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多方博弈下的网播数据“去水战”:“广电版”新标准会是破除“黑箱”的第一步吗?

导语:清洗流媒体数据的难点在哪里?何时才能打破这个“黑箱”? 本次“广电版”标准的提出,能否建立一个权威且实用的数据评价体系,并在此基础上规范网络音视频市场,还有待进一步的观察。

  有关长短视频的讨论仍在持续,影视行业工业化不完全的老问题也再次被重新讨论。一部剧集前端显示的播放量动辄几百亿,让网播数据成为近年行业规范的重点。

  5月8日,国家广电总局科技司发布了一则关于“广播电视和网络视听行业标准报批稿公示”的通知,详细列出了网络视听数据收集的多项标准,包括账号ID、节目信息、用户播放行为等。5月31日,广电总局宣布批准该文件为推荐性行业标准,并于发布之日起实施。

  21世纪经济报道记者注意到,网播数据不透明、统计维度不一的问题依然存在。腾讯视频在播放页面可查看专辑播放量,爱奇艺与优酷均采用了热度值的形式反映网播内容受欢迎程度,且其计算的具体指标和权重并未向外界公开。针对此类问题,三家平台曾采取下架数据异常内容,起诉刷量公司,重新制定数据统计标准等一系列措施。

  事实上,国外的流媒体巨头也普遍存在数据不透明的问题。目前Disney+、HBO Max、Hulu、Amazon Prime Video等流媒体基本都不公布观看数据,只会有选择地释放部分作品表现突出的信息。

  清洗流媒体数据的难点在哪里?何时才能打破这个“黑箱”? 本次“广电版”标准的提出,能否建立一个权威且实用的数据评价体系,并在此基础上规范网络音视频市场,还有待进一步的观察。

  “广电版”新标准

  5月8日,国家广播电视总局科技司发布“网络视听收视大数据技术规范”,对四项有关于广播电视和网络视听收视大数据的行业标准进行公示。

  “网络视听大数据技术规范”(下称“规范”)首先提出了对大数据系统的总体要求,然后详细列出了采集的数据至少需要包含的元素,包括用户基本数据,节目相关数据和用户行为数据,以统一统计维度;标准最后还规定了具有共性的收视数据元素的交换接口,使得数据接收方和提供方能够以统一的数据格式、消息格式和传输协议交换数据信息。

  5月31日,广电总局宣布批准该文件为推荐性行业标准,并于发布之日起实施。

  值得注意的是,为了综合客观评价网络视听节目,该规范列出了诸多详细的统计维度,比如将用户播放行为,包括评论、弹幕、收藏、下载、分享、暂停、倍速播放等的相关参数都将纳入数据采集中。

  在此之前,网播视频作品数据统计存在着注水严重,统计标准不一等问题。上海申伦律师事务所律师夏海龙在接受21记者采访时表示,视听类网站的播放量、观看人数等数据直接决定了其广告价值,也是广告投放者决定是否投放的主要决策依据,关乎其广告目的能否实现。因此,双方在广告合同中都会对相关数据及违约责任进行明确约定。

  夏海龙分析,在当前的司法实践中,恶意操纵网播数据的行为存在违反《消费者权益保护法》和《反不正当交易竞争法》的风险,《网络直播营销管理办法(试行)》中也规定网络直播营销过程中不得有关注、浏览等数据造假行为,但没有对造假行为直接规定处罚责任。

  “如果造假给用户或其他合作方造成了经济损失,需要依据合同约定承担违约责任。”他认为,如果数据严重失真导致投放者的广告目的无法实现,广告投放者甚至可以单方解除合同,同时要求对方赔偿损失、承担违约责任。”

  流媒体的生命线:数据

  21记者观察发现,现有公布网播数据的平台,通常以正片播放量或专辑播放量作为主要显示数据,前者主要用于体现单个独立视频的播放量,如B站、A站等平台UGC视频内容均采用此类形式;而后者则表现同一部剧集内或同一系列作品的总播放量,例如腾讯视频前台显示的播放量即为专辑播放量,部分平台还会将预告、花絮等相关内容的播放量一并记录在内。

  此外,视频播放量(Video View,VV)与访客量(Unique Visitor,UV)也是较多被提到的两种数据。例如在爱奇艺2020年年报中,其就将VV作为衡量视频播放量的主要指标,而UV则源于计算机统计方式,主要通过识别访问者身份计算实际页面的访问人数。二者的区别在于,同一用户多次播放某一部视频作品,视频播放几次就会被记录为几次VV,但其UV仅会被记录为一次。

