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【特别策划】美食纪录片,新战场、新故事

导语:全天候融媒大胆预测,兼具内容话题度以及商业变现价值的美食纪录片或将有更多的挖掘空间,在媒体深度融合的背景下继续走“花路”!

  核心要点

  ·涉及类型广泛,美食纪录片“真香”

  ·技术加持下,美食纪录片变“好看”了

  ·美食纪录片的“钱景”广阔

  ·艺术or商业,美食纪录片的“天平两端”

 

  根据国家广电总局监管中心发布的《2020网络原创节目发展分析报告》显示,网络纪录片全年上线259部,是2019年的1.7倍。《2021中国纪录片发展研究报告》显示,2020年,中国15部国产纪录电影进入院线放映,总票房为8052万元,同比增长51.4%。

  数据增长的背后,离不开视频网站的推动以及产业结构的改变,更稳定的产出供给服务为用户带来了良好的观看体验。其中,美食题材更是当下网络纪录片热门题材之一,也被视为“最容易赚钱”的纪录片类型。连《舌尖上的中国》第1、2季总导演陈晓卿都曾坦言,“很多人会问我为什么要拍美食纪录片?简单说四个字:养家糊口。”

  涉及类型广泛,美食纪录片“真香”

  正所谓“民以食为天”,在中国吃一直是生活中的头等大事。近年来,围绕着美食所制作出的纪录片也从随着《舌尖上的中国》的火爆而迅速延展开来。

  例如,腾讯视频的《早餐中国》目前已经拍了三季,前两季每一集只有5分钟左右,第三季升级到8分钟,评分均在9分以上,视角不仅仅聚焦小店独特的美食,更是直达它背后不为人知的故事。

  B站的《人生一串》前两季则走遍了大江南北的烧烤摊,从西北重镇的牛羊肉,到江南水乡的扇贝生蚝,再到东北冰城的梅肉蚕蛹。数据显示,该片最终在B站收获2亿的播放量、近250万弹幕。

  芒果TV的《傲娇的湘菜》其微博话题阅读量突破2.2亿次、抖音播放量超1000万次,收获豆瓣评分8.0。其中,第10集《进击的湘菜》播出后,“新湘菜”擂茶辣椒冰淇淋还在微博引起了广泛讨论,在微博阅读量超2千万次。网友纷纷感慨“湖南人真的太幸福了,美食多,爱钻研料理的大厨也多”。

  据不完全统计,目前优酷在播的美食纪录片近70部;腾讯视频纪录片频道,最新的每周热播榜中,排名前10的有6部是美食纪录片;爱奇艺的热播美食纪录片则包括《一晚一顿小烧烤》《广西的味道》《天下一锅》《炉火江湖》《江湖风味》《辣子曰》等……

  纵观各大视频平台的美食纪录片,内容也是越做越细,且派生出了更多亚类型,从饮食文化、地方菜、民族特色食品、早餐早点、街头烧烤,到火锅、宵夜、奇食、菜市场、下酒菜应有尽有,无不体现着美食纪录片走向垂直与专业的发展趋势。

  至于为何大家都如此热衷于美食纪录片,中国传媒大学副教授周逵的话似乎可以给出一些答案——“美食成为年轻人对家乡的一种代称。比如新冠肺炎疫情期间,热干面、小笼包、肉夹馍、火锅等特色小吃,人格化地代表了各个省份。用前现代的美食,为解决后现代的疫情危机加油,美食纪录片也是如此,打通了一种情感的连接。”简而言之,大家看美食纪录片,看到的可能是与你息息相关的生活以及对家乡的思念。

  而优酷纪录片中心总监张伟则直言,美食纪录片之所以受到最广泛的观众欢迎,还是因为题材接地气,“吃这件事最具群众基础,观看门槛低,老少咸宜,还能跨越国界和文化”。

  据了解,目前优酷的《江湖菜馆》第一季就发行到了美国、加拿大、新加坡、马来西亚、文莱、荷兰、匈牙利、捷克等国家;2020年,由腾讯视频出品的《风味原产地·潮汕》成为Netflix在中国采购的第一个系列纪录片,迄今这部作品已被翻译成20多种语言,在190多个国家和地区播放。

