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省级卫视平台的困局与出圈

导语:河南卫视凭借春晚和端午晚会的两组节目,成功出圈。而这背后,是省级卫视在过去近十年间一点点走向下坡的行业困境。出圈自然是好事,但这究竟是省级卫视难以挽回颓势中的一次偶然,还是一个能够给电视人启发、跳出桎梏的机会?

  端午节期间,河南卫视又火了,当别家省级平台纷纷邀请流量明星坐镇时,河南卫视的开场舞《洛神水赋》则凭借内容为王,惊艳四座,这段视频还被华春莹转发到了推特上,出圈到了国外。

  在不到两分钟的时间里,舞者何灏浩的水下惊鸿舞将曹植的《洛神赋》还原得淋漓尽致,“远而望之,皎若太阳升朝霞;迫而察之,灼若芙蕖出渌波。”除此之外,河南的端午节晚会上还有《龙州祭》、《兰陵王入阵曲》等优秀的传统文化节目。

  今年过年期间,河南的春晚节目《唐宫夜宴》舞蹈同样弘扬了传统文化,这段5分钟的舞蹈视频承载了莲鹤方壶、簪花仕女图等诸多唐代元素,在抖音播放量超过2亿,成为了现象级爆款。

  就在河南卫视频频出圈的同时,网友们却开始喊话其他卫视学着点。如今,各大省级平台普遍活力不足,作品稀缺,收视率也急剧下跌,那么究竟是哪些原因造成了省级卫视的困局?省级卫视又该通过哪些途径留住观众?

  内忧外患,多面夹击

  今年两会期间,曾任湖南广播电视台台长的政协委员吕焕斌提出了《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》,头条新闻还在微博上发起了讨论,结果83%的网友投了不能接受的票。这也是由于在网络平台的猛烈冲击之下,电视台广告费收入急剧下降。

  近几年来,网剧的广告可谓花样迭出,爆款剧《延禧攻略》、《赘婿》、《山河令》均以小剧场的形式,由演员穿上服化道在剧中带货穿插,《司藤》里面更是直接出现了元气森林汽水,《山河令》里还出现了沃隆坚果等,但电视剧的广告却不得不遵守广电局的规定。

  2009年,广电局要求电视剧的广告穿插时常不得超过1分30秒。2011年,广电局颁布的规定是:“不得在每集中间,以任何形式插播广告。”限广令开始执行后,电视广告的生存空间被急剧压缩,而网络视频平台的崛起,则瓜分了大量受众的注意力。

  2015年,电视广告收入开始下滑,减少了4.6%,而那一年,互联网迎来了第一部引起行业和受众共同关注的作品——爱奇艺的《盗墓笔记》开启了付费会员的模式,播放量27.5亿。之后,《太子妃升职记》播放量也达到了27亿。这一年,共有205部网剧上线,点击量破百亿。

  之后,电视台的广告费却随着受众的注意力转移而逐年下跌,知名媒体人梁宏达在知乎上写过:“没有哪家卫视完成了年初的广告目标,包括强大如央视。

  为了应对危机,2015年10月,中国电视剧制作产业协会给广电局提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议。”强烈要求恢复电视剧中插播广告。但此举非但没有获得支持,广电局的限制反而愈演愈烈。新规定中增加了“不得擅自更改每集电视剧长度变相插播广告”、“不得在片头和片尾前后播出广告”等条款。

  一边是限广令收紧,一边是受众迁移,电视台在多面夹击下举步维艰。2019年直接演变成了频道合并、关停,资金也进一步收缩,局面如此,谈节目创新制作似乎很奢侈。为了吸引受众注意力,收视率居前列的卫视平台不得不将本就不足的资金用来雇用流量明星撑门面,包括央视的跨年阵容都由流量明星坐镇,比如2020年跨年晚会,央视官宣的演员名单中就有肖战、Angelbaby等人,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等省级平台更是流量明星的主战场,可观众却越来越不买账了。而收视率靠后的卫视则没有资金请流量明星,包括出圈的河南卫视,在循环往复的僵化模式运转下,省级平台自然活力不足,难出精品。

