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【罗小布问道】广电媒体深度融合2.0系列讨论(2-1):《用抖音做训练场,高仿真全媒体运营》 ——学习互联网的内容或品牌定位

导语:广电融媒体运营的首要任务是定位,包括自身的定位、栏目或品牌的定位。

不可否认的事实是,目前绝大多数各级广电融媒体都缺乏运营互联网媒体的经验,急需一个实验场所积累经验和培养人才。这个实验场所至少要满足几项基本条件:首先是政治风险小,也就是,不成功可以废弃,没有多大政治风险;其次是系统且完整,也就是,基本无需开辟第二个实验场所;第三是门槛极低、成本可控;也就是,不仅可以落地实施,而且没有多大经济风险;第四是对广电融媒体自有APP完善与全媒体的运营具有很强的指导性或借鉴性;第五是具有其他互联网公众号的可复制性,也就是,所积累的经验可以用于微博公众号、微信公众号、头条公众号、优酷公众号等;第六是具有较大的特征相似性,如主要使用视觉语言,或者以视频语言为主;最后是可以广泛地培养全媒体运营人才。短视频抖音平台恰好符合上述要求,可以作为各级广电融媒体高效仿真全媒体运营的训练场。

广电融媒体运营的首要任务是定位,包括自身的定位、栏目或品牌的定位。定位是抢占人们的心智;简单地讲,是指各级融媒体通过自己的品牌栏目,基于目标受众的需求,将自己独特的个性、文化和良好形象,塑造于消费者心目中,并占据一定位置。需要强调的是:定位必要的前提条件是各级融媒体打造了具有可持续经营、具有长期媒体资源保障的栏目。

一、品牌栏目定位的三个基本维度。

首先是品类定位维度,旨在选择合适的经营类型或账号类型,回答“我是谁?”。其次是内容定位维度,旨在选择适当的账号内容,回答“目标受众是谁?”和“我能给受众带来什么价值?”。最后是风格定位维度,旨在选择最佳的表现形式,回答“我要如何实现这种价值?”。三个维度的关系如下图所示:

二、品类需要细分。

首先品类选择需要媒体资源或可持续内容供给的保障。其次,在信息爆炸时代,只有细分才能精准。例如美食类,最好细分为陕西美食,甚至更细分为陕西面食。最热门的抖音四大类型如下表:

颜值类

颜值类细分

才艺类

才艺类细分

兴趣类

兴趣类细分

教学类

教学类细分

小哥哥

 

舞蹈

 

美食

 

PS教学

 

小姐姐

 

音乐

 

旅游

 

办公软件

 

萌娃

 

手工

 

街拍

 

母婴喂养

 

老外

 

绘画

 

美妆

 

亲子关系

 

 

 

魔术

 

萌宠

 

抖音拍摄

 

 

 

杂技

 

情感

 

音乐

 

 

 

声优

 

影视

 

英语

 

 

 

搞笑

 

动漫

 

交通

 

 

 

技术流

 

健身

 

数学

 

 

 

特殊技能

 

摄影

 

商业

 

 

 

 

 

游戏

 

 

 

 

三、UPS定位(唯一或独特卖点定位)

UPS定位旨在找到广电各级融媒体擅长的领域。可以通过三个方面来寻找,分别是竞争对手无法提出的特殊性、强劲的销售能力、产品具体的特殊功效和利益。各级融媒体抖音账号的UPS定位,可以参照下表:

账号类型

要求

主要方法

 

个人账号

客观审视自己,找到自己的优势和专长

回想一下自己做过被人称赞最多的事情是什么?

回想一下自己比别人学得快、用得好的技能是什么?

回想一下自己做什么事情的时候最专注?

企业账号

放大文化品牌,加强创新力度

品牌背后独特的文化价值是什么?

创新点有哪些?

 

四、避强的垂直化定位。

简单地讲,找到自己具有优势资源,同时市场或对手相对薄弱的环节定位。例如,广西的荔枝不一定比广东的荔枝好,但时间上要早一些,可以定位为“五月荔枝红”。简单地讲,就是不要进入自己打不赢的领域。各级广电融媒体避强的垂直化定位方法,可以参照下表:

主要方面

主要内容

竞品的级别分类

核心竞品(学习长处优化自己):高于自己且非常有竞争力

重要竞品(研究优势优化自己):高于自己且竞争力一般

一般竞品(研究劣势防止重蹈):竞争力低于自己

竞品的基础架构

信息:研究对手界面层次和界面布局

功能:明确自己要细化和优化的功能

交互:知道每条视频的缺点

竞品的策略分析

抖音定位:竞品的介绍、推送、版本、引导、市场反响等

运营策略:竞品的市场定位、活动、用户体验和反馈等

营利模式:投资人的注资、广告植入、用户购买

竞品的发展潜力

用户规模的发展潜力,作为用户规模发展依据

市场发展潜力,作为市场规模的发展依据

竞品分析的作用

为自己抖音账号的发展方向制定可行性方案

及时了解竞品的动态,了解竞品的意图,调整自己战略方向

帮助了解对手的资本背景、市场用户细分、完善自己定位

帮助验证目前运营方向,判断自己方向是否正确

有利快速调整,学习竞品长处,规避竞品缺点,保持占有率

准确找到做竞品分析的人

研发阶段:研发人员对竞品本身以及用户对竞品的体验进行研究(内容设计、质量,点击量、播放时间、次数、用户评论等),找到用户感兴趣的点

运营阶段:运营人员进行数据摸底、抖音账号推广和用户引导。通过竞品用户的体验,分析用户实际需求,掌握竞品的优缺点,受欢迎的原因。及时发现自身抖音账号发布内容和运营等方面的缺点,进行完善

竞品分析的四大核心内容

用户习惯:决定了抖音账号所能达到的战略竞争高度

核心价值:决定了抖音账号的核心竞争力

功能拆分:决定了差异性

延伸服务:决定了收益的扩展性

竞品分析的方法论

拥有资源的人

资源的把握

市场运营调研

产品研究

用户方向

忽略内容

 

各级广电融媒体竞品分析主要有四大核心内容,参照下表:

主要方面

主要内容

用户习惯

用户习惯和消费体验决定抖音账号所能达到的战略高度。要对竞品的用户行为、消费、体验、情感等进行分析,找到用户喜欢的点,运用在自己的抖音账号上,培养出用户习惯

核心价值

核心价值是自己抖音账号的核心竞争力,要给抖音的设计、细节、定位等赋予价值,这个价值可以让用户在使用过程中停留,并产生点赞、转发、贡献大量流量

功能拆分

对抖音账号所发布的内容功能进行拆分,仔细分析自己的抖音账号与竞品之间的差异,如设计特点、耐心引导等,优化这些差异就能更好地定位自己的账号,获取更多的流量

延伸服务

延伸服务做得好可以帮助自己获取更多的收益,有许多竞品之所以比自己做得好,可能不是抖音账号本身的原因,而是后期回复、与用户之间的沟通做得好,更合用户的心意

 

    各级广电融媒体竞品分析方法有七大步骤,参照下表:

基本方法

主要内容

拥有资源的人

(第一步)

有权调配资源

对项目有决策权力

 

资源的把握

(第二步)

不了解资源的价值

资源无法调动

有更合适的资源吗?

资源分化

市场、产品、交互、技术、用户

 

 

市场运营调研

(第三步)

营销方式

流量分析

用户成本

营收预估

盈利模式

市场占有率

 

 

产品研究

(第四步)

产品动态

研究对象定位

用户角色

平台用户习惯

技术流

用户方向

(第五步)

口碑调查

行动趋势

 

忽略内容

(第六步)

大V敢做,我也敢做

无论如何要跟上趋势

竞争对手有的,我也要有

我认为对的就要去做

小结

(第七步)

可以吸取竞品的优点

可以规避竞品的缺点

 

五、对立型定位。

简单地讲,就是站在对手的对立面“你东我西”的定位,旨在找到自己产品或品牌栏目的特别之处。具体方法可以参照下表:

基本方法

主要内容

 

基本思路

找到竞争对手或竞品的对立面:人无我有、人有我强、人强我新

强化自己优点,暗示提醒用户对手的缺点

找到与你同类的、非常成功的抖音账号,总结其吸引人之处;根据自己的特点,反其道而行之

立足自身,找到差异化

发掘自己的亮点,发挥自身的特色

明确大号对手,分析抖音大号发布的内容,分析其走红原因

根据找到的差异完善自己的账号

寻找对立型的切入点

对竞品有一个初步的筛查,找到独立面

找到自己的抖音账号与竞品账号的差异

切入点寻找

(三条件评估)

是否是市场上还没有出现的点?

是否具有可操作性?

是否是用户必需的?

忌讳

过于别出心裁,风格变化过于频繁,明确点明竞品的缺点……


六、抖音定位的参考案例:

“学习互联网的内容或品牌定位”,对多数各级广电融媒体而言,是一个全新的课题,笔者只是抛砖引玉地开个头,旨在邀约同仁共同讨论,所陈述的观点,仅供大家参考、批判和质疑。

【责任编辑: 田文瑞 】

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