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【观察】中国直播电商发展特点及趋势

导语:2019年,我国直播电商行业进入“万物皆可播”的发展元年,直播电商由此进入爆发期。2020年初,新冠肺炎疫情下的“宅经济”,又为直播电商提供了“乘胜追击”的发展机会。

  作者:刘友芝 (武汉大学新闻与传播学院教授)

  作者:李行芩 (武汉大学新闻与传播学院硕士研究生)

 

  2019年,我国直播电商行业进入“万物皆可播”的发展元年,直播电商由此进入爆发期。2020年初,新冠肺炎疫情下的“宅经济”,又为直播电商提供了“乘胜追击”的发展机会。在我国疫情防控取得重大成效后,随之而来的“618”“双十一”等购物狂欢节中,直播电商均表现不俗。然而在行业高速发展的背后,痛点也逐渐浮出水面,商品质量、数据真实性等问题层出不穷,直播电商未来如何持续健康发展成为行业关注的重点。因此,本文从当前我国直播电商发展的总体现状与特征入手,研究并探讨未来发展趋势和具体对策。

  中国直播电商的总体现状

  2020年初,新冠肺炎疫情下的“宅经济”与政府扶持,成为直播电商的发展契机,直播电商行业发展呈现新特征:布局直播电商业务的平台类型多样化、流量头部化与私域化趋势并存;主播类型更为多元化,商家自播逐渐常态化。

  疫情之下直播电商的二次爆发。2020年初,新冠肺炎疫情突如其来,商家线下经营成为现实难题。直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐,成为2020年我国发展最为迅猛的互联网应用之一。2020年3月21日,淘宝直播开启首个“直播购物节”,1万个线下门店集体开播。超过50%的天猫商家在直播卖货,启动门店直播的商家多了5倍,做直播的导购多了10倍,并以每周翻倍的速度持续壮大。当月淘宝站内直播场次175万,环比增长17倍。2020年上半年国内电商直播超过1000万次,活跃主播数超过40万,观看人次超过500亿。

  “双十一”等购物狂欢节,为行业发展“添柴加火”。进入2020年下半年,直播电商收获的关注度不断攀升,同时其市场规模也在持续扩大。截至2020年12月,电商直播用户规模达3.88亿,占直播用户规模的62.9%,占网购用户规模的49.6%。根据商务部2020年12月发布的监测数据,2020年1至11月我国电商直播场次突破2000万,这主要受益于“双十一”等购物狂欢节进一步的“添柴加火”。2020年的天猫“双十一”,淘宝直播继续保持了高速增长,将近3亿用户涌入直播间,相较于2019年200亿元淘宝直播GMV,同比翻一番以上。淘宝凭借多年电商领域的经验积累,已成为直播电商行业的“领头羊”,其高速发展为直播电商市场扩大规模、完善业态提供可能性。

  直播电商,万亿市场的蓄势待发。据艾媒咨询数据显示,2017—2019年期间,直播电商市场规模一直保持较高水平增长,每年同比增速均超过200%。预计2020年底,中国直播电商市场规模将达9610亿元,2021年,该行业营收将突破万亿元关口。

  中国直播电商的主要特征

  与2019年相比,2020年我国直播电商总体市场规模翻番增长,除了特殊背景下各种叠加因素的助推影响之外,还呈现出以下发展特征。

  布局直播电商业务的平台更加多样化,流量头部化与私域化趋势并存。2020年我国布局直播电商业务的平台主要分为三大类:第一类是传统电商平台开辟直播区域,如淘宝、京东、拼多多、苏宁等,通过丰富的货品和商家资源、成型的服务和消费者权益保护体系,以及平台治理规则优势,自行搭建直播功能和业务板块,为商家提供直播工具类的销售运营销售服务;第二类是内容创作平台新增电商业务,如快手、抖音、斗鱼、小红书、B站等,以平台上丰富的达人资源优势,转型拓展直播类电商业务;第三类是社交平台新增电商业务,如新浪微博、微信公众号、微信小程序等,以社交流量优势,为商家拓展私域流量类的直播电商业务。

