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【罗小布问道】广电媒体深度融合2.0系列讨论(8-3):直播新时代,舆论新阵地 ——实践“网络直播”

导语:按照中国传媒大学董关鹏、成倍、马涛等编写的《全媒体电商主播养成手册》,“网络直播”的实践分为人设、布场、选品、运营、盈利五个部分。

按照中国传媒大学董关鹏、成倍、马涛等编写的《全媒体电商主播养成手册》,“网络直播”的实践分为人设、布场、选品、运营、盈利五个部分。

一、人设。

人设的本质是培养或选拔合格的网络主播。人设涉及主播角色、主播定位、直播语言、主动策略、主播形象、主播进阶六个方面。具体参考内容如下:

方面

重点

特征

主要内容

主播角色

朋友角色

共同话题

与受众的兴趣爱好等相同;即明确自身定位、吸引相似受众、拥有共同话题

真诚交流

实事求是、坦诚相待;在真诚的基础上多多交流或高频、深入互动

平等沟通

没有上下之分,无需客套与恭维;忌讳乞求、居高临下

专家角色

知识专业

专业的人讲解专业知识时,能够信手拈来,答疑解惑,绝不含糊

经验丰富

对所推销的产品要非常熟悉;具有线下大量的经验积累

体验官角色

使用者

要求能够亲自使用,并能让受众看到立竿见影的效果

自省者

直播后跟踪产品的质量,遇到问题及时自我反省、不断改进,并承担相应责任

代言人

要对代言的产品承担相关的法律责任

服务员角色

热情迎接

创新迎接方式,主动打招呼

详细介绍

不要泛泛而谈,尽可能地介绍生产过程、使用方法,过人之处,甚至文化

回答询问

注意弹幕上的问题,及时回应,答疑解惑

及时反馈

在出现问题后尽可能处理和挽回

主播定位

指路明灯

检索“标签”

“种草”类主播:将一类商品的优点放大;反之为“拔草”。主播成为商品选择的指路人

具体和精准

标签越具体,带来的流量也越精精准,用户找商品更快捷,品牌代言或广告更容易

凸显个性

精准定位

产品定位(卖什么)+角色定位(以什么身份卖货)+受众定位(什么亲密关系)

特色表述

标志性语言+特色式描述(抓住特点并放大)+态度化表达(自然、趣味、真实)

细化印象

碎片化继续转播

“解构直播整体,放大主播特点”:将内容进行分解,提取有特色的重要信息

“拆分产品细节,触发不同视角”:多个卖点,在某一卖点形成专业化的独家视角

多平台持续打造

“多平台打造,多方获得流量”:如淘宝+抖音+快手+微博+……

与众不同

寻找差异性

“推陈”:敢于打破常规,创造与众不同(重在直播模板创新)

制造新奇点

“出新”:制造新鲜感,并让受众感到新鲜(重在直播表演创新)

直播语言

直击要害

了解受众需求

不仅要了解受众的生活需求,还要了解受众的心理需求

精准传递

粉丝停留的平均时间大约5分钟,需要在5分钟内精确地传递受众想要的信息

建立期待

设立目标

给受众设定目标,让受众带着目的观看直播;即建立期待是最大化停留时间的好办法

服务诉求

既要服务受众“眼球”的娱乐性,又要服务诉求的实用性;包括商品的自然属性和社会属性

建构商品背后的符号意义,尽量用简单句,快、准、狠地给出重点信息

建立情感

“自己人效应”,满足用户诉求有助于与受众联络感情,将受众与自己归为一类人

事实细节

异于常“品”

同类产品的竞争大多是细节之争,这个细节就是异于其他同类产品之所在

化繁为简

把产品背后复杂的实验、数据、技术用简单的语言告诉受众,既证实产品的专业度,又增强受众信心

标签语言

主播标签

主播应利用具有代表性、个性辨识度的话语为自己贴上语言标签,以此巩固自己的“前台形象”

产品标签

 

主播可以为自己贴上语言标签的同时,也可以为手中的商品贴上语言标签;如别称、俗称等

主动策略

情动才能心动

昵称专属

昵称是亲密关系的外在表现;给自己的受众构建专属的昵称

开场精彩

需要在开场时明确本场直播要干什么,包括流程和关键节点,同时设置悬念和惊喜

放大问题

问题即需求,放大问题才够刺激

引导关注

长久的关注来源于真实的需求,与精确定位有关;为受众持续带来什么?解决受众哪些方面的问题?

