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河南卫视出圈背后,一个二线卫视的突围之路

导语:谁能想到2021开年至今,河南卫视成为了最具存在感的平台之一。从《2021年河南春晚》《元宵奇妙夜》,到《清明时节奇妙游》《端午奇妙游》,河南卫视的中国节庆特别节目屡次出圈,得到了网友的一致好评。

  谁能想到2021开年至今,河南卫视成为了最具存在感的平台之一。从《2021年河南春晚》《元宵奇妙夜》,到《清明时节奇妙游》《端午奇妙游》,河南卫视的中国节庆特别节目屡次出圈,得到了网友的一致好评。

  我国电视行业快速发展至今,卫视格局已经基本定型。与一线卫视相比,河南卫视可能没有充足的制作经费,请不起明星大咖,但这不代表平台的优秀内容就没有被大众看见的机会。探究河南卫视的突围之道,也许能给亟待破局的二三线卫视带来启发。

  机制改革:导演体系、融媒矩阵推动内容出圈

  这几场晚会的片尾字幕显示,承办单位均是河南广播电视台全媒体营销策划中心和河南大象融媒体技术有限公司。而这两个部门,其实是近年来河南广电改制的结果。

  2014年10月,为了适应媒体融合发展的需求,河南广电整合旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司,组建成立了河南大象融媒体集团有限公司。大象融媒是全国首家以“融媒体”命名的传媒集团,拥有报纸、杂志、广播、电视、网站、网络电视台等14类主流媒体业态和30多个媒体传播平台,形成了全媒体生产传播链条。

  2015年7月,大象融媒体集团技术研发中心翻牌成立了河南大象融媒体技术有限公司,是集团的全资子公司,在台内称为河南广播电视台全媒体营销策划中心,作为河南广电机构体制改革的一个试点。经过几年的市场化运作后,公司回归并开始反哺广电系统。

  2020年,河南广电将原先的文艺部、纪录片工作室、精品广播剧创作部与大象融媒体技术有限公司进行整合,重新成立了全媒体营销策划中心,进行一体化运作。文艺部被划分到全媒体营销策划中心后,旗下成立了十多个导演工作室,大型活动和项目制作均采用竞聘和内部招标的形式。

  比如端午晚会,是台里在五一过后面向中心旗下8个导演工作室征集方案竞标而来。陈佳团队提出了网剧+网综的创新样态,由四个唐小妹不同的视角来展现端午的一天,从中脱颖而出。据悉,接下来的《七夕浪漫奇妙夜》,也将面向全台公开竞聘导演。

  河南广电走出的这一步,与各地广电近年的改革方式有着异曲同工之处。而作品能够高频次出圈,关键还在于把大象融媒庞大的新媒体矩阵为内容传播所用。

  回顾这些中国特色节日晚会可以发现,都是由剧情串连起单个短小精悍的节目。目前最受关注的两个作品,《唐宫夜宴》为6分钟,《祈》不到2分钟,团队其实是用短视频思维在策划,单条内容十分符合互联网时代的碎片化传播规律。

  晚会在电视端播出后,大象融媒新媒体矩阵迅速进行第一轮集中传播,将单条内容分发至大象新闻客户端、新浪微博、今日头条、抖音、快手、哔哩哔哩等平台,实现传播的立体化和最大化。基于前几年的积累,大象融媒体已经孵化了很有影响力的新媒体账号,比如猛犸新闻微博粉丝超840万,河南卫视微博粉丝233万、B站粉丝21万,与网友保持着高频互动。

  这些内容在社交平台上引发网友讨论后,得到人民日报、人民网、光明日报等中央级媒体的关注并转发推荐,触达背后上亿级的用户,引发二次大规模讨论。以《唐宫夜宴》为例,河南春晚2月10日晚在电视端播出,人民日报官微2月14日上午转发了河南广电旗下新媒体账号猛犸新闻的视频,光明日报2月15日发布了深度分析文章,节目仅用5天时间就完成了出圈。河南广电借力新媒体平台进行内容宣发,通过多轮传播触达不同圈层受众,让内容持续发酵。

