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大台担当:中央广播电视总台的直播带货探索

导语:目前,总台已经开展了诸多直播带货活动,并涵盖公益扶贫、重大事件宣推、品牌深度合作等多个方面,孵化了多个带货“主播天团”,成为直播场上不可或缺的力量。

    作者:刘晓(中国传媒大学)

 

  前言

  受疫情影响,线下销售面临前所未有的冲击,给线上场景的直播带货一个难得的发展机遇。但是很快,跟这个世界上的绝大多数爆点事件的命运类似,直播带货开始频频暴雷。

  经历了一年多的沉浮之后,今天的直播带货是否已经趟完了所有的雷?需要如何调整才能构建一个良性持久稳定健康运转的直播带货生态?

  本文为本期封面主题文章的第五篇,以中央广播电视总台为例,解读中央级媒体在直播带货领域的布局之道。

  今日内容:

       · 主持人与平台资源加持,实现快速入场

       ·  多层次直播带货解读,彰显大台担当

        主流媒体正成为直播带货行业的独特参与者。其中,中央广播电视总台(以下简称“总台”)作为影响力、传播力、引导力和公信力相结合的中央级媒体,基于其主持人和平台资源优势在2020年率先入局,成为主流媒体布局直播带货的典型代表。目前,总台已经开展了诸多直播带货活动,并涵盖公益扶贫、重大事件宣推、品牌深度合作等多个方面,孵化了多个带货“主播天团”,成为直播场上不可或缺的力量。

  主持人与平台资源加持,实现快速入场

  总台能迅速入场直播带货,离不开其具备广泛认知度和影响力的主持人和平台资源的支持。

  1、以主持人资源为圆点的人才团队孵化

  主播、策划、运营,一场成功的直播背后是团队的努力,而“试水”到“常态”就更离不开优秀且稳定的团队协作。

  首先,是将主持人资源合理转变为“主播”团队。在这个方面,总台具有先天优势:总台主持人团队无论是在专业技能和现场经验,还是国民知名度和流量基础,都可以快速适应从“新闻主播”到“带货主播”的角色转变。基于此,总台将康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提、朱迅、李思思等多位主持人推向“前台”,支持了多场直播活动的顺利开展。

  与此同时,总台对其主持人团队进行了适度的“网红化”包装,并联合李佳琦、薇娅等头部带货主播推出了多个带货组合。例如,李佳琦、朱广权组成的“小朱配琦”组合,康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组成的“央视Boys”,李梓萌、朱迅组成的“央视Girls”等。总台孵化的“主流网红”展现出了强大的带货潜能,“央视Boys”2020年5月1日首次直播带货3小时内成交额就达到了5.286亿元。

  其次,是将策划与运营团队合力转变为直播带货支撑矩阵。总台实力强大的制播团队自不说,其广告经营团队同样在直播带货的常态化发展中发挥了极大的作用。前者让总台的直播带货呈现出更加节目化、专业化的特征,变“卖货”为“综艺”;后者则让总台在整体运转模式、资源配置和各种配套机制方面的探索更加深入。

  其实,总台成立的初衷之一就是打破产业边界、实现跨界创新,重构生产关系,打造协同共赢的内容产业生态,不断提升生态链接能力,希望组建专门队伍,研究培育趋势性、潜力型业态,为总台发展蓄力储能。在2020年的第一场直播带货活动中,我们就已经看到了背后经营团队的前期铺垫和后期助力。

  在2021“品牌强国工程”融媒体传播方案中,总台总经理室常务副召集人任学安对“1+N”传播模式的“一三三一”优化提升进行了解读。“TOP品牌:2021年中央广播电视总台直播带货顶级合作平台”正是总台主打的三大融媒体之一。与此同时,公益行动和直播带货的联结也嵌入在总台经营团队的日常工作中。例如,总台“品牌强国工程”2021年助力湖北专项公益行动具体方案里涵盖了5亿元广告资源,以助力湖北经济恢复,提振全国消费者对“湖北制造”的信心;规划了5场“湖北制造”直播带货活动,进一步推介湖北特色产品,拉动销售。

总台2021“品牌强国工程”发布活动

  最后,是积极借助国内外名人资源放大总台带货影响力。除了台内的主持人与运维团队,总台的直播带货活动的另一大亮点,是能够积极挖掘来自各个行业和领域的名人流量。

  一方面是前文提及的李佳琪、薇娅这样的带货“网红”,另一方面也将各种不同身份的新鲜面孔请入了直播间。例如,2020年中国国际进口博览会期间,西班牙驻华大使德斯卡亚就曾走进总台直播间介绍西班牙美食文化,同时,意大利驻华大使方澜意、俄罗斯驻华大使安德烈·杰尼索夫、法国前总理拉法兰等均通过录制视频播放的方式亮相直播间。

  此外,总台在“搭把手、拉一把”直播带货活动中,曾连麦咸宁市崇阳县副县长汪新虎、神农架林区副区长沈绍平等30位县长,共同助力湖北农产品销售;格力电器董事长兼总裁董明珠、安吉尔集团总裁孔那、海尔智家总经理李华刚等企业高管也均曾亮相总台直播间。

