值观。音乐是核心,裂变出许多商业生态,而这些商业生态都是为音乐核心服务,突出的是同一种价值观。“像是鬼否乐队,他们的定位是数学摇滚乐队。他们的歌是没词的,很多人没法理解,但他所传递的价值观与当下二次元受众是相符的。所以我们就策划了一系列与二次元合作的宣传推广。”田甜向《中国经济周刊》记者分享了自己的经验。

  当下,很多音乐公司已经不再单纯卖唱片了。在流量的冲击下,包括过去的主流唱片公司,诸如滚石等,都在积极求变,音乐生意越做花样越多,包括举办线下音乐节、与潮流品牌合作等,实现音乐商业生态裂变。

  “其实这样是很好的,如果把音乐当成一门生意的话,形态更多样,花样越多,也是一种发展。”唐建成如此评价。

  在用户画像上,田甜称,他想抓住的听众是所谓的“Z世代”,他们的鲜明特征就是“我一定与众不同。我有一定的小圈层,但是圈层不能大,不然它就失去了独立性,失去了调性”。他认为,音乐具备社交功能,要在特定圈层以音乐为载体,输出共同的价值观。《乐队的夏天》的走红就是最好的例证,“那种我行我素,与众不同,都符合当下年轻人的价值取向”。

  “现在总说流量流量,其实很笼统,对于音乐公司来说,重要的是找出你需要的流量。”田甜说,“‘出圈’是一种本事。”

【责任编辑: 苗梦佳 】

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