积极互动

积极互动是直播间运营的基本操作;分享“私密空间”可以作为互动起点

心动促成行动

嗅透卖点

“深耕专业知识”:对直播间涉及的领域要足够专业

“形成独特见解”:抓住用户的痛点,并逆向去寻找怎么用专业知识释疑

“巧借品牌东风”:品牌光环是可以利用的资源,事半功倍

情绪互动

“真实坦白”:真实坦白的性格在人际交往中是让对方心情舒畅的法宝;即真诚之心示人

“变化常在”:在语言表达上常换常新,包括挖掘自身性格多面性,以及不同商品不同语言和面貌

“降低门槛”:简单地讲,就是降价,再降价

逻辑构建

“事不过三”:重复是营销话语表达逻辑构建的重中之重。精选信息不超过三点,并适当重复

“巧用参照”:针对关键和核心卖点找到与之相匹配的对象来作为参照物

“促销刺激”:需要构建一套刺激受众下单的促销方式和表达思路。如营造“机会难得”的紧张感

“三动”需技巧

把好内容关

“内容真实严谨”:真实严谨是内容把关的基本操作和为人处事的基本准则

“要为产品做担保”:最好的代言方式就是亲自尝试和展示

做好气氛控制

“表情要自然”:主播的情绪直接决定了直播间的气氛,表情管理是直播间气氛控制的基础

“不要依赖受众”:直播间的控制权一定要牢牢掌握在主播自己手里,掌握好开场、中间、结尾的互动

照顾受众感受

“紧抓价格优势”:最少钱买最好和最优的商品是受众的终极诉求,价格全网最低+附加价值全网最多

“保持好奇心”:好奇是驱动持续、健康和稳定发展的原动力;保持神秘,撩拨兴趣,适当“卖关子”

