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奥运在欧美收视率创新低,短视频平台成扩张影响力关键

导语:东京奥运会是短视频时代迎来的首届奥运会,也是有史以来电视收视率最低的夏季奥运会。但各国运动员在短视频平台上的狂欢,让东京奥运会更像是一个“夏令营”。人们认为,在短视频时代,东京奥运会的影响力可能比以往任何一届奥运会都大。

  “东京奥运村的硬纸板床,到底能承受几位以色列运动员的重量?”在以色列棒球选手本·旺格7月28日发布的短视频中,最初由一名运动员在床上蹦跶,到最后九名选手一起在床上起跳,纸板床终于不堪重负地崩塌了!这条短视频在社交媒体上不断被疯传,给奥运会观众带来了欢乐搞笑的“现场报道”。

  东京奥运会是短视频时代迎来的首届奥运会,也是有史以来电视收视率最低的夏季奥运会。但各国运动员在短视频平台上的狂欢,让东京奥运会更像是一个“夏令营”。人们认为,在短视频时代,东京奥运会的影响力可能比以往任何一届奥运会都大。

  欧美收视数据有些惨不忍睹

  据路透社报道,奥运会美国持权电视转播商NBC环球集团(NBC Universal)提供的数据显示,东京奥运会开幕式仅吸引了1690万美国电视观众,创33年来最低纪录。与2016年里约奥运会开幕式相比,观众人数下降了36%,相比2012年伦敦奥运会开幕式下降了58%。

  在美国,奥运会电视收视率在25日达到1940万的峰值,此后一直下滑,直到美国体操队最年轻成员、18岁苏妮莎·李29日获得体操女子个人全能冠军之时,收视率才再次升高,当日大约有1440万名美国观众收看直播。

  “运气不好、负面情绪、延期一年、没有观众,这些因素导致收视率低于我们的预期。”NBC环球集团首席执行官杰夫·谢尔28日在与分析师的电话会议中谈及收视率创新低的原因。该公司斥资76.5亿美元将奥运会转播权延长至2032年,它们正在通过两家公共电视台、六家有线电视台和多个数字平台提供总长7000余小时的奥运会报道。

  与美国一样,本届奥运会在欧洲的收视率也出现了大幅度下降。根据法国媒体收视监测公司Mediametrie的数据显示,在奥运会前三个比赛日,只有76.9万名观众收看了法国三个公共电视台(法国电视一台、二台、三台)的相关节目。与之前两届奥运会相比,东京奥运会收视率分别下降了17.4%和74%。

  相比同期其它电视节目仍占优势

  对于欧美观众来说,时差并不是影响他们收看奥运会的唯一障碍,北京和东京只相差一个时区,但2008年奥运会的收视率明显更高。而且,大部分有特定转播市场的项目,都安排了倾向性赛程,以照顾电视直播,如游泳决赛安排在东京的上午举行,而男篮决赛甚至早于铜牌赛,也是照顾美国市场的行为。

  德国观众主要通过德国电视一台、二台和欧洲体育台收看奥运赛事。据德国市场研究公司捷孚凯(GfK)的统计,收看东京奥运会开幕式的观众比起收看北京奥运会开幕式的观众减少了73%。而据英国广播公司(BBC)的数据显示,东京奥运会开幕式的收视率比北京降低了61%。

  不过,在澳大利亚和日本,东京奥运会的收视率高于此前几届奥运会。尽管民调显示大多数日本民众反对举办奥运会,但在开幕式当天,还是有多达7000万日本民众收看了电视直播,这是日本近十年收视率最高的节目。

  尽管相较之前的奥运会,东京奥运会的总体收视率下滑,但在同期其它电视节目中,它依然备受瞩目。“奥运会就是奥运会,”哥伦比亚广播公司体育台前副总裁杰·罗森斯坦对美国有线电视网(CNN)表示,“不论如何,这是世界上最受欢迎的活动之一。”

  更多元的短视频吸引新世代观众

  持权转播商的“成绩单”不理想,收看东京奥运会电视转播的观众变少了,但奥运会的影响力似乎丝毫未减。

  当NBC“今日秀”节目报道美国体操名将拜尔斯27日退出东京奥运会女子团体决赛时,没有播放任何有关拜尔斯在跳马出现重大失误的镜头。相关赛事直到当天晚上才在NBC播出。不过,按捺不住的美国观众27日上午就在短视频平台上看到了拜尔斯的表现,短短几秒的视频转瞬获得了上百万次观看。

  这是短视频时代迎来的第一届夏季奥运会,短视频平台为新世代观众提供了更个性化、日常化、泛娱乐化的内容,观众再也不用克服时差,枯守在电视机前。

  “在这个时代,奥运观众不忠于电视或电台,他们忠于人。”影响力营销公司Grin的营销副总裁阿里·法扎尔对《华盛顿邮报》说,在短视频平台上搜索关键词“奥运”,观看次数最多的视频不是来自奥运官方转播商NBC,而是来自运动员们。

  奥运村餐厅吃什么?运动员没比赛时干什么?运动员们用自己拍摄的短视频告诉粉丝,他们在奥运村里的生活不仅训练和休息,还会去购物、美发、美甲,到娱乐室打乒乓球,或者在宿舍里犯花痴……

  对于运动员们而言,在这届“空场”奥运会上,他们以此找到了与粉丝互动的新方式。美国男子橄榄球队成员科迪·梅尔菲在抵达奥运村后发布了数十条短视频,就成了新晋“网红”。梅尔菲在接受美国媒体Buzzfeed采访时说,当他觉得奥运会比赛“压力山大”时,短视频平台就成为一个“逃避的出口”,一个“与很多很多人交流的方式”。

  据美国数据分析公司Similarweb的统计,从7月23日东京奥运会开幕至7月27日,三个视频平台Tiktok、YouTube、Instagram每日用户增长幅度分别为3.6%、1.8%和0.8%。“我们无法避免媒体的碎片化。”前福克斯体育高管帕特里克·克拉克斯表示,短视频平台为观众提供了比以往更多元的收看奥运会的方式,这使得“东京奥运会在全平台上的影响力比之前任何一届奥运会都大”。

  对国际奥委会,这是一个全新的问题。自上世纪80年代以来,持权电视转播商一直是奥运会的最大金主,而当短视频平台分去了转播商的受众后,国际奥委会也许需要找到新的财源。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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