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不走长剧老路:“抖快微”微短剧达成共识

导语:“抖快微”在微短剧领域也形成了四点共识:1、微短剧市场已经得到验证,将成为未来主流消费形态;2、剧场化运营正成为“抖快微”下一步着重布局重点;3、不再仅仅局限于女性题材,男性题材正成为微短剧市场新增量;4、不走长剧采买和分账的单一盈利模式,“抖快微”正不断探索微短剧多元的盈利模式。

  继长短视频大战白热化后,“抖快微”在微短剧领域布局再次引发市场关注。

  6月8日,在腾讯在线视频创作者生态大会上,腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦表示将打造全新“微剧场”来扶持精品微剧;近日,快手举办了短剧媒体交流会,快手短剧负责人透露,快手将会在自制、投资和出品上进行更多的尝试,在剧本方向的选择和制作等方面加大投入力度;6月10日,抖音短剧业务负责人、抖音娱乐合作负责人介绍了抖音2021年在短剧版块的布局计划,正式发布面向MCN机构、创作者推出“短剧新番计划2.0版本”。

  从微短剧领域近期一系列动作来看,微短剧正成为“抖快微”纵深推进的重点战略之一,“抖快微”在微短剧领域也形成了四点共识:1、微短剧市场已经得到验证,将成为未来主流消费形态;2、剧场化运营正成为“抖快微”下一步着重布局重点;3、不再仅仅局限于女性题材,男性题材正成为微短剧市场新增量;4、不走长剧采买和分账的单一盈利模式,“抖快微”正不断探索微短剧多元的盈利模式。

  打入主流市场,“抖快微”军事备赛加速升级

  不同于长视频平台早期加码微短剧,在制作上、资源优势倾斜相对较少,短视频平台对微短剧的布局声量更大,短视频平台对微短剧的布局精品化和专业化的维度上也实现了大步跨越,抖快微在“微短剧”市场军事备赛加速升级。

  目前快手短剧的作者超过6万人,其中粉丝数10万+的作者超过8000人,百万+的作者达到1400多人,500万+的作者有180人,其专业机构数超过了1000家。快手目前已发布星芒计划等合作计划,吸引了一些IP版权方、电影工作室和独立导演的关注。快手向内容创作者,包括快手大V、MCN机构、以及影视出品公司、IP版权方、独立工作室伸出橄榄枝。目前已经形成了自制、投资、出品等多样化的合作方式。针对新的入局者,快手将设置一些新的合作方案,让短剧生态更加健康。

  抖音短剧业务负责人、抖音娱乐合作负责人在发布会上介绍了抖音2021年在短剧版块的布局计划,正式发布面向MCN机构、创作者推出“短剧新番计划2.0版本”,依托平台资源优势驱动创作者构建抖音短剧生态,全新优化升级后的新番计划除了继续对短剧创作者提供扶持外,还将提供产品能力的支持。截至目前,共计110家MCN机构、1400位抖音创作者参与新番计划。

  腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦在主题演讲中提出将与创作者共建腾讯在线视频中视频业务的“T字形内容生态”,并宣布正式启动“火星计划2.0”,打造腾讯社交生态流量扶持与IP内容库开放的权益体系,提供高额现金保底加阶梯播出激励,以及基于亿级会员生态的付费分账收益体系,同时构建多维助力创作者、完善职业发展的成长体系,以三大体系共同为创作者夯实基底。

  随着用户在“短视频平台追剧”的习惯养成,剧情类内容对用户的拉新效率和用户粘性效果明显,短视频平台已经具备了孵化微短剧的土壤,部分UGC 剧情内容已经形成一定规模,微短剧正打入主流市场,这一点从“抖快微”微短剧相关责任人的发言也可以看出:

  比如,在抖音娱乐合作负责人肖轶看来,短剧这样一个新的形态,会成为大家越来越主流的消费形式;在快手短剧负责人看来,短剧的内容需求和用户需求已经得到验证,但跑通商业模式还需要更多的成长空间;腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦则表示,为了满足用户对精品内容,尤其是剧情向内容的新需求,微短剧应运而生。

  剧场化模式正标配,挖掘男性向题材或成新红利

  随着用户圈层化的趋势愈发明显,剧场化模式受到广泛市场认可,各大视频平台针对细分市场的定制化、类型化内容推出相应的剧场,长视频平台也在剧场化运营布局方面实现了差异化运用。比如,爱奇艺推出了迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场,优酷设置了宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、合家欢剧场、都市剧场,芒果TV设置了季风剧场、都市剧场、古装剧场以及心动剧场等。

  基于优质内容的不断生产与用户喜好的多维度拓展,将同类型的题材进行归类,不仅可以更好地满足用户需求,也能吸引更多广告主的关注和投放,释放出强大的招商能力。在微短剧领域,剧场化模式正成为微短剧标配。