主播形象

视觉效果

外在形象要得体适宜

“在妆容上做加法”:如美妆彩妆类主播

“在妆容上做减法”:如教育、医疗、保健、金融等专业领域,切勿浓妆艳抹

内在形象要深得人心

“打造个人IP”:“台上”+“台下”=展示闪光点+展示个人特点

“打造团队IP”:全家“出道”,团队各工种合体,如“主播+助理”一问一答、一唱一和、相互补台

听觉感受

形式上的语言美

“不要盲目跟风”:不要盲从“高声调、快语速、强频率”的话语模式,产品研究+自身特点=专属话语

“提高话语效率”:提高信息传播的效率,旨在用最少的数量表达最多的有效内容;如金句、段子

“合理调整语速”:是否听得明白,是否听得舒服

“传递真实的感受”:给受众带来安全感和信服感

内容上的情感美

“满足受众情感的期许”:亲切的称呼+实时的回馈

“满足受众的控制愿望”:力争有求必应,提高受众的参与感、存在感,并满足一定的控制欲

从业追求

值得信赖的意见领袖

“在专业上深度垂直”:选择一个领域进行深度挖掘,是通往意见领袖的必经之路

“通过原创积累威信”:通过社交平台的使用率,提高知名度和影响力,累积权威性和受众关注热度

打造具黏性的专属领域

主播要将自己社交平台打造成受众专属的互动平台,既是消费时的引导者,又是互动中的回应者

价值个性

个性美

“基本要求”:个性展示要达到的效果是引起受众的正面反应,给受众带来美感、愉悦感、满足感

“个性的塑造要源于适合”:不要模仿痕迹太明显,创造适合自己个性的风格

“个性的建立在于突破”:创新和超越

价值美

主播在获得一定经济收益的同时,应该践行价值美

主播进阶

卖货和公益

“卖货”:实现经济收益

主播与MCN公司要实现双赢,主播需拥有较强的带货能力

“公益”:践行社会责任

专业主播致力公益来践行社会责任,大众主播通过卖货维持自身经济收益

个人化和个性化

“个体”中的自我

大众主播表现的是“个体”自我,比专业主播具有较大的自由空间和张力表现

“群体”中的自我

专业主播既代表个人形象,又代表媒体形象;是群体中的自己

实现路径对比

“语言路径对比”:个人化和个性化,大众主播更加宽泛

“副语言路径对比”:穿着、表情、肢体等副语言,专业主播限制较多

生活化和仪式化

生活化表达

“‘不标准’语音”:大众主播“不标准”语音,更加生活化

“‘不规范’的表达”:大众主播的表达更加随性

仪式化表达

专业主播的职业标准,形成了一种表达时的仪式,如着装标准、语音标准等

二、布场。

布场的目的旨在用好各种设备和技术,实现最佳的网络直播效果。主要涉及直播场景、直播设备、直播信号、直播画面、直播声音、直播灯光六方面。具体参考内容如下:

方面

重点

特征

主要内容

直播场景

场地

直播间的面积选择

直播间大小最好控制在8~30平方米;个人主播8~15平米,团队直播场地20~40平米

根据主题选择空间

面积较大的直播间以大物件展示为主:家电、服装等,镜头较远,展示全貌需纵深感

空间需求较小的直播间:展示细节的产品,与观众距离越“近”越好,如美食、美妆

直播空间调试技巧

“主播站在对角线上”:正对镜头,追求纵深效果与立体效果

“主播身后的空间中有序摆放多排物品”:将直播画面切割成前中后三部分,增加纵深

背景

风格营造

“简约大方类”:以纯色和浅色为主

“甜美可爱类”:暖色为主,视觉上更突显个性,定位更清晰

“成熟稳重类”:纯色和深色为主,视觉上更沉稳,直播主题更清晰,如有深度的话题

“虚拟背景类”:使用城市全景图或者街道动图,增加直播间的纵深感

其他:酷炫非主流风、QQ炫舞风、DJ打碟风等,色彩艳丽、强调个性、针对主题

节日或单一主题直播

直播背景设计重在节日气氛,强调主题或产品渲染

直播间产品陈列摆放

“服饰类直播间”:可以放衣架或衣柜,但要求非常齐整干净且美观

“美妆类直播间”:可以使用陈列柜,但要求整洁有序

直播设备

手机端

适用人群及场景

适合初入直播领域的新人前期尝试和“练手”使用

基础设施

带摄像头的智能手机

稳定或固定装置:手机支架和手持稳定器

声音模块:外置声卡和监听耳塞

光线光效装置:手机补光灯和手持补光灯

PC端

适用人群及场景

固定场地,且网络信号强

配置要求

处理器在i5及以上,最好是i7;配备独立显卡和固态硬盘

摄像头:帧率不低于30,可视角70度以上,高清分辨率1920×1080

网络:100M以上,直播软件根据直播平台选择

专业设备

直播新模式

专业团队+多机位切换系统

基础配置

多视角切换

直播信号

运营商

选择大运营商

重点关注上传带宽

路由器

高质量

直播设备要和路由器有有线方式连接,无线设备和路由器要设置在同一房间内,用5G频段

网线

超五类网线

成品网线,传输带宽100~1000Mbit/s

流量与信号

随身Wi-Fi

方便、经济、安全

4G/5G包

提供热点的无线路由,依托4G、5G聚合技术,支持Wi-Fi高密度覆盖和高清视频推流模式

流量卡

数据流量充值卡,是专门用来上网的卡

直播画面

网速保障

网速

越清晰的直播需要越大的上行网速

合适码率

码率

建议以1500Kbit/s为基准值,如果不卡且未提示丢帧,每次加100Kbit/s;出现卡,再回调

摄像设备

摄像头

专业相机和摄像机的调试,包括分辨率、色温、焦距等

直播声音

重要性

不可缺失

“没有声音,再好的戏也出不来”

