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聚焦2021·(11)短视频平台“钱景”如何?这些方式值得深入研究!【下篇】

导语:以抖音、快手两大平台为例,观察目前短视频平台的商业变现方式(此为下篇)。

      核心要点:

  ·影响力转化为创收力,电商+直播成抖音、快手重要创收方式

       快手:基于“人货场”三条主线进行布局

       抖音:通过内容激发兴趣,满足用户潜在购物兴趣

    ·收入涨幅高达66.5%,短视频平台成广告投放首选
    ·游戏、付费知识、影视等方面逐渐受到短视频平台重视

     

  日前,在中广互联发布的《聚焦2021·(11)短视频平台“钱景”如何?这些方式值得深入研究!》上篇一文中,我们提到,近些年,以抖音、快手为引领的短视频平台陆续开启直播功能,完成了“种草”“带货”的多种表现形式,使得电商+直播正在成为短视频平台的重要创收来源。

  但是,电商+直播之外,广告、游戏、知识付费等方面也逐渐成为短视频平台的重要收入来源,尤其是以开屏广告和信息流广告为代表的广告创收,正在受到各方青睐。今天,中广互联将继续以抖音、快手两大平台为例,观察目前短视频平台的商业变现方式。

       涨幅高达66.5%,短视频平台成广告投放首选

  据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,中国的短视频用户规模为8.73亿,占网民整体的88.3%。可以说,随着互联网和多媒体的发展,传统媒体的广告营销方式已无法满足用户需求,取而代之的是短视频广告以“短、频、快”等优势成为商家、企业的广告推广方式。

  正如文初我们曾提到,短视频广告2020年收入达828.65亿元、涨幅66.5%。不过,中国短视频市场集中度较高,呈现寡头竞争垄断格局。2020年8月,抖音及抖音系在短视频行业中市占率最高达44.57%;快手及快手系市占率33.06%,位居全行业第二;西瓜视频、好看视频、微视等平台市占率较低。

  抖音方面,腾讯科技援引外媒消息称,字节跳动2020年在中国市场的广告营收约1800亿元(约合272亿美元)。知情人士透露,目前字节跳动整体广告营收中,抖音贡献了近60%,今日头条贡献了20%,西瓜视频仅贡献了不到3%。

  据了解,抖音广告主要分为品牌广告和效果广告两大类,而按照广告的具体形式又可分为五种业务类型,包括开屏广告、信息流广告、挑战赛、企业认证和DOU+,其中,开屏广告和信息流广告是目前抖音主流的广告形式。根据方正证券的研究报告数据显示,信息流广告收入约占抖音广告收入的87%。作为新兴广告模式之一,信息流广告大多因广告信息的精准推送,便于找到目标用户而受到越来越多广告主的青睐。

  如在抖音APP上,在“推荐”页面“刷”出来的广告,在用户下滑观看视频时,会不定期的穿叉进来。它们并不是粗制滥造,相反因为抖音的审查机制,这些视频大多制作精良且富有创意,并不会对用户的使用体验造成干扰。同时,在广告页面底部拥有非常明显的广告标识和操作选项,例如:立即下载、立即购买等等。此时,用户如果对该产品有兴趣,就会点击该广告去进一步的了解。

  快手2017年推出信息流广告,略早于抖音,但未把广告作为重要变现手段;2018年起加快布局营销推广业务。据网络公开消息显示,快手目前主要包括三种广告类型:

  一是基于公域流量的信息流广告、话题标签页、付费推广等广告营销服务;

  二是围绕达人的私域流量广告服务,包括超级快接单、创作者激励计划等,以内容+商业结合的方式触达用户;

  三是为商户服务的快手商家业务,通过品牌号/商家号为商家提供成长和变现的基础,帮助商户沉淀私域流量。

  此外,从广告投放位置来讲,相比于抖音,快手最明显的不同是没有开屏广告,原因可能是考虑到开屏广告对用户体验伤害很大。结合快手此前发布的招股书披露数据,快手广告收入在四年间翻了将近55倍,其中,2020年第四季度快手的广告收入已经超过直播收入,成为其最大收入来源。

  后记

  在直播、电商、广告投放之外,短视频平台的经营创收方式正在以飞速发展的步伐拓展开来,而这些方式也正在逐渐成为平台的重要创收方式,如:

  ·游戏方面,快手在游戏的布局主要包括自研休闲游戏、代理发行中重度游戏、游戏广告推广和游戏直播等;抖音则在游戏直播、游戏广告推广上与快手类似。

  ·知识付费方面,抖音2020年2月橱窗上线付费专栏,创作者将课程上传到付费专栏后,也可发到今日头条、西瓜视频等平台,实现多端同时变现;快手在左侧功能栏设有付费内容广场和快手课堂(又名在家学习),广场内设有问答专区,以及课程、游戏、教育、职教等多类的录播和直播内容。

  ·广电影视方向,快手2019年7月推出了服务媒体融合的“快UP融媒计划”,到目前为止,已经有上万个媒体机构号、媒体达人号入驻,而深耕区域本地化内容,精细化、体系化地服务区域媒体,是2021年快手媒体合作的重中之重;抖音则是不断发力综艺、微综艺等内容,如综艺《很高兴认识你》《为歌而赞》等,微综艺《魔熙先生+》《归零》《Hi!泉听我的》等,皆取得了不错的反响。

  总之,网络视听平台,尤其是以抖音和快手为代表的短视频平台目前均已完成了前期流量的积累,并开始加速商业变现的进程,其广告变现模式愈发成熟。尤其是随着媒体深度融合推进,以及行业、技术的不断发展与演变,越来越多广电媒体大举入局短视频领域,短视频平台的商业化发展之路也正在受到广电人的格外关注。

  据不完全统计,自2018年起,全国十几家广电媒体开始探索并形成“内容生产+网红孵化”的MCN业态,如湖南电视台娱乐频道的Drama TV、长沙广电的中广天泽,以及近期河南广电刚刚成立的大象MCN等,都已在短视频平台上打造出众多热门账号。当然,这些传统媒体机构的入局,在发挥其精品内容创作优势打造IP账号的同时,也给与短视频平台更大精品内容运营的市场空间。而这种影响,无论从内容、传播、平台运营,还是经营创收上,对广电媒体和短视频平台双方而言,都可谓是互惠互利。

【责任编辑: 张丽欢 】

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