  快手小剧场频道自2019年8月正式上线,内容创作者在发布时带上#快手小剧场#标签,就有机会被该频道收录。据了解,快手对小剧场进行垂类内容划分,进行剧场化、系列化运营,以延长不同种类微短剧的生命周期,这也成为快手在微短剧市场区隔于其他平台的特色。目前,快手剧场化已经形成了自己的品牌,未来快手也会开发更多的微短剧剧场与大家见面。

  据李啦透露,未来腾讯视频和腾讯微视两款产品内的首页,将打造一个每日定时更新,全年无间断排播的“微剧场”,以剧场化入口为中心,通过多场景流量、多样化推荐形式,满足用户多元化需求。李啦还透露,《绝顶》、《大唐小吃货》两部微剧也即将上线。

  抖音短剧在商业模式上,将主要实行单剧和剧场两种形式。用抖音的平台优势,巨量引擎强大的招商能力,来探索标准化的联合招商、打包剧场、内容植入等形式,满足广告主和制作方双方的诉求,充分实现商业化赋能。

  由于微短剧受众主要以女性为主,微短剧题材也集中在甜宠、古风、都市等,此前《2020快手短剧生态报告》也显示,快手短剧作者数增长最快的题材分别是悬疑和都市。快手短剧的女性观众数量超过男性观众。随着男性对短剧消费的需求正在增加,武侠、动作等类型,将成为快手下一步深耕的方向;李啦也提到,未来腾讯在线视频将推出新喜剧、新悬疑、新IP、新互动、新热血、新国风六大类型剧集及对应的分剧场,传递轻松、解丧、积极、愉悦的价值观。

  不走长剧老路,“抖快微”微短剧多元盈利模式

  微短剧的变现方式主要有三种:平台采买、付费分账(主流)以及剧情广告植入、电商带货。对微短剧而言,多元盈利模式仍是命门,2021年能否跑通商业模式和实现规模化生产,在实践中,短视频平台也在不断探索。

  现金扶持。在微短剧赛道上,各平台拿出了真金白银和平台头部资源,为微短剧市场发展打开尽可能多的局面。比如,快手先后推出了“星芒计划”和“剧星计划”,进一步升级推出加强版的“星芒计划”也以更高的奖励机制来扶持短剧内容创作;抖音曾开启“百亿剧好看计划”,全新优化升级后的新番计划除了继续对短剧创作者提供扶持外,还将提供产品能力的支持;腾讯微视曾推出扶持计划“火星计划”,并在腾讯在线视频创作者生态大会上宣布升级推出PLUS版本,将在微短剧领域投入10亿资金和100亿的流量。

  付费分账。不同于长剧集,微短剧的C端目标受众尚未清晰,用户也尚未养成对微短剧的付费习惯,微短剧较短的内容对用户吸引力不足,微短剧C端付费模式还需要更长的时间探索和培养。除了长视频从会员付费、单点付费、广告分账等方面不断完善付费分账规则外,短视频平台也在不断升级分账模式。比如,腾讯视频推出了全新的微短剧分账规则,包括会员观看、单点付费还是广告收入都纳入分账范畴;2020年12月,快手“星芒计划”分账规则进行升级,据快手披露,今年3、4月平台短剧分账+奖励的金额分别突破了650万、660万。

  广告植入。微短剧的盈利模式也在不断革新,用系列故事取代传统品牌TVC,进而实现剧情化深入植入正成为重要的尝试。比如,开心麻花与快手联合出品了蒙牛定制剧《今日菜单之真想在一起》就很好的发挥了剧作层面的优势,将品牌牛奶与爱情故事进行深度融合;此前快手与王老吉合作的“吉祥剧场”推出了2部过亿播放的短剧《牛十三》和《我的契约男友》。

  电商带货。微短剧制作周期短互动性强或可让它成为直播升级模式的最佳选择。腾讯微视、星之传媒共同打造的直播微剧《上头姐妹》创新性地将剧中的直播情节变为真正的实时直播带货;《这个男主有点冷》在快手平台上线后,“一只璐”的个人变现能力实现前后飞跃,直播带货GMV相比之前提高了约60倍。

  虽然微短剧仍旧未形成自洽和稳健的收益模式,“抖快微”已经探索出微短剧多元盈利模式。

  比如,未来,抖音将持续发力短剧领域,通过灵活的合作模式、配套化的资源扶持、可观的商业化收益为用户及创作者打造一个优质短剧平台,为行业提供更好的生态;商业变现升级方面,快手会进一步在自制、投资和出品等方面进行更多尝试,同时与快手电商进行深度合作,为优秀创作者作品变现“铺路”;在收益模式,腾讯在线视频探索了多种微短剧商业模式,让好内容的收益实现不断突破,如面向C端用户,推出了会员分帐+单点付费组合模式;面向B端,腾讯在线视频将有专业商业化营销团队提供支持,并配套丰富的供应链资源和成熟的电商产品能力,让创作者既能获得品牌招商收益,也能获得电商带货收益。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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