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长短视频闹僵之后 剧综营销何处去?

导语:拥有巨大流量的短视频平台早已成为重要的剧综宣发阵地。但版权声明和「猪食」声讨之后,长、短视频平台之间的矛盾不断升级,「大战」一触即发。

  近日,童谣凭借《三十而已》中顾佳这个角色的精彩演绎拿下了第27届白玉兰最佳女主角奖项。该剧播出期间,在短视频平台上刷屏式的营销盛况依然历历在目。

  有网友统计了截止目前抖音平台上播放量过100亿的所有剧集情况,《三十而已》以238亿的播放量稳居第一位,力压《甄嬛传》。

  在「影视版权联合声明」事件和「三大长视频平台老总集火短视频」事件之后,长、短视频平台之间的矛盾愈加激化,不知道这样的营销盛况还能否再现?剧综营销能离得开短视频平台吗?除了短视频平台之外,剧综营销渠道还有哪些选择?

图片来源:微博截图

  短视频平台剧综营销体系已成型,效果不容小觑

  微博目前几乎是剧综营销的标配和首选,热搜上榜多少个?产生了多少个热门话题?阅读量多少?都是营销效果最重要的评价指标。

  之所以能够成为剧综营销主阵地,除了社交平台特质、热搜机制加持之外,新浪微博台网运营总监伯莉还提到过三大核心优势,其中一个就是完善的剧综生态环境。微博是一个天然的泛娱乐流量池,从内容的出品方、制作公司,到营销公司、明星、媒体大V以及普通用户,甚至品牌方,都在微博平台上高效协同。

  如今,随着明星、剧综官方、影视KOL、品牌方等不断入驻和成长,账号体系越来越完善,短视频平台的剧综营销生态也已基本成型。

  关于剧集营销渠道投放侧重点,有业内人士表示,「微博和抖音还是大头。」「我们发现越来越多的客户会把短视频营销作为一个单独的标案去招标。」「将单独的预算分配给短视频营销,我觉得是客户的重视程度上来了。」

  有报道称,2020年,市场上超过90%的剧集都选择了与抖音合作。《2020抖音娱乐白皮书》提供了一个新的爆款剧集评估标准:官抖累计视频量200支、官抖累计播放量10亿、站内单只视频最高点赞量200万、官抖平均点赞量15万、官抖累计点赞量3000万、官抖累计粉丝量200万、主话题播放量50亿等,同时满足6个或6个以上条件的都成为「爆款剧集」的潜力选手。

  依据上述标准,《安家》《爱情公寓5》《传闻中的陈芊芊》《大秦赋》《二十不惑》《琉璃》《以家人之名》《隐秘的角落》《三十而已》《三生三世枕上书》等成为了2020年抖音品质爆款剧集TOP10。其中,既有台网剧,也有长视频平台的独播剧。尤其是《三十而已》,堪称短视频剧综营销体系获得行业认可的一大典型代表性案例,出圈效果明显。

图片来源:《2020抖音娱乐白皮书》

  《2021快手娱乐营销数据报告》相关数据也显示,快手影视生态正在加速繁荣。今年3月份与去年10月份相比,影视内容搜索量增速为62.5%,搜索人数增量为43.7%,影视内容播放量增速高达336%,影视内容平均互动量增速高达443%。猫眼电影、华纳兄弟等电影和制片发行公司布局快手,打造官方账号宣传电影作品。

  首部火箭军题材电视剧《号手就位》在快手打造#再敬一个军礼#活动引导特色达人参与互动,同时邀请站内退伍军人身份的达人通过参与活动分享故事,实现破圈传播。

  既然短视频平台已经成为重要的剧综宣发阵地,那么,「闹僵」之后,长视频平台有可能放弃这一阵地吗?

图片来源:《2021快手娱乐营销数据报告》

  长视频平台主导越来越多的剧综营销,目的已然不同

  「影视版权联合声明」事件中,有一些持反对意见的网友认为:「我是看了短视频才去追看的完整版长视频。」「要是没有短视频,我都不知道有这样一部剧。」

  确实存在一些用户通过短视频引发兴趣后被引流到了完整版长视频中,但显然这并不是全部的真相。

  事实上,除了官方宣推的短视频宣传片之外,还存在大量未经授权的「切条」短视频,整个节目或整部剧中的精彩片段通过看短视频就看完了,用户丧失了追更的兴趣。

  近日,慈文传媒、华策影视、柠萌影业、新丽传媒、耀客传媒、正午阳光影业六家公司再度公开发声,反对短视频侵权盗版,强调尊重原创、保护版权的重要性,「反对的是侵权,而不是反对短视频平台」。