  “小透明”出圈之后

  河南卫视从2005年开始,收视率始终排在十几名的位置,着实不算亮眼,但这两次播出的传统文化节目总算带领河南卫视打了一个漂亮的翻身仗。

  新浪微博数据显示,春节期间,河南春晚相关话题阅读量共25亿,讨论量共108万,登上了5次热搜,视频播放量累计20.4亿。从数据上看,河南春晚简直把央视春晚按在地上摩擦,然而,树大招风,这档节目居然被央视质疑非原创,而央视文艺发出来的声明更是激起众怒。

  声明写道:“我们注意到近期地方台有关节目与我们几年前播出的节目“撞脸”等情况。我们愿意重申,鼓励文艺节目在借鉴交流中创新。央视文艺没有凭借内容走红,反倒通过发声明的举措给给自己招黑。”

  有网友展示了央视那期《国家宝藏》节目的截图,但与《唐宫夜宴》毫无相似之处,完全是此地无银三百两,央视文艺有蹭河南春晚热度之嫌。

  说起今年的央视春晚,槽点实在太多。logo设计被网友吐槽成符合甲方审美,敷衍观众,跟牛毫不沾边,哪有生肖元素。再说节目内容,直接出现“单身是狗”的段子,小品相当于把观众按在椅子上一顿教育,小岳岳的相声更是改成了唱歌专场……相形之下,河南春晚凭借内容为王出圈实至名归。

  端午节时,河南的水下惊鸿舞《祈》又火了,但这次却被浙江卫视蹭了热度。浙江卫视转载这段视频时,裁下了河南卫视的logo,还换成了自家招牌,河南共青团出来抗议:“卫视?哪儿的卫视?河南的卫视,不是浙江卫视。”

  这不是浙江卫视第一次这么做了。5月22日,中央电视台中国电影频道在微博指着浙江卫视涉嫌抄袭。浙江卫视的520视频和电影频道的宣传片《星辰大海》从创意到布景上都高度相似。

  金星曾经公开批评浙江卫视:“我知道浙江卫视内部很乱,而且制作平台制作手段都挺低劣的,在整个过程中,他们浙江卫视就没消停过。基本上也都是生搬硬套,原创的节目几乎没有。”

  省级卫视平台本就难出爆款,精品出圈后又被别家卫视质疑、盗用,从大环境上看,原创作品的能力缺失也是省级卫视根深蒂固的顽疾。

  疫情期间,收视率短暂回升

  疫情期间,受众普遍居家隔离,恰在此时,省级卫视平台逐年下滑的收视率罕见回归。根据CSM媒介研究所数据,2020年上半年,电视平均到达率为51%,比去年高出1.2个百分点,观众人均收拾时长大286分钟,比近五年超出30分钟。省级电视剧收视份额达到49.9%,增长6.9%。

  为了促进节目正常更新,省级卫视平台推出了云录制的举措。比如湖南卫视的《歌手·当打之年》、《声临其境》,上海东方卫视的《欢乐喜剧人第六季》、《中国新相亲3》,浙江卫视的《王牌对王牌》等节目。

  此外,很多卫视也推出了新的“云综艺”。湖南卫视《天天向上》推出了脱口秀综艺《天天云时间》,这档综艺聚焦热点的社会议题,并表演云脱口秀。

  《快乐大本营》则推出生活创意秀《嘿!你在干嘛呢?》,以vlog和视频连线的形式同观众交流抗疫心得体会。浙江卫视推出了《我们宅在一起》,这档节目真实地展现了明星们在疫情时的生活情况,拉近了明星与受众的距离。

  这些节目在疫情期间的确帮助受众舒缓了焦虑心情,创新的内容和形式拉回了一部分收视率,但这段时期过后,特别节目也随之取消,省级平台的收视率则再度回到了从前得过且过的状态。

  不过,从河南卫视爆火的两档节目《唐宫夜宴》和《祈》,我们可以看出,节目出圈的很大原因在于,国风元素与传统文化的美感融合,深厚的文化底蕴唤醒了国人的文化自信。当市面上充斥着太多浮夸的歌曲、单调的舞蹈表演时,回归传统文化或许可以成为其他卫视借鉴的新思路。

【责任编辑: 张丽欢 】

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