声音设备

电容麦克风

手机、电脑直播必备;类型有一体式耳机麦、蓝牙麦克风等,推荐使用电容麦克风

声卡

电脑直播必备、手机直播推荐。分为外置声卡、内置声卡和板载声卡

声卡的功能:美声效果一键切换,特效营造(如掌声),一键闪避

监听耳机

手机、电脑直播必备,监听耳机在音质、功能、材质等方面不同于普通耳机

降噪处理

常见的问题

环境声干扰,设备或使用不当造成的干扰

常见的处理

电流杂音处理、网络波动处理、回声处理、喷麦处理、噪声处理

直播灯光

灯光的作用

形象的助手

制造气氛、营造风格、美肤等

灯光分类

自然光和人工光

自然光包括太阳光、月光、星光等;人工光包括环境照明和专业灯具等

硬质光和软质光

硬质光即强烈的直射光,往往有明确的方向性;软质光即漫射光且无明确方向性

光源选择

直播间主光

通常选择冷光源LED,60~80W;有条件者可以选择灯带

辅助光

补光灯要反向照射到正对着主播正面的墙;要求:亮度弱于主光且无光线投影

主光与辅助光的冷暖色调组合,如:主光冷+辅光暖+两组补光暖

巧用柔光灯箱

柔光灯箱主要用于补光

巧妙应用

主题的色温选择

美食类和家具类的直播间适合使用色温3000K~4000K暖光

灯光辅助造型

五官不够立体的网络主播:采用斜上光源方式来强化轮廓

想要瘦脸效果的网络主播:采用顶光

三、选品。

选品就是针对自己粉丝群的需求,选择具有较高或最高性价比的商品。主要涉及识品、选品、品控、定价、客服、供应链六个方面。具体参考内容如下:

方面

重点

特征

主要内容

识品

热卖商品

直播优势品类

选择要素:体验感、毛利率、客单价、退货率、直播渗透率

目前直播电商生态靠前的品类:服饰鞋包、美妆护肤、生鲜食品、家电数码

直播新兴品类

珠宝玉石、家居家装(区域限制,向线下引流,而非当场交易)

商品来源

平台渠道

可以通过线上的交易对接平台,联系品牌、商家、店铺

多数平台渠道是客户发单、主播接单模式

行业渠道

直接联系厂家、经销商,或者批发市场等

先参照同行、同类的直播间,再联系商家或代理

主播个人资源

只要主播的直播吸睛,可以直接招商,或者参与招商

选品

选品意义

决定成败

“选对商品,成功一半”,“选品不对,全都白费”

选品技巧

看用户

与粉丝群属性与需求匹配:用数据描绘粉丝画像,用互动寻找答案,用销量验证

看市场

看行业(不同行业的消费需求不同);看平台(侧重不同);看同行(对标参考)

看主播

选品要与主播的人设、调性相符,包括性格、讲话方式、兴趣爱好、专业技能等

品控

品控作用

安全

主播需要有质检团队,构建直播效益的安全阀,对消费者负责

品控环节

售前品控

“产品三大审核”:参考可能存在的问题审核、参考平台政策审核、参考法律法规审核

“口碑审核”:市场反响、消费者评价与反馈、市场地位,并预估上架后的效果

售后品控

品控团队应该协同品牌、生产厂家及平台帮助消费者解决售后问题,如客诉

品控实施

品控方式

自建品控团队,或者寻求第三方检测机构的帮助

寻求第三方检测机构的帮助

入门建议

了解相关法律法规及平台政策,确保无禁售商品

优先选择成熟品牌、有线下渠道的商品

关注政府抽验情况

定价

定价的意义

客群分类

商品的价格决定直播间的消费群体、利润空间,同时影响直播间的长期发展

商品价格影响直播间的市场定位、产品竞争领域和正面竞争对手的选择

定价的原则

成本导向

直播推广平摊成本+库存风险成本+折扣预留空间+其他(团队人员成本+平台分佣等)