  由此可见,能否杜绝侵权盗版视频,真正发挥出短视频平台剧综营销对长视频的引流作用是关键。

  而且,对于一部剧或一个综艺节目而言,微博讨论声量大、短视频播放量大、二创视频多等都可以用来为影响力加分,都是内容方认可的营销效果。

  但对于长视频平台而言,如果剧综的影响力并不能转化为本平台的播放量、用户时长、会员充值等效果的话,实际的意义就不太大。

  也就是说,长视频平台主导进行的营销不能只是给剧综内容或其他平台带来了影响力和流量,却没有反哺自身平台。

  而现阶段,长视频平台主导的剧综营销模式越来越多。「2020年随着市场的变化,我们的客户类型比重也发生着变化,从原先剧方客户为主,变成现在向平台客户比重倾斜。」业内人士表示。

  因此,当长视频平台成为剧综宣推的主导方时,内容播放量、会员转化率等指标就成为了宣推的主要目的。这与内容方单纯的扩大影响力等宣推目的并不直接等同。

  当短视频平台的剧综营销效果并不能达到长视频平台要求时,新的剧综营销阵地就有了可为空间。

  剧综营销新兴阵地正在形成中

  除了微博、抖快等短视频平台之外,B站、小红书、微信公众号、微信视频号等新媒体渠道和平台也正在成为影视娱乐营销的新兴阵地,明星、剧综官方、行业KOL等账号体系也在不断摸索完善中。根据各平台和渠道的用户特征差异进行营销布局,可以起到很好的补充作用。

  QuestMobile2021年跨平台KOL生态研究数据显示,在抖音、快手、微博、B站等成熟平台上,影视娱乐已经成为优势内容,也就是高供给、高需求,不仅相关内容产出多,用户渗透率也非常高。但与此同时,竞争也非常激烈,剧综营销需要寻找出差异化的竞争优势。

  但在小红书、微信公众号等平台上,影视娱乐为弱势内容,低供给、低需求。在这些平台上进行娱乐营销时,竞争并不激烈,但需要挖掘用户真正的需求,才能有更好的传播效果。

图片来源:QuestMobile2021年跨平台KOL生态研究报告

  另外,各大平台用户特征存在较大差异,剧综营销可根据目标人群特征进行有针对性的选择。

  QuestMobile数据显示,在性别方面,微博、小红书头部KOL更受女性用户关注,其他平台男女性别比例较为均衡。尤其是小红书平台,由于美妆、时尚内容非常有优势,剧集了大量的女性活跃用户,针对女性用户的营销效果可能会更好。

  《三十而已》在播出期间也将小红书作为了营销阵地。作为一部时装剧,剧集中涉及了富豪太太圈层生活中的房子、衣服、首饰等,与小红书女性用户关注点相符。比如:「三十而已 顾佳豪宅」一条短视频点赞量2.8万,童谣发布的「来和顾佳聊聊《三十而已》吧,衣服、鞋子」短视频点赞量2.4万。

  在年龄方面,各平台头部KOL活跃用户数以30岁以下年轻人居多,但B站年轻化特征非常突出,19-24岁用户占比超过了60%以上,主打年轻用户的剧综可选择与B站展开营销合作;微信公众号更吸引36岁以上人群,适合相对有质感的剧综的营销。

  在《庆余年》播出期间B站设立了专区,鼓励UP主进行创作,一支「现代版庆余年」的混剪视频在B站播放量达到了两百多万次,引发破圈传播,登上微博热搜。

  在地区分布方面,各平台头部KOL用户地域分布差别不大,快手和微信公众号在四线及以下城市影响力较强,适合需要打通下沉市场进行营销的剧综。

图片来源:QuestMobile2021年跨平台KOL生态研究报告

  随着视频号的不断升级完善,越来越多的明星和剧综开始在视频号设立官方账号,与用户进行互动。视频号上的影视娱乐类KOL阵列也在形成中。

  以新榜公布的微信视频号周榜(2021年5月31日至6月6日)影视娱乐分类榜单为例,「战友情影视」「一起看电影吗」「大碗娱乐88」等账号排名靠前,周总点赞量超过了20万,爱奇艺等平台也已经开设了官方视频号。但明星、剧综官方对视频号运营的积极性还有待进一步开发。

  这些新兴的影视娱乐内容营销阵地,虽然生态的完善程度还不够,但有用户的地方就有对影视娱乐内容的需求,关键是如何根据平台特征和独特的用户需求进行有效的剧综营销,这就需要对各个平台用户有更为深入的研究和了解。

  而且,随着长视频内容垂直细分趋势的到来,内容锁定的目标受众特征越来越清晰,长视频平台想要达成的目的也越来越清晰,营销渠道和平台的选择当然也一定会变的更为多样和复杂,剧综营销新的时代正在来临。

图片来源:爱奇艺视频号截图

  剧综营销的渠道选择,需要根据营销主导方的目的,结合渠道用户特征和玩法进行有效的结合,才能取得更好的效果。

  短视频平台的剧综营销效果之于长视频平台的诉求而言,还存在诸多的不确定性。如何取舍,需要再进一步摸索实践。

  在内容逐渐细分的趋势下,在平台主导进行营销的趋势下,剧综营销会走向何方?让我们拭目以待吧。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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