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机制落后、盈利模式模糊……媒体深度融合如何翻越四座大山?

导语:媒体深度融合战略在行业内部的内容生产、机构融合、业态创新及转型升级的具体实践中发挥着重要的导向作用,同样也在外部环境中逐步成为助力国家治理和推进社会主义现代化建设的重要力量。

  原标题:黄楚新:当前中国媒体深度融合的热点、 难点与机制突破

  作者:黄楚新 (中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员、博士生导师,许可系中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生)

 

  媒体深度融合战略在行业内部的内容生产、机构融合、业态创新及转型升级的具体实践中发挥着重要的导向作用,同样也在外部环境中逐步成为助力国家治理和推进社会主义现代化建设的重要力量。

  理解媒体深度融合,需要在政策技术、市场等多重背景下,了解热点趋势、剖析难点问题,并寻找机制突破的创新路径。

     媒体深度融合的发展现状与热点聚焦

  传媒作为社会系统中的重要组成部分,其发展变化是和社会发展相伴而相互作用的,技术革新、行业发展、社会变迁、国家导向等因素都会成为传媒发展的影响因素。反之,传媒的发展变化也会影响社会的多元结构。

  1、政策布局逐渐完善,四级格局基本形成

  从2014年到2021年,国家关于媒体融合的政策文件和规划布局逐步推进,国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确将“推进媒体深度融合,做强新型主流媒体”作为推进公共文化服务水平的重要举措。

  对于新型主流媒体而言,国家从“十三五”规划建议中的“打造”升级为“十四五”规划建议中的“做强”,可见新型主流媒体的培育力度在不断加大;从2014年的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020年的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,对新型主流媒体的建设目标也从“具有竞争力”到“具有强大影响力和竞争力”,可见对其传播效能也有了新的定位。

  这一系列政策导向凸显了国家战略通过政策布局逐步完善和深化。同时,媒体深度融合的四级格局在不断适配与调整,从中央级媒体强势引领,省级媒体辐射区域,市级媒体承上启下,到县级融媒广泛连接,四级媒体格局不仅实现了纵向的联动,同时也在横向的跨区域合作中不断拓展功能与服务,不断提高助力社会治理的能力和水平。

  2、媒介技术更新迭代,行业发展走向智能

  信息技术的发展,使得媒体融合充分享受技术嵌入带来的行业红利。“新基建”为媒体数字化转型奠定了网络基础设施,5G网络建设丰富了媒体技术应用场景,云计算与数据中台等为媒体数字化、云端化运营提供支撑,区块链技术在信息共享、版权保护等方面为媒体提供信用保障,人工智能技术逐步嵌入媒介、赋能媒体,逐步从微观到宏观彻底改变传媒生态变革。

  人民日报、新华社、中央广播电视总台等央媒纷纷组建“智能编辑部”,开展媒体数字化、智能化转型;地方媒体中“封面传媒”以智媒布局引领行业发展,2021年6月联合多家投资基金成立科技公司,以“科技+传媒+文化”打造媒体的新型数字文化生态体系;县级融媒体中心以数据驱动的功能拓展嵌入基层社会治理,比如,浙江安吉、长兴等纷纷成立数据公司参与到地方部门的交通、公安、农业等数据服务与社会治理中。

  “智能+”正推进媒体在新闻生产、产业结构、战略调整以社会治理等方面发生颠覆性变化,移动化、数字化、智能化将成为媒体发展的重要趋势。

  3、表现形式不断创新,直播等新业态涌现

  媒体的内容生产逐步从内容作品向内容产品转变,针对不同传播渠道的个性化、差异化内容产品不断涌现,包括可视化新闻、交互式新闻、H5页面、短视频、Vlog等。

  伴随形式创新与媒介技术迭代,“短视频+直播”造就了“无直播,不传播”的传播景观,直播已经从传统媒体时代单一的电视直播发展成融媒体时代多渠道、多平台、多样式的“泛直播”,电商、社交等各类平台全面开展“直播+电商”,主流媒体聚合资源,嵌入抖音、快手等平台开展“直播+媒体”“直播+助农”等融合传播新模式。

  同时,在短视频快速发展的过程中,长视频不断崛起、中视频开始出现,这也为传统电视媒体和网络视听媒体的内容表现形态提供了创新契机,电视媒体、网络视听媒体以优质视听节目嵌入短视频平台,实现媒体与平台的有效联动。由于各类平台的积极布局,传媒行业正朝着共生、竞合、博弈的“短视频+直播”融合生态格局转变。