  此类统计方式固然便捷且直观,但也降低了数据造假的门槛与难度。2017年,由赵丽颖、林更新主演的电视剧《楚乔传》打出了史上第一部在播期全网播放量突破400亿电视剧的宣传语,被编剧汪海林调侃为“全地球哺乳动物一只看一遍《楚乔传》”。21记者对当时相关刷量服务进行分析,发现基于各网站操作难度的差异,买家要刷出一万左右的播放量,只需花费几毛至几十元不等的成本。

  大量恶性的数据造假行为无疑会破坏平台的内容生态,为遏制此类现象,爱优腾等视频平台相继采取措施。

  以爱奇艺为例,2015年其就曾以刷量为由下架了一部名为《热舞者之热舞之灵》的网络电影。2017年,爱奇艺向刷量服务提供商发难,以杭州飞益公司“刷量”行为损害其的合法权益,破坏视频行业的公平竞争秩序为由,向上海市徐汇区人民法院提起诉讼,索赔500万元。法院最终判决飞益公司构成不正当竞争成立,赔偿爱奇艺公司经济损失50万元并登报声明消除影响,这也是国内首例因视频网站被“刷量”而引发的不正当竞争案件。其后,腾讯等公司先后发起了对“刷量”公司的诉讼。

  爱优腾等网播平台如此注重打击外部数据注水,根本原因是其威胁到了平台赖以生存的基础。

  “对于主要依靠会员和广告收入的流媒体平台而言,数据意味着生命线。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受21记者采访时指出,从会员方面来看,用户的内容浏览具有一定的从众性,因此作品热度越高往往意味着用户对其价值的判断越高,其付费意愿也就越强;而在广告方面,广告的价值是直接与播放量挂钩的,是广告主衡量是否投放的核心要素。因此,数据就是流媒体平台的基础,是其影响力所在。

  或许是为了将这一生命线牢牢握在自己手中,2018年9月,爱奇艺宣布正式关闭全站前台播放量显示,逐步以内容热度代替原有播放量。对于内容热度,爱奇艺将其解释为“基于海量用户行为数据,通过当前用户观看行为数据、视频互动行为等指标,综合评估用户对内容的反馈情况,进而衡量内容本身的质量和当前受欢迎程度”。2019年1月,优酷也关闭了前台播放量显示,以热度指数代替原有的播放量。

  但新的问题又出现了,由于平台并未对外公开其热度值计算的具体指标及权重,外部人员很难对其实际反映的实际流量情况进行复现和验证。

  没有公开详细算法就意味着和播放量等直观统计数据难以适配。在深圳一家银行从事理财产品广告投放的广告主王飞(化名)认为,这将表现为两个方面的问题:首先是无法保证热度值本身反映内容传播度的真实性,这提升了评估广告投放效果的难度,其次平台与平台之间因为标准不同也形成了数据壁垒,这加大了对跨平台同类竞品进行分析的难度。

  全新的网播内容热度值统计标准,仿佛构成了一个难以窥探其结构与原理的数据“黑箱”,除了内部人员,外部从业者只能通过其输出数据的特征推断可能的评分标准。

  “黑箱”之外的博弈

  尽管平台在打击外部数据注水问题时不遗余力,但坚持以并不透明的热度值代替播放量,显然也有自己的考量。

  “从平台的角度看,他们其实都还没有盈利,如果公开真实的播放数据,很多商业故事就没有办法接着讲了,这对平台显然弊大于利。“互联网产业分析师张书乐表达了自己的看法。

  张毅也持有相同的观点,如果把窗户纸捅破了,平台可能直接就要面临广告和会员业务的萎缩,基本生存都难以保证。

  但他提醒,“但是如果一直不捅破,长期来看网播数据就会成为一个很奇葩的数据,对消费者对行业其实都是不利的,事情的难点就在这里。”

  而广告投放者对统一数据标准则持支持态度。王飞告诉记者,在决定是否在网播平台进行广告投放时,其也有一套自己的数据处理流程,一方面他们会购买一些第三方数据公司的服务作为参考,另一方面即便对同一类数据,由于平台特性不同,也会采取有针对性的分析方式。

  举例而言,播放量是反映视频热门程度的指标之一,但在实际操作中也会把点赞量、评论量乃至播放与点赞、评论量的比值考虑在内,“至于数据要细化到哪一步,最终能够带来多少的转化量,因为平台特性存在差异,很难在同一个维度上对比,所以最终还是要依靠专业经验来判断。”

  “如果广电本次推出的标准能够建立一套统一的网播数据的统计体系,能极大提升我们分析的准确性,对此我们肯定是非常欢迎的。”王飞说。

  此外,21记者还注意到,很多国外流媒体平台的播放数据也并未对外公开,Netflix、HBO Max、prime video等在线内容市场目前均无法直接在前台获取播放量。Netflix首席内容官Ted Sarandos曾对为何不公布播放数据做出解释:“一部分原因是为了避免内容创作的竞争和压力,一旦公布一部剧的数据,所有的内容都将依照此剧进行衡量。”