  2、完善直播带货平台矩阵并进行多平台联动

  过去一年多,直播平台如雨后春笋般出现,这对于进入直播带货市场的广电机构来说,既有资源合作上的优势,也有自建平台的竞争压力。在总台的探索当中,自有新媒体矩阵+商业平台合作,共同构成了其直播带货的立体化阵营。

  在自有新媒体平台方面,总台积极调动旗下央视频、央视新闻、央视影音、央视网等力量,在盘活自身新媒体资源的同时,也是对融媒体转型的积极探索。例如,央视频新媒体平台在张掖市5G电商直播基地开展“甘愿为你肃肃下单,张扬品质掖你身心”助力扶贫农特产品公益直播带货活动;央视网《人人都爱中国造》联合ABC KIDS、奇瑞星途、雅迪电动车等企业推出了包括家电数码专场、饮品专场、家居专场和汽车专场等系列直播带货活动。

  总台央视网推出了《人人都爱中国造》品牌栏目,举办了多场直播带货活动

  在与商业直播平台合作方面,总台已经在抖音、快手等短视频平台积累了较高的用户流量,并推出了多场直播活动。2020年4月,总台央视新闻、央视频入驻淘宝直播(现已更名为“点淘”),2020年6月和11月,总台央视新闻、央视网分别入驻京东直播等。

  在两类平台共同发展的同时,总台的资源调用能力还体现在强化多平台联动方面。例如,总台与ABC KIDS联合推出的“818起步儿童购物节”直播带货活动就联动了央视网、抖音、天猫多个平台。平台之间的优势资源互补,不但提升了总台直播带货活动本身的影响力与销售力,更进一步支持了总台落实全媒体时代媒体深度融合浪潮的创新举措。

  中央广播电视总台新闻新媒体中心合作媒体部副主任李浙就曾在接受媒体采访时表示:“央视新闻新媒体主动履行主流媒体的责任,同时这也是我们在继过去多次成功研发推出新媒体产品后,再一次对新媒体技术的拥抱。央视新闻新媒体的‘直播带货’系列活动展现出主流媒体越来越开放,在融合发展过程中不断突破边界的态度。”

  多层次直播带货解读,彰显大台担当

  对于广电媒体来说,直播带货的意义除了“经营转型”“内容创新”“融合探索”之外,还应考虑其“公信力转化”与“媒体担当”的价值——坚持政治方向、舆论导向、价值取向,强调舆论传播力、引导力、影响力、公信力,正是习近平总书记对于新型主流媒体建设的期许。在这个方面,总台无疑做出了积极、正面的探索。

  1、强调社会价值的公益直播

  作为中央级媒体,总台的媒体担当在近年来“广告也要讲导向”的定位中尤为凸显。一直以来,总台都颇为重视公益传播、公益扶贫。2019年8月总台举办的“品牌强国工程”发布会上更是同步启动了2020年新一轮“广告精准扶贫”和“国家重大工程公益传播”两大公益宣传活动。

  同时,总台央视网也建设运营了“决胜——脱贫攻坚智惠媒体平台”,联合多个扶贫项目,通过大数据算力支持,进行扶贫物产的匹配、展示和售卖。因此,直播带货对于总台来说,无疑是精准扶贫与公益传播的全新渠道——这正是总台直播带货活动的起点。

  2020年新冠疫情期间,为帮扶湖北省产品销售,总台央视频、央视新闻牵手淘宝直播等平台发起了两场“谢谢你为湖北拼单”和一场“搭把手、拉一把”公益直播带货活动。总台官方数据显示,3场直播带货活动带货金额总计1.8126亿元。秉持着扶贫助农的宗旨,总台文艺节目中心于2020年8月4日正式启动“心连心系列公益带货直播”,先后帮助福建省宁德市、四川省凉山州喜德县等当地特色产品销售,支持脱贫攻坚“收官”。

  2020年11月,总台央视频发起了“甘愿为你,肃肃下单”为主题的助力脱贫攻坚直播带货活动,总台直播团队先后到达天水、张掖等地助力优质农特产品直播销售。另外,总台还充分发挥其强大的内容制作能力,立足精准扶贫战略推出《好物合作社》系列直播,打破小屏直播间局限,创新性的以“网络直播+新闻报道”的形式介绍脱贫地区的优质产品和脱贫经验。

  直播带货为总台发力精准扶贫、公益传播提供了新的思路。由此,总台立足大台担当,充分发挥直播带货的社会价值,协助疫情风险地区解决产品滞销问题,并着力支持扶贫攻坚工作,帮助贫困地区农产品销售。

  2、助力节日和重大活动、事件宣推

  除了为直播带货赋予公益属性,总台还充分发挥自身的舆论引导力,将直播带货与重大活动、事件紧密捆绑,纳入重要节日和事件的宣推体系中,为其赋予主流舆论的影响力。

  先看节日营销。2020年5月10日“中国品牌日”,总台央视新闻牵手天猫国潮定制“国货正当潮”直播带货活动,“小朱配琦”组合力荐中国品牌,央视新闻淘宝直播官方账号数据显示,该场活动最高在线人数高达4013.7万次,总获赞266.8万次。