  此前,话题#中国美食(#Chinese food)在TikTok上的热度不断攀升,视频累计播放量达16亿次。除了中国功夫以外,Chinese food也一直被海外媒体津津乐道。2021年8月,中央宣传部办公厅、国家广播电视总局办公厅联合发布《关于实施中国纪录片对外传播推优扶持项目的通知》,通知提到每季度对取得较好国际传播效果的优秀国产纪录片予以扶持奖励,加快推动国产纪录片“走出去”。在全天候融媒看来,美食纪录片更可以作为国外认识中国的一张名片,向世界讲好中国故事的同时,让世界更加立体、全面地了解中国文化。

  技术加持下,美食纪录片变“好看”了

  技术驱动内容创新。伴随技术的变革,纪录片呈现方式也悄然发生着改变。

  早在2014年12月,移动互联网分析公司ScientiaMobile便发布报告指出,在全球范围内,智能手机用户在94%的时间里选择竖持手机。英国社会化视频营销机构Unruly的一项调查显示,53%的手机用户不喜欢在观看视频时将手机横过来,有34%的调查者称,会将手机锁定到竖屏的状态。

  为了更好地适应用户的观看习惯,腾讯微视特意将《排队小吃》(洛阳篇)打造成了一部竖屏微纪录片。每集时长控制在3分钟之内的同时,通过大量的特写镜头表现烹饪手法以及咀嚼瞬间,让观众可以在较短的时间内,快速抓到重点,将内容记入心中。可以说,创作者已将主要受众定位于短视频用户,不仅延续了传统纪录片向大众普及知识的功用,还紧密贴合短视频用户媒介使用习惯的碎片化特征,用兼具真实性与趣味性的内容,提升了作品的传播度。

  而另一部腾讯视频播出的纪录片《喜粤之味》则在拍摄制作方面下足了功夫。据总导演、4K花园原创内容团队总经理王紫建介绍,该片在拍摄中,8K占了绝大部分的比重,其余为4K和6K。在很多观看设备尚未达到4K的现实下,8K的拍摄的确是超前的。5G时代的到来一定会让视觉呈现更加极致,8K终端已经能在市场上看到了,我们做这个事情既是以往的积累和沉淀,也是着眼于未来。

  “美食是最适合用超高清镜头展现的内容之一,在超高清技术的加持下有着不一样的呈现效果。我们在拍摄茶蔗熏鲮鱼时,营造出石磨中涓涓流水的背景,观众可以看到两股水流交插融汇的灵动。这种石磨的质感和水流动的感觉,在成像中的展示也很极致,是我们最想要的镜头语言。”

  资料显示,之后4K花园将与西影视频筹备《千年陕菜》第二季,共同打造更多展示传统文化与历史底蕴的超高清精品内容系列,加速推动5G+超高清技术在优质纪录片内容领域的广泛应用。

  除了画质方面的改善,一些美食纪录片还加入了更多的元素。以B站《奇食记》为例,这部“不走寻常路”的美食纪录片通过诡异的动画片头、从霍格沃茨飘来的神秘BGM、毛骨悚然的婴孩笑声,构成了影片奇幻的风格基底。据总导演王冰透露,节目组一开始就主动放弃了传统纪录片经验,而是借鉴了电影、动画、vlog,乃至武侠、言情、惊悚元素的作品,解说、BGM、调色都在烘托奇食的奇境,这让《奇食记》一反《舌尖上的中国》系列节目娓娓道来的传统叙事。

  点进正片,旋转的风景、变幻的霓虹灯、突然拉近的怼脸镜头,时而像悬疑片,时而像恐怖片,时而又变成都市片……从第一集起用户就被带入到一个神奇的世界,甚至还会忍不住发出弹幕“壮胆”、“见手青果然有毒,画面有贞子内味儿了!”、“这是美食节目还是《走近科学》?”