  但一向标榜自身“绝不参与好莱坞般收视率与票房大战”的Netflix,也并非完全切断外界了解播放数据的渠道。2019年年初,Netflix在股东信中首次打破惯例,透露了自制科幻惊悚片《Bird Box》,以及热门自制剧《YOU》、《Sex Education》的数据,三部剧的数据均非常优秀——前者被超过8000万用户观看过,后两部的观众也在4000万以上。同年5月,Netflix宣布开始提供每月播放量排行榜,提供新作品上线4周后的观众数据,但排行榜仅涉及排名前十的原创电影与电视剧。

  在计算方法的设计上,Netflix也别出心裁,在最初的统计标准中,其只把观看70%以上的点击当作有效点播,并且每个订阅用户至多计算一次。换言之,如果只观看一部作品70%以下的内容,或者使用共享账号在不同设备上重复观看,都不会增加总播放量。但在2021年,Netflix将有效观看的统计标准从观看70%内容调整为观看超过两分钟,从实际效果上讲,这无疑大大降低了单次播放被计入总播放量的门槛。

  Netflix公开数据的方式招致了不少质疑,外媒就曾指责其收视数据不够透明。一方面,其公布的都是收视情况良好的作品,难免有报喜不报忧的嫌疑,另一方面,与爱奇艺、优酷热度值的问题相似,其数据与其他第三方标准难以兼容,也就无法跨平台进行比较。

  “公布哪些数据,如何公布数据都由我说了算,我就相当于掌握了数据的实际控制权与解释权,那外部想要通过数据了解作品情况或者平台业绩,就只能看到我想让他们看到的内容。”王飞这样形容Netflix此类数据公开方式的优势。

  如何打破“黑箱”?

  在广电总局推出本次网络数据收集标准前,网播内容评估主要出自一些第三方商业公司,但其也存在着原始数据获取困难和自有评价标准不透明的情况。

  以猫眼专业版为例,其电视剧、网剧统计页面主要数据指标为实时播放量与实时热度。在实时播放量上,由于爱奇艺与优酷并未公开播放量数据,故其能显示的只有腾讯视频、芒果TV等平台剧集的播放量,无法做到全网对比。

  猫眼数据规则显示,实时热度由平台热度、社交网络综合热度、媒体热度三项指标综合计算而成,但猫眼同样没有公布其具体计算方式,VLinkage、骨朵等数据统计平台的情况均与之类似。

  21记者就具体的数据统计方式询问了多家专业聚焦营销业务的第三方数据分析公司,但对方均以有可能泄露客户信息为由拒绝。

  但对于统计数据而言,标准的价值就在于其准确性与唯一性,如若要建立一个具备足够公信力的指标体系,必然需要权威机构的介入。

  参考电视收视率标准的制定过程,可以发现,一个完整且权威的数据评价体系难以一蹴而就,需要整个行业、监管部门与媒体等外部机构的共同努力,

  2014年3月,国家标准化管理委员公布了《电视收视率调查准则》,这是国内首个电视收视率调查国家标准。该准则明确提出中国电视收视率调查需与国际通行准则须保持一致,调查方法和技术与国际保持同步,同时又要符合国内电视收视市场的具体情况。

  同时《准则》中还指出,收视数据不是节目评价的唯一指标,不能揭示节目的思想性、艺术性,应避免收视数据在市场分析和节目评价中的滥用。

  2018年,广电总局推出的中国视听大数据的收视率统计系统,该系统的数据清洗规则依托于同年推出的《电视收视数据清洗规范》,且直接由国家广播电视总局广播电视规划院发布,因此普遍被认为具有较高可信度。

  但需要注意的是,本次广电在通知中提到的网播数据规范文件与2014年《电视收视率调查准则》一样,都还只是一份推荐性的行业技术标准,各平台和数据机构是否会严格执行还未可知。

  夏海龙认为,这些文件既非国家强制性标准,也非有约束的法律法规,是否遵守很大程度上取决于企业自己的选择,“出于执行标准产生的经济、管理成本考虑,很多企业可能并没有动力完全依照标准开展经营。”

  但本次提出的标准也并非完全没有实用性,他指出,在不正当竞争诉讼中,类似的行业标准会成为法院评价数据使用行为正当与否的标准之一,“在司法程序中,这些标准就是衡量被诉行为正当与否的关键标尺,作用巨大。”

  “长远来看,整个市场还是要推崇真实、公平、公正的竞争原则的,这也是大势所趋。”张毅说。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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