  4、商业平台强势入局,传媒生态竞合发展

  当前,商业平台凭借流量、资本、用户及产业优势,以算法逻辑、数据资源、移动传播与社交网络为契机,形成了头条系和快手系等超级APP的传媒生态,逐步打破了深度融合中媒体边界与产业框架,主流媒体与商业平台的“跨界融合”、商业平台+传统媒体的“倒融合”、商业平台之间融合竞争现象不断出现。

  字节跳动与全国多省广电机构合作成立新媒体产业孵化园、全国部分省份与商业平台及新媒体公司等合作布局MCN机构、阿里巴巴与浙报集团共同打造“媒体融合服务体系”、腾讯“Media+”城市伙伴、快手的“快UP”计划、抖音的“抖知”计划、微信视频号崛起逐步嵌入短视频两大巨头垄断的市场格局⋯⋯这些案例都是媒体、平台之间以合作竞合、资源聚合等形式形成的结构重组,传统媒体与商业平台的合作、共建、共享,正是媒体深度融合一体化发展的现实需要。

       深度融合中媒体发展面临的现实困境

  当前,虽然包括主流媒体及商业平台在内的传媒行业均出现了新业态与新模式,但对传统主流媒体而言,仍然在体制机制、观念思维、考核评价、技术应用、盈利模式等方面存在着不可回避的问题,这些问题制约着媒体深度融合中新型主流媒体的建设步伐。

  1、体制机制落后,思维导向不明确

  目前大部分主流媒体缺少科学长远的战略目标和系统清晰的思维导向,仍然存在行政壁垒、机构隔阂、人员身份限制、薪酬体系差异等。虽然中央级媒体走在体制机制改革的前列,但其在下级媒体中的影响带动效应不明显,其可复制性和推广性还有待完善,同时作为体量众多的市级、县级媒体并未形成集约化、系统化的内部机制系统,“报业+广电”的简单物理式机构融合未能达到预期的化学反应,多样化的媒体资源缺少统筹性的分发与调配。

  从思维观念上看,部分媒体未能真正理解互联网思维中的产品、用户、数据、平台等要素对媒体的影响,如何利用内容优势创新服务、利用数据吸引反哺用户,利用平台优势聚合资源,都成为媒体创新的困扰。

  在机制与思维的双重影响下,必然会导致媒体生存空间的逐渐萎缩,近年来的传统媒体关停并转和商业平台冲击就是突出表现。据公开资料显示,仅2020年国内就有三十余家报纸休刊或停刊,十余家广播电视频道停播,传媒下行压力下这种现象将继续存在。

  2、内容技术差距,生产体系不完善

  内容生产与技术应用是媒体深度融合中不容忽视的两大体系,但不论表现形式如何变化,媒介技术如何变革,其服务的永远是内容这个根本。从传统媒体粗放式的编辑部,到媒体融合集约式的“中央厨房”,再到智媒时代数字化的“智能编辑部”,体现的是内容生产体系在媒介技术加持下的迭代创新,即“内容为本,技术为要”。

  但目前的传媒业却存在着内容和技术相割裂的一元论倾向,过分注重技术创新会陷入技术决定论的窠臼,而过分强调内容为本又会导致媒体创新乏力,将内容生产与技术创新相割裂或相对立,导致媒体无法形成高效的生产体系和传播机制,生产流程重构和内容创新表达则更加无法实现。

  3、盈利模式模糊,造血功能不持续

  传媒产业化发展已经不再单纯依靠传统媒体时代单一的广告业务,媒体发展需要多元化的盈利布局、开放式的盈利空间。但盈利模式模糊仍然是主流媒体难以逾越的鸿沟,众多媒体未能找到符合自身、符合市场、符合地域的造血模式,单纯依靠输血支持是不持续的。

  虽然在创新过程中,传媒产业化涌现了“媒体+”的跨界融合模式,但产业化布局与资本化运营仍然面临诸多风险,主流媒体如何平衡事业属性与企业运营,商业平台如何警惕技术与资本裹挟,都是深度融合时代媒体需要逐步解决的问题。在打造新型主流媒体的进程中,传媒的产业发展模式并未形成闭环式、增长式、迭代式的产业链条、创新型的盈利模式远未形成。

  4、发展鸿沟明显,评估体系不科学

  面对纵向的四级布局格局,虽然媒体融合的政策导向和发展目标较为明晰,但政策落地和现实环境却不容乐观,中央级媒体协同带动作用不足、省级媒体平台辐射能力较弱、市级媒体空心化缺乏政策支撑、县级融媒盲目化。