  更有趣的是,节目进度条按钮被主创设为坏笑表情,拖动它会触发小人头呕吐彩虹的效果。这一被弹幕反复cue到的小设计,为观众看片的复杂心理添上一丝趣味、同时也疏解了些许的紧张。

  无独有偶,B站新近推出的《不白吃的食神之旅》也进行了创新。这部主打“真人+二次元形象”结合的跨次元美食纪录片加入了很多动画的元素,单集平均8-10分钟,十分符合当代人审美和观看视频的习惯。数据显示,该片第一集全网播放量突破1000万,粉丝互动量超130万,单日粉丝增长量超60万,并登上了B站纪录片热度榜第一。

  美食纪录片的“钱景”广阔

  美食纪录片赢得市场,其实要从《舌尖上的中国》系列说起。据报道,苏泊尔、四特酒曾花4532万元和4399万元,成为《舌尖2》的全媒体合作伙伴,合计8931万。而与淘宝天猫达成合作协议后,在开播2个小时内,出现在片中的四川腊肉、北京烤鸭的销量就达到了3000多份。有媒体统计从开播到结束,所有相关食品的总销售额最少达成3400万的规模,如《舌尖2》只收取10%的销售分成,最少也有340万进账。而到了第三季其冠名费更是拍出了1.18亿元,纪录片冠名广告首次跻身亿元俱乐部。

  照葫芦画瓢,近几年视频平台的美食纪录片也纷纷搞起了“花式营销”。从品牌冠名、内容植入,到IP扩展衍生开发,再到线上线下联名互动,美食纪录片的商业空间不断被扩展。

  以“风格”IP矩阵为例,腾讯视频的《风味人间》同步打造了邀请国内外文化名人、美食大咖及人气明星的话题型综艺《风味实验室》、《风味年夜饭》;关注地域性风土人情的纪录短片《风味原产地·潮汕》、《风味原产地·云南》。

  公开资料显示,《风味人间1》曾与家乐福合作,后者通过节目中片头压板和中插广告,提醒观众片中食材在“家乐福有售”,并由此实现了生鲜同比增长177.41%的高转化率。此外,第一季还联合赞助商,在全国280余座万达广场举办过 “邀吃日”体验活动,消费者能够在万达广场内“逛风味快闪店,品风味美食”,实现线上至线下的体验升级。而《风味人间2》则干脆牵起了拼多多的手。无论是云南玫瑰酱、北京芝麻酱还是湖南剁椒酱,凡是出现过的食材,用户大多可以在拼多多的“风味人间”专题购买。

  据腾讯视频商业总监孔育昭透露,“风味”系列在与品牌合作的时候,采取了“风味美食联盟”这样一种异于传统的冠名形式。“风味美食联盟”的成员中,胡姬花、匠心营造不但连续两年与“风味”IP牵手,还推出了《风味人间》IP授权产品,实现了更深度的品牌联合。即便是在节目结束之后,在618、双11这样的特殊节点上,风味IP也同样可以为品牌的价值进行背书,并不因为纪录片播出完毕而停止。

  除此之外,《上海的味道》热播时,IP方曾与中盐品牌方共同策划、设计和开发了联名系列高端品质盐,在上海各大商超以及电商渠道销售;

  《人生一串》在走红不久后,就在上海开设了首家由B站官方授权的线下体验店 “人生一串”,大排长队之外,B站大会员还可以在该店享受价格优惠;

  《大地私宴》与华为视频合作,在华为荣耀Life昆明店举行线下纪录片鉴赏和美食品鉴活动;

  《日出之食》播出期间,节目便在盒马门店里推出了同款的产品,使得盒马门店同款产品的销量增加30%到40%;

  《早餐中国》、《宵夜江湖》等聚焦具体店铺的美食纪录片,则在片尾公开所拍摄的美食店铺详细信息,直接为店铺引流……

  可以说,凭借着庞大、扎实的受众基础,以及接地气的视听表达,美食纪录片在广告营销方面有其独有的变现优势。只要创作者能精准契合观众需求、灵活突出美食文化,即便“软广”“硬广”一起上,绝大多数的观众也不会太过介意。正因为如此,云南白药牙膏、双立人、元气森林、雪佛兰汽车、荣耀手机等消费品牌纷纷入局,开始与美食纪录片探索新的营销方式。

