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OTT营销三部曲:扩内容、提转化、抓场景

导语:近日,群邑智库携手易平方、欢网、创维、小米发布《2021 OTT商业化白皮书》(以下简称“白皮书”),帮助我们洞悉时下智能大屏的发展状况,并对OTT的商业化方向作出前瞻性预判。

      近年来,随着智能终端普及率提高及人口红利逐步消失,移动互联网流量天花板已现,场景互联网开始萌芽。尤其在2020年疫情期间,全民抗“疫”催生了宅经济风潮,用户线上娱乐时间大幅上涨,OTT大屏内容成为居家娱乐的刚需项目,成功迎来了高速增长期。

      据奥维云网的数据,截至2020年底,全国OTT规模已近3亿且仍持续增长,OTT大屏已经成为家庭场景的第一大入口,其价值潜力毋庸置疑。

      虽然OTT坐拥庞大用户基数,但其广告营收并不匹配其应有的营销价值,因此,如何挖掘并正视OTT智能大屏的商业化能力是行业时下值得思考的问题。

      为了帮助业界厘清OTT行业发展现状及所面临的机遇和挑战,近日,群邑智库携手易平方、欢网、创维、小米发布《2021 OTT商业化白皮书》(以下简称“白皮书”),帮助我们洞悉时下智能大屏的发展状况,并对OTT的商业化方向作出前瞻性预判。

      OTT的三大营销价值

      白皮书指出,对比2016年,2020年通过OTT上网的用户比例显著提升,一线城市增幅超400%;同时,在OTT上观看点播节目的比例已经从2017年的30%不到增长到2020年的50%以上。这些都说明越来越多的消费者已经不再仅仅把OTT这块屏当做一块被动接受信息的屏,更把它看作是一个交互设备。

      随着消费者使用OTT行为模式的变化,以及相应OTT资源和技术能力的不断开发,OTT投放逻辑也在不断演化,群邑智库将其归纳总结为买认知、买协同、买共识。

      首先,OTT是认知营销的主力军。超级曝光效果对品牌营销而言是不可多得的资源,而OTT大屏能够有效实现人群触达增量,提升人群触达覆盖,赋能品牌招新,扩大认知影响力。

      其次,OTT是效果营销的助推器品牌。白皮书指出,展示广告、KOL/明星推荐、种草和口碑等触媒类型更能促成消费者的认可和多次选择,而在展示广告中,OTT广告的重要性位列第一。针对效果型营销的品类,依托OTT端的营销,叠加效果类广告的投放(如搜索引擎、电商网站广告),能够助力效果/社交类广告,有效提升消费者购买转化的效能,助推营销效果。

      最后,OTT是共识营销的加速器。针对主打信任和认同感的品类,OTT端营销可以通过“同一空间”下的共识营销,降低群体认知成本,提升消费者对品牌及产品的认可和忠诚。

      数据显示,有82.1%的受访者倾向与家人一同观看OTT点播节目。处于同一家庭环境下的所有决策者,同时获得信息、共享信息,能够增强品牌在家庭层面的信任感,最终影响其消费和转化。

      助力OTT营销的三大策略

      作为主打强势曝光的媒介,OTT大屏的视觉效果、内容绑定,以及其他屏幕不可比拟的家庭属性都为其带来独特的曝光属性。那么如何利用好OTT大屏的天然优势,明确其战略地位,从而打通OTT的商业化之路呢?基于群邑智库归纳的投放逻辑,易平方总结出OTT营销的三大策略。

      策略一:挖掘开机后资源,强化曝光效果

      随着大屏硬件的普及,承载开机资源的设备数在增长,使得开机资源趋于饱和,这促使广告主开始将目光转向关注开机后的内容资源。品牌借助内容型资源,伴随着消费者的观影路径而曝光;而新兴的直播、语音、插件组件等潜力资源,也可以带来互动,促进转化。

      针对内容需求,以易平方为代表的OTT厂商将目光聚焦于内容数量与质量:一方面,加快影剧综内容精品化,推动垂类内容深入发展;另一方面,重新聚集、组合内容,强化精细化运营能力,为广告主提供内容包或工具化的内容触达方案。

      同时,短视频在OTT大屏上的快速崛起也拓展了内容营销的形式与边界,不仅为用户提供了一个泛内容、强趣味、可消费的内容平台,也为广告主提供了更为立体丰富的广告投放选择,打开了营销增长的新空间。其中,信息流广告、数字发行和电商模式成为重要的发力点。