  同时,直播电商业务平台流量头部化与私域化趋势并存。一方面,平台头部化现象突出。据中国消费者协会发布调查数据显示:使用淘宝直播的消费者占比68.5%,处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播,使用用户占比分别是57.8%和41.0%。另一方面,流量私域化是2020年直播电商平台发展的新方向。相关数据表明,2020年上半年直播小程序平台开播商户数增长迅猛,截至2020年6月,小程序开播商户数较1月增长183%,商家月均直播4.2次,开播场次增长超20倍,同时小程序直播交易笔数增长260倍,展现了出色的带货能力。

  微信小程序直播过程中,直播互动和商品销售相互作用,商家通过引导用户关注店铺、成为会员或加入商家社群等途径,商家将流量都沉淀在自有小程序以及公众号、社群之中,之后再进行精准触达和营销,从而完成其“蓄量—沉淀—转化—裂变”的营销闭环,实现私域流量的建构和变现。

  主播类型更为多元化,商家自播逐渐常态化。直播电商的蓬勃发展,离不开“人货场”的核心——“人”的带动。2020年各类直播平台的主播类型更为多元化,可分为四大类型:第一类是达人主播,如李佳琦、薇娅、辛巴等粉丝量多、带货能力强的头部网红主播,同时还有各大平台和机构加速培育的中腰部网红主播;第二类是名人主播,包括自带话题和流量的明星与名人;第三类是虚拟主播,如洛天依、乐正绫、初音未来等受“Z世代”喜爱的虚拟偶像,吸引“二次元”用户、突破用户圈层限制;第四类是商家自播,商家自建直播团队对选品进行介绍,素人导购成为主力成员。

  伴随直播头部主播马太效应的显现,商家直播成本上升,部分商家开始探索商家店铺的自播方式:商家启用店员或自有主播进行自播,培养更多的中小主播和品牌导购,缓解主播市场的两极化趋势。自播模式下,消费者和商家实现“各取所需”,一方面,消费者可以从商家节省下的红人主播成本中获得价格优惠;另一方面,商家则能在自播过程中激活导购员的价值,此时的主播不再是短期合作第三方,而转变为商家所有的可循环和持续使用的生产要素。淘宝数据显示:2020年“618”购物节中,商家自播占天猫直播总场次比例超90%;淘宝15个过亿的直播间中,有9个为商家自播直播间,主要为国产3C大品牌,如小米、华为、海尔等。

  政府扶持+监管,双管齐下助推行业健康发展。2020年,直播电商市场规模的迅速扩大,成为拉动经济增长的新动力,这与中央和地方的扶持政策是分不开的。2月,商务部办公厅率先提出鼓励电商企业通过直播等带动农产品销售。随着直播电商在推动消费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显,疫情前后多地政府将发展直播电商经济作为当地推动经济发展的重要措施,积极部署战略规划并制定扶持政策,高度重视电商主播人才的培养与引进。截至2020年8月,累计全国共有22地(含省、区和市)出台了直播电商扶持政策。

  中国直播电商的发展趋势

  在我国疫情防控形持续势稳中向好的“后疫情”时代,政府监管与扶持多措并举、商家与平台先后入局、消费者参与和购买热情不减等因素,使直播电商迎来新的发展热潮。

  政策端:密集出台“强监管”规则,引导行业规范化发展。在直播电商强劲的风口之上,层出不穷的行业乱象不容忽视,国家和地方监管力度持续增强。2020年上半年,国家和地方相关部门、行业协会组织等相继制定管理规定。浙江省网商协会率先发布了《直播电子商务服务规范(征求意见稿)》,这是全国首个直播电商行业规范标准;中国广告协会也出台了《网络直播营销行为规范》。2020年下半年行业监管力度不减。仅在11月,就有三部国家级条例出台。《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》从主体责任、规范营销行为、依法查处违法行为等三方面共提出14条意见;《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》指出平台、运营者、营销人员、服务机构应遵守及履行不同的责任和义务;《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范,强化导向和价值引领,营造行业健康生态。

  未来随着直播电商的升级发展,相关监管措施将更加完善有效,直播电商将加速告别野蛮生长状态,步入规范化、可持续化发展的正轨,成为经济双循环的新引擎。

  行业端:直播内容精细化、带货品类垂直化。未来,整个直播电商行业将从规模化走向精细化、垂直化。

  首先,在直播电商的内容层面做“加法”。不难发现,当前环境下纯带货模式的直播电商模式已经难以打动消费者、刺激消费需求,直播内容需朝向精细化、品质化发展,才能重新释放吸引用户的活力。“直播+泛娱乐”为直播电商的内容创新提供了一个思路。据艾媒咨询数据显示,在2020上半年泛娱乐平台的创新内容调研中,在线直播用户更偏好趣味挑战、脱口秀及剧情讲解的形式,占比分别为42.1%、41.7%与39.5%。因此,在进行直播策划时,将用户需求作为落脚点,丰富直播内容与形式,才能够更加精准地匹配消费者需要,优化消费体验,从而提升直播转化率。