  2020年6月“文化和自然遗产日”宣推之际,总台央视新闻、央视频联手文化和旅游部非遗司、中国手艺网推出“把‘非遗’带回家”直播带货活动,总台主持人尼格买提、王宁和淘宝主播李佳琦作为带货主播多角度介绍非遗产品,官方数据显示该场直播带货金额超过1261万元。

  另外,总台还于2021年 2月11日除夕夜16:00-20:00之间总台春晚播出之前推出了“春晚GO青春”直播带货活动,总台主持人康辉、朱广权、朱迅、王冰冰和带货主播薇娅同台,一边关注春晚准备情况,一边向消费者推荐年货,从而协助总台春晚预热。

  再看事件营销。2020年疫情期间,为激发各地消费活力,总台牵手北京市、贵州省、山东省等多地政府开展“消费季”活动,并将“新消费·爱生活”系列直播带货活动作为重要环节,以拉动消费增长。其中,总台央视新闻官方数据显示,“新消费·爱生活——北京消费季”专场带货金额高达到13.9亿元。

  2020年11月进博会期间,总台央视新闻首度开启进博会带货直播“进宝,上架了”,康辉携手李佳琦推出意大利专场,朱广权搭档薇娅推出欧洲四国专场,央视新闻官方数据显示两场直播带货金额超1.4亿元。

总台央视新闻配合进博会宣传推出了两场直播带货活动

  同样,2021年2月2日,冬奥会倒计时1周年之际,北京奥组委、总台央视新闻、央视体育联合薇娅于淘宝直播推出了“热情‘杨’‘懿’,快来‘买’‘娅’”直播带货活动,总台主持人尼格买提、邵圣懿和带货主播薇娅、中国短道速滑运动员杨扬带货“冬奥好物”,央视新闻、薇娅和奥林匹克官方旗舰店三大淘宝直播间联动提供下单渠道,为冬奥会宣传造势。

  与商业化“蹭热度”截然不同的是,总台在时间节点和事件节奏的利用中,始终秉持着引导力建设的原则,将直播带货的形式进行吸收和转化,从而有效纳入自身媒体责任的体系之中。

  3、与“强国品牌”的深度合作

  直播带货已经成为总台强国品牌工程的重要组成部分,是总台优化品牌服务的新选项,也是其提升融合传播效益、创新媒体经营的有益尝试。目前,总台已经牵手多个品牌,为其定制个性化直播带货活动,且取得了不错的成效。

  例如,2020年7月22日,“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动正式启动。总台央视新闻牵手国美零售,推出朱广权、鲁豫、月亮姐姐等多位主持人,先后至上海、黑龙江、四川、顺德等地开展直播带货活动。此次直播活动将有针对性地助力区域性特色产品上架,旨在带动全国消费回暖,为经济复苏、脱贫攻坚提供支持。其中,总台官方数据显示,四川站带货金额为4.7亿元,顺德站带货金额为2.23亿元,河南站带货金额为2.9亿元。

  2020年11月1日晚,总台央视新闻携手天猫消费电子推出了“中国智造点亮未来——天猫耐用品购物狂欢夜”直播带货活动,推荐低价优惠的电子消费品和家居产品等智能国货精品,展示自主创新的中国科技力量。央视新闻淘宝直播官方账号数据显示该场直播活动观看量为128.6万次,点赞达271.6万次。

  2020年11月3日,总台央视网联合红星美凯龙结合2020年“水立方艺术季”定制了“红星美凯龙惊喜狂欢夜——诗意焕新家”直播带货活动,融合中国元素和诗词文化弘扬传统文化,彰显品质家居美好生活。总台主持人撒贝宁、龙洋和红星美凯龙董事长车建新同台带货,推动家居行业消费。央视网数据显示该场直播带货活动3.5小时,全网累计观看量达4313.88万次,直播全程销售额1.8亿元。

  通过直播带货,总台可以创新与品牌之间的合作模式,在一定程度上满足品牌主对于“品效合一”的营销需求,进一步提升总台作为中央级媒体平台的品牌营销价值。总台在强化品牌合作的同时,也颇为注重承担媒体责任,将直播带货与助力经济增长、脱贫攻坚、彰显美好生活、展示中国品牌和科技力量等做有效融合,通过直播带货这一形式传递主流价值观念。

  总台利用主播、带货达人的巨大流量和节目内容的灵活多样,发挥了主流电视媒体的传播力;整合多方资源,让优质产品得以“出圈”,开展线上线下产销对接,也让公益和带货实现对接融合,成功走出了一条融合多媒体联动的节目模式。这在一定程度上打开了电视与新媒体的相互融合,打开了精准扶贫的边界,打造了大国媒体公益传播的新样态。

【责任编辑: 张丽欢 】

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