  对此,中国纪录片网负责人、纪录中国理事会秘书长张延利表示,从招商赞助、用户买单的角度看,在纪录片的题材类型中,美食文化、探秘考古、历史军事这几个类型的作品的确更容易获得社会关注。不论是传统的收视率,还是网络流量,都更有保障,赞助招商难度相对较小,更容易拉到投资,甚至收回成本。此外,从成本控制和用户培养的角度看,美食纪录片培养了一批忠实的粉丝群体,制作过程中不确定性因素更少,这意味着成本投入大体可以控制在合理预算范围内。

  艺术or商业,美食纪录片的“天平两端”

  2021年,美食纪录片市场仍是热度不减。以B站为例,8月初发布了“逃不掉的B站美食纪”计划,不仅推出《人生一串》第三季,同期还有讲述每个小城独有美食的《小城夜食记 2》、以夜宵为主题的《来宵夜吧》、展现中国特有米粉情结的《我粉你》等。

  然而,如何实现艺术与商业价值之间的平衡,仍是整个行业需要思考的问题。

  在张延利看来,让“艺术的归艺术、商业的归商业”,在纪录片创作上确保纪录片人的主导权,在团队建设上引入新角色,在商业开发上学会借助专业力量,通过优化生产流程和队伍建设,以及整合社会力量等实现分工协作,才能确保最大程度平衡纪录片的艺术价值和商业价值。

  从目前各大视频平台的做法来看,纪录片纳入分账体系似乎可以最大化的让纪录片直面市场。

  据企鹅影视纪录片工作室总监朱乐贤介绍,2021年腾讯视频推出了纪录片的全新分账规则。取消了由平台对内容进行定级的传统方式,统一使用“会员有效播放次数单价”作为唯一单价,将选择权公平地交在用户手中,让纪录片创作者以内容取胜。同时,腾讯视频还将会员有效播放次数的计数门槛设置为3分钟,有效地提高了创作者的经济收入。

  爱奇艺纪录片分账合作规则在2020年也进行了全面升级。升级后,计算方式为“VIP会员有效付费点播数×每集单价×50%”。相关工作人员表示:“平台将根据片方提供的成片内容和制作质量综合评定出影片级别,最终确认内容评估定级及分账单价。对于未成片阶段的内容,爱奇艺将通过优质联合出品项目的方式结合招商、宣推、会员等多模式推进合作。”

图为:爱奇艺纪录片会员分账规则

  美食纪录片之所以备受关注,除了“美食”这个准入低门槛以外,所承载的历史文化、家国情怀、亲情伦理、乡愁思绪可能是观众所深深共情的。未来美食纪录片的创作是否应与乡村振兴做一些结合呢?此前,《寻味东莞》制片人李洁谈到:“如今,城市宣传和营销越来越讲究‘’软植入,任何一个地方都可以通过食物去解读,‘寻味’系列可以一直做下去,团队也在寻找下一站美食城市。”通过农产品带货、旅游打卡等形式,优质的美食纪录片将拉动当地的经济收入增长,实现口碑与商业的双赢,且社会意义巨大。

  2020年,国家广播电视总局在中国(广州)国际纪录片节开幕式上披露,国家将大力支持纪录片创作和传播,并打造一批思想精深、艺术精湛、制作精良的纪录片精品。总局将以更大力度支持纪录片的制作和传播手段创新,鼓励支持制作机构运用4K等超高清、人工智能等新技术方式提升制作品质,鼓励支持更多通过短视频、微视频等形式深化融合传播,为新时期纪录片的创作传播创造更广阔的空间。

  在此,全天候融媒大胆预测,兼具内容话题度以及商业变现价值的美食纪录片或将有更多的挖掘空间,在媒体深度融合的背景下继续走“花路”!

【责任编辑: 苗梦佳 】

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