  而从横向对比看,多年的媒体融合导致发展不均衡现象,当前中国的媒体融合发展水平表现出东西、南北发展不平衡的态势,即东部地区高于西部地区,长三角地区高于珠三角地区。同时,国内并无科学合理的媒体融合发展评估体系,众多指数化的评价体系依旧局限在数据及传播效率上,诸如影响力要素、用户感知、服务反馈等许多非量化要素的影响缺少合理评估。

      机制突破将成为媒体深度融合的创新转向

  针对传媒行业的现实困境,结合媒体融合政策的延续性,2020年9月,中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐”,这为深度融合阶段的媒体转型指明了发展方向。

  从现阶段看,媒体的政策、技术、市场等外部因素均在逐渐向好,对于媒体自身而言,由外部因素的影响转向内部因素的突破,寻求自身的颠覆性创新才是关键。

  媒体深度融合中,内部因素便是机制体系,传媒机制是协调媒体各类要素之间关系的运行方式。不论是主流媒体还是商业平台,只有通过一系列的机制创新,提高自身的核心能力,才能突破发展瓶颈,适应市场环境以更好地融入社会体系。

  1、创新顶层决策机制适应市场变化

  顶层设计与战略规划决定着媒体的未来走向,媒体深度融合中各级媒体创新求变中实现“差异化”布局才能形成媒体自身的核心竞争力。中央广播电视总台利用综合的视听优势确立了“5G+4K/8K+AI”的发展战略,光明日报提出构建“服务型”媒体助力国家治理,上海报业集团打造“文化+”的产业聚合模式⋯⋯诸如“服务型”“智库型”“区域型”“平台型”“智能型”等不同的媒体发展定位,要结合媒体所在的地域、所处的层级进行综合考量,避免因贪大求全导致转型失败。

  2、创新内容生产机制融合技术要素

  媒体深度融合中不变的仍然是处于核心领域的内容要素,变化的应该是技术创新带来的由传统新闻生产向新型内容服务转型,媒体可尝试“内容+技术+服务”的内容生产体系,“技术”体现在人工智能等新兴技术推进传媒变革,新华社“媒体大脑”、人民日报“创作大脑”通过技术驱动内容生产机制创新,“服务”体现在将内容生产转变为内容服务,当前网络信息内容生态治理逐步推进,打造优质的网络内容生态体系成为关键。

  由于互联网内容生产的准入门槛在不断下降,媒体应强化网络信息内容审核与把关。以人民网“内容风控”业务为例,其人机协同的内容审核服务体系成为服务传媒行业的新模式,以第三方服务的形式创新了内容生产机制。

  3、创新考核评价机制激发组织活力

  深度融合中媒体需要面对的是现代企业制度与运行机制,激发组织活力的关键是组织内部架构和人才体系,人才结构重构至关重要。

  传统媒体中科层制的管理模式已经不能适应互联网时代的人员管理,需要媒体打破行政壁垒,平衡事业编制与企业身份。以工作室制、项目制为契机的组织结构创新值得推广,从早期的工作室到当下的融媒体工作室、MCN工作室,多省市广电媒体已经将工作室制作为内部创业、激发活力的规定性动作。

  2020年11月,国家广电总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》也提出实行“用好项目制、工作室、产品事业部”等灵活运行机制。媒体需要充分发挥市场机制的作用,增强媒体的市场竞争意识,实行灵活的绩效体系和资金管理权限,打造符合现代企业理念的绩效考核体系来适应传媒市场的快速变化。

  4、创新综合运营机制参与社会治理

  当前,社会治理正朝着主体多元化趋势发展,媒体作为其中的重要主体,探索“新闻+政务服务商务”的运营模式正是助力社会综合治理的体现。主流媒体应积极协调与社会多元机构的关系,调动社会各类资源,尝试搭建多样化的运营平台,包括融媒体新闻资讯平台、政务公共信息平台、市民生活服务平台和城市数据运营平台等。

  目前,浙报集团已经参与到杭州“城市大脑”建设中,长兴传媒集团控股的长兴慧源有限公司协助政府构建城市数据产业,通过数据资源整合服务于当地政务、企业、民生等各领域。媒体深度融合的未来趋势,要以媒体智能化助力智慧城市建设,积极参与社会治理,由传统媒体向智能媒体转型。

【责任编辑: 张丽欢 】

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