      以抖屏为例,其独创裸眼3D TopView视频广告,在用户从电视首页滑至抖屏页面之后,以裸眼3D方式呈现,延续开机广告后的震撼体验。进一步强化营销信息的传播,让品牌信息在短时间内迅速被构建,保持高效的触达率,让用户形成深刻印象,强化了曝光的效果。

      此外,以短带长是短视频在大屏端的重要优势,与原版影剧综相关的短视频内容可引导用户看正片,从而与基础的长视频业务和热门IP资源形成联动,同时可对长尾内容进行运营与盘活。“抖屏”的影视广告就将短视频花絮片段与原版内容关联,为品牌主搭建影视专区,助力数字发行。

      由此看出,OTT广告的未来突破点,一定要抓住开机后资源的深度挖掘,对于更具互动性广告形式的开发,以及在OTT广告生态层面的专业化服务、资源平台接入以及行业协同的加强与细化。

      策略二:打通营销链路,实现品效协同

      现阶段,仅做到品牌曝光已然不能满足广告主需求,大屏内容营销正在从系统层、内容层曝光走向全链路闭环打通。利用大数据支撑下的精准营销能力与技术升级后的大小屏联动,大屏营销的效果转化方式将会被极大地拓展。

      例如,在今年三八妇女节期间,法国娇兰通过在抖屏中的投放,突破大屏场景限制,利用大小屏联动、城市圈定、人群标签精准定向,助力法国娇兰实现了持续曝光和高效转化。

      第一步,抖屏通过海量家庭标签,圈定出中青年女性群体和中产家庭,进行城市、人群定向投放,实现精准覆盖和触达。并通过广告投后的曝光与互动人群洞察分析,帮助品牌主了解消费者性别、年龄、价格偏好,指导后续营销策略。其通过全面洞察消费者,获取用户心智,重构品牌与用户的交流生态,成为助力法国娇兰曝光度和产品销量的重要举措。

      第二步,抖屏中信息内容和品牌广告的交叉出现,能实现广告的多次曝光以及碎片式触达,利于低成本获客,同时降低用户对广告的抵触心理。更值得一提的是,当用户使用手机淘宝登录后,品牌权重会赋能到手机端,实现大小屏充分联动,让商品获得更多推荐和曝光。

      第三步,抖屏所搭载的AI智能识别功能能够自动精准识别视频中的商品;同时携手电视淘宝,为用户提供一键购买入口,打通了OTT大屏端从品牌曝光到销售转化的的路径,实现品效协同。

      随着数据标签的不断积累和成熟,未来OTT互动广告将会越加精准化和智能化, “边看变买”会成为常态;同时,随着大小屏联动技术日趋成熟,账号与数据打通后,通过跨屏投放从屏到人,将能够追踪和提升OTT广告效果,为品牌创建更大的发挥空间。

      策略三:建设互联场景,构建私域流量

      在人工智能时代,抓住场景,才是抓住了未来。OTT为营销提供了与传统媒体不同的新场景,它天然的融合了传统电视广告与互联网广告的双重优势。既有传统电视广告具备强曝光、强冲击、低干扰的优势,也可以像互联网广告一样,拥有更精准、更多创意与互动空间、可定向、易检测、可追溯。

      更为关键的则是,全场景营销所需的数据和对场景的深度认知,使得OTT广告可以根据具体的场景差异,提供能够满足用户即时需求的营销服务。多场景的融合,场景与创意相匹配,全场景路径转化,用户会获得更为感性的体验,代替相对复杂的购买决策。

    例如,“易聚屏”跨场景广告营销中台通过聚合家庭场景(OTT大屏)与酒店场景多屏(OTT、IPTV、手机屏、商显屏、电梯屏等多屏)以及景区、社区、办公等场景的营销机会,构建易平方的“私域流量”,利用跨场景生态营销的方式盘活私域流量,扩充自身的私域流量池,为广告主提供新形式、广范围的跨场景营销解决方案。

      当交互的场景越来越丰富,智能大屏的互动能力越来越强,我们可以看到,OTT正在通过链接消费者多种生活场景,进行全媒体环境受众识别与深度影响,从而释放更多潜在的消费力量。可以预见的是,以OTT大屏为中心的跨场景营销正成为下一个超级风口。

      从传统电视到OTT,我们看到人们的生活方式已经发生了改变;而从传统电视广告到如今的OTT广告,改变的不只是广告旧有的意识形态,也不只是广告与媒介平台的关系,广告与受众的关系,更会改变广告与消费决策的更深层次的关系。

【责任编辑: 张鹏 】

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