  其次,在直播电商的业务范围层面做“减法”。垂直化将成为从现在到未来很长一段时间内的竞争点。在电商平台中,如淘宝、京东、拼多多等,其垂直化特征存在已久;而在主播圈层中,头部主播已经抢站在了包括美妆、美食、服饰等部分品类市场。垂直化策略中,商家通过消费者定位,能够精准掌握其需求和特征,同时根据消费者需求,进行定向选品和产品升级,从而提升消费者满意度,实现品牌可持续发展。不管是对于平台、商家、还是主播,只有垂直化深耕自己的粉丝,聚集忠诚度高、消费力强的私域流量,才能提高直播转化率,突出竞争重围。

  技术端:5G技术嵌入,驱动直播场景创新升级。随着5G技术与直播电商的深度融合,展示清晰化、场景多元化、体验沉浸化将成为直播电商新的发展方向。

  首先,云计算、大数据、AI、AR、VR等技术的突破,为商品全面、清晰的展示提供了技术支持,当前直播中经常面临的网络延迟、画面模糊、直播卡顿、视角单一等情况都将迎刃而解。其次,技术升级拓宽了直播场景的范围,直播场景多样化已经成为用户的重要诉求,5G技术推动无人机360度全景直播、超高清8K画面直播的普及,画面传输信息将更丰富,开拓更多直播场景成为可能。最后,技术升级带来的沉浸式观看与互动增强了直播带货的真实感和趣味性。用户可通过裸眼3D、全息投影等方式,自由选择观看视角,模拟进行产品使用,从而获得沉浸式购物体验。直播间的“游戏”属性可能会增强,直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验,虚拟主播/机器人主播也会因此普及。

  人才端:加速人才系统化培养,直播电商与就业双向利好。人才端是直播电商产业的中心环节,直播电商产业的井喷式发展对人才需求猛增。据智联招聘、淘榜单共同发布的《2020年春季直播产业人才报告》,疫情下直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍。“后疫情”阶段,直播人才需求依旧不减,Boss直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》显示,天猫618前夕,主播和直播运营两大岗位需求量比2019年同期高11.6倍。2020年7月6日,人社部等部门发布9个新职业信息,其中“互联网营销师”下增设“直播销售员”,这意味着带货主播成为正式工种。

  当前直播电商行业人才培养趋势不断向好。一是很多院校开始探索校企融合、协同育人的培养方式,通过与MCN机构和品牌方合作,给学生提供实践机会。2020年6月,广州大学与广州直播电商研究院合作成立广州直播电商研究院人才培养基地。二是各地纷纷开展线上与线下的培训活动,以加速直播电商人才的系统化培养。2020年12月18日,人民网舆情数据中心人民慕课与人社部高培中心联合开展的“直播销售员岗位能力培训”在山东省烟台市正式开课。三是各方“差异化”培养人才的意识较强,直播电商行业不断注重产业链上各环节人才培养,如文案策划人才、运营管理人才等,以期实现整个行业均衡发展。随着市场对人才的需求增大、国家规范和监管力度加强,直播电商行业的人才培养将加速朝向规范化、系统化方向发展。

  商家端:精细化直播定制,私域直播规模化发展。对于品牌来说,商家正在从疫情时代的清库存、低价走量阶段,转变为后疫情时代根据用户的需求精细化直播定制,推进私域直播的规模化运营。私域直播即个人或者企业在去中心化流量平台(主要是利用微信小程序或第三方专业运营工具)进行直播带货。私域直播有三大优势,一是无需支付给平台的流量分成和返佣,节约直播成本;二是依托于社交关系链,用户在“私域空间”及时地了解到产品动态,商家与用户进行双向交流互动;三是企业利用大数据有针对性地优化产品和服务,以盘活、转化、留存消费者,积蓄商家自身的私域流量。