  传承文化基因,布局中国节日系列特别节目

  从内容层面看,在众多的题材类型中找到自身的优势所在,是河南卫视突围的关键。

  地缘格局所致,河南卫视一直有着浓厚的文化基因,早期就明确了“文化卫视·寓道于乐”的频道定位。河南卫视在1994年打造了戏曲综艺栏目,2004年推出了武术搏击类栏目《武林风》、鉴宝类文化综艺《华豫之门》,成为带动频道发展的“三驾马车”,使得河南卫视在1994-2010年间有着不错的收视表现。

  从2017年开始,国内兴起了文化节目的热潮,题材集中在诗词、文物、历史等传统文化领域。而河南卫视的起步其实更早,在2013年就与爱奇艺联手打造了汉字竞猜互动节目《汉字英雄》和姊妹篇《成语英雄》。

  在今年国人爱国情绪高涨的大环境下,文化类节目更具出圈的可能性。河南卫视几次成功的探索表明,以现代化、艺术化的手段讲述中国故事、弘扬传统文化的高品质内容,能够得到年轻人的青睐。

  从河南卫视招商会上公布的内容布局来看,频道坚定了国潮的创作大方向,进行了节庆晚会、品牌栏目、创新节目等系列内容布局,其中最受关注的,当属《2021中国节日系列特别节目》。

  系列特别节目以传统节庆为节点,打造专属“奇妙”晚会,比如《七夕浪漫奇妙夜》《中秋寻亲奇妙季》《重阳节最忆是少年》等。每场晚会都会以唐宫小妹为线索人物串联起不同故事,比如已经播出的《端午奇妙游》是唐宫夜宴前传,交代了唐小妹的性格特点与出身背景,通过其进宫献艺的过程带出赛龙舟、吃粽子、缅怀屈原等端午习俗。

  2022年河南春晚则是唐宫夜宴正传,选拔出的唐小妹天团将登上晚会,把通过一年来对中国节日奇妙经历,沿途看到的各种妙趣横生的内容集中展现。通过这一贯穿全年的系统化编排,河南卫视旨在延长唐宫夜宴IP价值,在用户心中建立起独特的中国传统文化品牌标识。

  以互联网思维与用户深度交互,助力文创产业发展

  作为一家传统媒体,河南广电在内容出圈后的一系列动作却都体现了其互联网思维。频道提出了“网民制造、网民指导、网民至上”的宗旨,设计多样化互动玩法,让网友真正参与到内容创作中,提升用户粘性和活跃度。

  比如《端午奇妙夜》中的四个唐小妹是官方在全网发布征集令招募素人演员,层层选拔而来。唐小妹的名字,小玉、小彩、小可、小竹,是由网上投票征集得来,剧本也是通过网友投稿的方式集思广益得来。

  针对2022年春晚,河南卫视还提出了“河南春晚你来造”的口号,向网友征集好创意好建议好形式,优秀方案有机会得到落地执行。这些互动玩法能够调动网友的积极性,在网端持续发酵,有效为晚会预热。

  互联网加速了文创产品的开发进程,多传播渠道交叉融合推广、线上线下同步销售的模式,让文化价值更好地商业化。春节过后,河南广电就投入到唐宫夜宴及系列IP的文创产品开发中。从3月4日开始,河南广电在国家商标局注册了9大门类的“唐小妹”商标,而后又申请了“唐宫夜宴”的全门类商标注册申请。

  在节目播出5天内,河南广电成立了河南唐宫文创传媒有限公司。据统计,唐宫文创在85天内设计推出了46款产品,创造了超千万的经济价值。目前唐宫文创已经与潮玩手办品牌泡泡玛特、52TOYS,汉服品牌十三娱,游戏公司西山居等行业头部公司达成合作,继续进行一系列开发尝试,延续唐宫夜宴IP价值。

  结语

  从上述分析可以总结出河南卫视频频出圈背后的三大关键。一是河南广电顺应时代发展进行机制改革,通过导演工作室制度和竞标上岗的方式推动内容创新,以融媒矩阵助力内容传播。二是找到平台自身的优势所在,延续文化基因,打造具备独创性和极致视听体验的内容。三是以互联网思维与网友深度交互,开发文创产品延长IP价值。河南卫视的突围之道,也许能为蒙尘待拭的二三线卫视提供参考。

【责任编辑: 张丽欢 】

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