定价的实操

单品定价

“引流款”:坑位靠前、优惠明显、性价比高、价格相对较低

“主推款”:“人无我有,人有我优”,观看热情、下单热情逐渐达到高潮时推出

“利润款”:通常看起来不贵、品牌性不强,甚至是非标;但具有供应链优势,利润空间大

“特色款”:最高价值的产品,用于打造商品稀缺感,提高主播在消费者心中的实力和地位

套餐定价

组合搭配畅销、滞销的单品;如利用库存打折,打造特殊性与临时性的专属产品

客服

直播客服的认知

体验

直接影响消费者体验,客服创造购物体验=耐心的询问和帮助

成交

客服对客户忠诚度、成交额和复购率等指标有重大影响

情感

对直播间的整体认知可能会因为客服个人的回应而产生不同

客服团队的搭建

招聘与培训

“直播文化培训”:力争成为主播的“第二张嘴”

“商品知识培训”:产品的样式、特性、型号、功能、买点、适用人群等

“专业技能培训”:平台政策的了解和客服工具的应用

管理与考核

不同发展阶段,工作目标不同;可以把平台作为考核导向,用平台的指标考核来考核

供应链

供应链管理作用

响应效率

快速有货+快速有好货;面对平台自建直播和商家直接直播的竞争

供应链管理方式

加强供货管理

持续运营之道=适配商品+电商运营+售前售后+仓储管理+物流配送

布局供应链基地

自建供应链基地或平台,即货源综合体,实现货源与主播的对接

两个难点:需要头部主播的影响力背书,需要积累;对货源制约力不强

自建品牌

可以是个人品牌或产地品牌。优势:定款、定量的“反供应链”模式

难点:成本高、风险大,还需掌握产品设计、生产、销售全链路

四、运营。

运营就是对网络直播过程的计划、组织、实施和控制,是与网络直播生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。网络直播的运营主要涉及推广运营、内容运营、团队运营、粉丝运营、数据分析五个方面。直播场景、直播设备、直播信号、直播画面、直播声音、直播灯光六方面。具体参考内容如下:

方面

重点

特征

主要内容

推广运营

直播前

开播预热操作内容

“视频预告”:在直播前3~5天发预告短视频;在直播当天发预告短视频,开启直播,导流直播间

“直播预热”:提前3~5天,每天在直播间预热,告知用户直播的活动时间

“优化直播间标题、封面”:控制在10个字以内

电商平台内部引流技巧

“主播个人账号预热”:发布直播信息,如时间、优惠、商品等,前1~2天强预热,开播当天冲刺

“平台内部预热”:开屏广告、首页banner、猜你喜欢、直播频道预热板块等

社交内容平台引流

如微博、抖音、快手、微信朋友圈、公众号、今日头条等

直播中

流量放大

在后台选择直播投放需求,包括投放目标、投放时长、投放位置和投放人群

选择和对比各平台推广工具:直播推广服务、资源位、付费方式、地域设置、时段设置、投放方式

其他方式:参加官方组织的直播活动、短视频导流、直播间玩法创新和操作

直播后

直播素材再加工

如:拆条、精选、加花字、增加花絮等

直播回放

回看不仅增加流量,而且可以展示产品链接

内容运营

内容差异化

核心内容

“定位性内容”:垂直化内容(特定人群+特定领域+特定需求+黏性)形成专业调性

“推广性内容”:推广主播自己、直播间、激活粉丝口碑宣传等价值性内容

“促销性内容”:对粉丝发放限量超高性价比产品,增加粉丝的活跃度与情感联系

扩充增色型内容

“营销性内容”:营造输出内容的稀缺性,激发期待感和紧迫感,如限量秒杀

“策略性内容”:侧重直播现场的气氛营造

“互动性内容”:专属的昵称,及时的响应,真诚的沟通

“趣味性内容”:声效、搞笑元素、唱歌、游戏、卖关子、小插曲等

内容升级

设计直播主题

主题即内容的核心、聚类,以及流程、形式等统一性

主题的作用:使内容具有IP感、辨识度,在重复的过程形成“约会”效应

主题的类型往往与节、展、会、赛有关

直播综艺化

“主播个人IP打造,粉丝节办成大晚会”,包括晚会式明星表演、娱乐式的比拼赛

“加入综艺节目,融入综艺元素”:让综艺拥抱直播

“邀请明星进入直播间,增加流量”:明星作为代言人推广产品

节奏把控

综合调度,保障收益

对时间、场景、人员、道具、产品综合调度,保障有头有尾,把控节奏、流程、达到预期目标

用好脚本,保证流程顺利

“直播目标”:如观看量、点赞量、进店率、转化率、销售额等,要求量化目标

“团队分工”:主播任务、助理任务、后台任务等

“直播时间”:尽量固定时间段,并严格遵守执行;不要恋战,准时结束

“主推产品”:在不同平台直播,要选择符合平台相应受众口味的产品

“流程细节”:直播脚本流程细节需要制定得非常详细

“营销活动”:旨在提高参与度,如开场满送、整点抽奖、问答抽奖、限量秒杀、神秘黑盒

团队运营

团队架构

直播组

直播主播

副播:协助主播直播、与主播进行配合、直播间规则说明

助理:负责配合直播间所有现场工作、灯光设备调试、商品摆放等

场控:操作直播中控台、控制直播间节奏等

策划:负责主播玩法培训、玩法设计、脚本策划等

制作组

摄像:辅助策划、现场拍摄、素材整理、器材管理、协助设计

剪辑

设计

运营组

内容运营:商品的提供、挖掘产品的卖点、产品知识培训、商品优化等

活动运营:搜集活动信息、活动执行等

直播间客服:负责直播间互动答疑、直播间配合主播、售后发货问题等

数据运营:负责直播数据检测、分析优化方案等

招商宣传:负责商家合作、产品招商等

样品管理:负责商品的更新、管理等

商品运维

直播前

商品基本信息、直播表达技巧、互动内容、定价货物信息等

直播时

商品准确且清晰表达、商品库存、价格变动、与品牌方的沟通

主播协助

助理角色

反应迅速,在补充产品信息的同时回复粉丝问题、为观众演示领券或下单方式;补场防止冷场

场控执行

管理秩序

与直播提前确定流程,包括脚本的拆解

把控直播间气氛,引导粉丝互动,处理突发事件;包括扮演粉丝,实时关注粉丝反馈和数据反馈

粉丝运营

两个平台

四个基本步骤

“电商平台+社交平台”+四个步骤(产品预热+引起共鸣+生活分享+建立信任)

直播间互动

及时与真实

直播互动是直播内容的基础和带货的核心

常见玩法

红包雨、基础红包、砸金蛋、密令红包、点赞有礼等

利益驱动型

玩法主要有:抽奖、发红包、发放优惠券、秒杀等

情感互动性

玩法主要有:拉家常、聊天等

趣味驱动性

玩法主要有:连麦唱歌、跳舞、讲相声或段子等

日常维系

粉丝反馈

评论反馈:下次直播前在策划脚本阶段重点突出这些内容,下播后通过账号主动联系粉丝解答

 

私信反馈:表达感谢+收集反馈

粉丝福利体系

粉丝群:下播后,引导参与者加群,并指定专人维护群

 

会员体系:将粉丝分级,建立粉丝进阶体系,级别越高优惠越大

经验之谈

精准筛选用户

明确进群规则,精准筛选高质量用户。如积分=观看积分+购买积分+评论积分等

良性社群制度规范

巧用社群机器人:问候语、发积分提醒签到、回答常规问题、“剧透”等

利用用户备注,挖掘潜在兴趣点:让用户在设置昵称时添加自己的属性备注

内容运营

“管理员内容运营”:直播开始后分享链接,提醒粉丝观看;引导填写心愿单,参考心愿单选品

“引导粉丝产出优质内容”:

数据分析

观看数据

总浏览量

总的页面浏览量或点击量

累计观看人数

本场直播来自所有渠道的观看人次,可以分析那个时段观众最多、什么样的表达和形式更受欢迎

直播间观众停留时长

不仅影响其他人停留,而且影响系统或平台的推荐;停留时间越长,说明内容越有趣

直播间流量来源

可以反映直播间粉丝主要是从哪些流量入口进来的,方便有针对性地宣传造势

交易数据

直播间产品点击数

一旦产品点击增加,直播间观看的人下单的概率就增加

销售额

预估销售额与实际销售额的差异,分析销量是否稳定;出现下滑,及时调整

成交率

成交率=成交人数/总浏览量;老粉活跃但不购买,产品结构不匹配;新粉活跃但不购买,信任或单价

粉丝数据

粉丝浏览占比

粉丝浏览占比=粉丝浏览数/总浏览人数

粉丝停留时长

淘宝要求停留时长在3分钟以上,才会认定是有权重的粉丝停留时间

粉丝回访数

代表直播间是否有趣或有特色

转粉率

转粉率=新增粉丝数/(观看人数-粉丝回访数);新人三个月内转粉率为1%~5%很正常

直播间用户画像数据

年龄、性别、兴趣、来源等

互动数据

互动意愿

互动次数/人数、评论次数/人数、点赞次数/人数、分享次数/人数

弹幕数据:弹幕总数、弹幕人数、观众互动率、热词等

粉丝是网络直播运营的基础,不仅有一个逐步积累的过程,而且需要制定长期的粉丝战略。增加粉丝的黏性有多种方式,具体的参考建议如下:

分类

重点

方面

主要内容

短期粉丝

关注页抽奖

具体场景

粉丝进入场景

铺垫互动场景

下单秒杀场景

互动玩法

直播间热场截屏抽奖

粉丝关注页列表抽奖

中期粉丝

粉丝团晋级

具体场景

粉丝团晋级场景

粉丝团福利专属场景

粉丝团仪式感刷屏场景

互动玩法

只有粉丝团买一发二

只有粉丝团才可以抽奖

主播只回答粉丝团的代表性问题

长期粉丝

专属福利群

具体场景

专属私域福利群建设

互动玩法

福利群粉丝免邮送

铁粉专属价格

五、盈利。

盈利是网络直播持续运营的保障。主要涉及商业逻辑、利益主体、综合价值三个方面。具体参考内容如下:

方面

重点

特征

主要内容

商业逻辑

商业本质

零售

本质是电商,而不是直播;电商直播是网络购物,电商直播是实现线上零售的商业方式

电商直播最大限度地模拟还原了线下的真实购物场景,除了触摸真实的产品

从买东西到有人陪着买东西转变;用户不仅选择商品,而且选择哪一个直播间的商品

各取所需

主播

专业技能与个人魅力的价值变现

企业

“商品短期销售+品牌长期种草”

平台

增加新变现模式,加速商业化变现进程

帮助平台获取新用户、激活现有用户

丰富内容频道、提高转化效率

消费者

获得高性价比商品、降低决策成本

其他:支持主播、增长见识、放松身心、打发时间、学习技能等

可持续性

共赢保障持续

头部垄断问题、中小供应商“分一杯羹”问题、低价可持续问题、

利益主体

商业模式

产业链主体

商品供应方、主播及直播机构、平台、消费者

现金流

主播及其团队所得=(售后收入-进货成本)-直播平台或电商平台抽成

主播及直播机构

盈利方式

两种模式:一是纯佣金模式(销量分成);二是“坑位费+佣金模式”

盈利空间

从利润角度而言,佣金占比50%~75%;商家往往处于弱势地位

平台

平台类型

四类:电商平台(如淘宝)、视频平台(如抖音)、直播平台(如虎牙)、社交平台(如微信)

盈利方式

主播在A平台直播,卖A平台的商品

主播在A平台直播,卖B平台的商品

供应方

盈利与共赢

假设45%利润空间的平衡点=正常主播15%的利润+供应方10%的利润+粉丝20%的优惠

综合价值

社会价值

复苏

“特殊时期,推动经济复苏”:为线下企业与商家搭建了与消费者接触的空间

转型

“推动地方经济发展,促进产业数字化转型”:成为推动传统企业、商家数字化转型的重要工具

民生价值

就业

提供就业创业新机会:门槛低、灵活性强

文化价值

教育

直播推动教育创新和教育公平

文化

直播普及优质文化艺术,并创新营收模式

“实践‘网络直播’”,对各级广电融媒体都是挑战,挑战不仅是实践本身,而是持续地探索、总结和创新。笔者只是抛砖引玉地开个头,旨在邀约同仁共同讨论,所陈述的观点,仅供大家参考、批判和质疑。

【责任编辑: 田文瑞 】

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