  2020年,小程序私域直播的优势不断显现,成为商家优化投入产出比和人员组织结构的有效途径,并正在重塑电商直播带货的格局。微信小程序等工具介入直播电商,真正目的是实现去中心化流量的私域直播运营。随着直播环境的变化,部分商家逐渐意识到,公域直播或许并不适用于其自身产品定位和经营现状,积蓄私域流量的价值大于短时爆款商品的营收。商家只有掌握更多的私域流量,才拥有更大的可能性实现转型升级。

  关于中国直播电商存在的问题与未来发展的对策建议

  近年来,直播电商行业的“野蛮生长”和无序竞争,也使得行业乱象频出,国家有关部门相继制定与出台监管规章制度整治行业乱象。2020年7月1日,中国广告协会《网络直播营销行为规范》施行;2020年11月20日,中国消费者协会发布“双11”消费维权舆情分析报告,直接点名汪涵、李佳琦、李雪琴在“双十一”的直播带货中存在造假或者售后难的情况。政府扶持与监管“两手抓”,在刺激直播电商蓬勃发展的同时,重点加强对消费者正当权益的保障,减少直播带货乱象,成为直播电商健康持续发展的保障后盾。

  未来的直播电商行业,需要各方市场参与者根据自身身份职责与发展需求定位,明确具体的发展对策。

  政府监管机构:扶持发展与创新监管并举。直播电商行业的纵深发展,离不开政府监管机构以“扶持发展,创新监管”为原则的全面统筹。政府一方面应进一步出台和完善扶持政策,对直播带货的各项生产要素予以实质性支持,如资金、场地、人才培养等,以优化发展环境。同时,要因地制宜,结合地方特色,推动特色产业与直播产业相互促进,实现多方共赢。此外,对于直播电商行业出现的问题和潜在的风险,政府应当加强科学监管,明确各方参与者的权与责,完善信用评估和风险评估体系,促进整个行业健康发展。

  平台:行业规范化与持续健康发展并重。直播电商行业,各大电商平台或直播平台是行业规范化发展的第一责任主体,目前及未来相当长一段时间内,其首要职责是做好自身建设。平台要注重对消费者权益的保护,除了已有推出的主播进行实名制认证制外,还需进一步落实消费者在平台上的投诉举报与快速处理的绿色畅通机制,履行投诉举报、协助举证、保存直播内容、保证数据和评论真实等义务。同时,还需要主动对直播中夸大营销宣传、恶意观看量、带货量等虚假流量数据等情况严格规避。此外,要加强对直播电商行业各方合法经营的供给主体健康发展发展的业务指导与合作,建立合理的信用评价制度,实现平台中各主体间的合作共赢。

  商家:理性与精准实效化。直播电商浪潮下,商家需要对自己的战略发展及其营销战略定位有清晰认识,对行业现状、问题及发展方向有系统了解,结合自身实际判断直播电商是否是营销方式的必要选择。同时,要选择适合自身需求与现实情况的直播形式,基于自身的品牌定位、直播预期等因素,选择主播合作或自播形式,并注重自身直播“私域流量池”的建立,通过精细化的运营策略,将直播观众有效转化为消费者甚至产品粉丝用户。

  MCN机构和主播:规范化与深度延展。未来的行业发展,需要对MCN机构和主播提出更高要求:一是提升货品的性价比,MCN机构要选择或自建优质供应链,提升主播与供应链上游环节的沟通效率,推出高性价比产品。二是提高自身业务能力,MCN机构要加快孵化优质主播,打造高效直播运营团队,注重对策划、运营、场控、副播等专业人才培养。主播要做好自身定位,进行差异化发展,提高职业素养。三是MCN机构和主播应做到诚信至上,杜绝数据泡沫,推动自身的可持续发展。

  消费者:理性选择与正当维权。进入后直播电商时代,消费者需对此种购物方式仔细考量。一方面要树立理性消费意识,避免陷入冲动的消费主义陷阱。明确自己真实合理的消费需求,警惕被商家或主播制造的“需要”,选择专业直播电商平台、良心主播与商家;另一方面,要树立正当维权意识,当权益收到侵害时,借助法律手段对直播带货相关责任方进行追责,既保障自己的合法权益,又能协助相关部门整顿直播电商行业的不正之风。

【责任编辑: 张丽欢 】

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