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聚焦2021·(10):本地化生活服务,大小屏运营者的必争之地?

导语:前景广阔的本地化服务市场,既有老玩家持续加码、又有新玩家跑步入场,大小屏的运营者如何分得自己的一杯羹呢?

  核心要点

  ·以美食、游玩为切入点,聚焦小屏运营者本地化服务的“玩法”

  ·从人群、内容、模式三个角度,看大屏运营者的本地化服务思路

  ·前景广阔的本地化服务市场,大小屏的运营者如何分得自己的一杯羹

 

  因新冠疫情的影响,各行各业受到了巨大冲击,不断调整服务承载能力成为其现阶段重要议题。供求关系产生的需求差需要新的玩家借助新渠道、新模式来满足,而本地生活服务可以看作是一个很好的切入点。

  根据观察,目前百度、美团、阿里巴巴、京东等互联网巨头打造的O2O平台竞争格局已初步确立,小屏端中的抖音、快手“同城”服务对决硝烟四起,大屏端中以有线、IPTV为代表的区域化运营商相继发力本地养老、美食、电商。

  相比之下,大、小屏运营者在布局本地化生活服务时分别呈现了哪些特点?是如何借助自身优势实现多元化营收诉求的?本文做了些许观察。

  以美食、游玩为切入点,聚焦小屏运营者本地化服务的“玩法”

  在这个万物互联的时代,衣食住行用都离不开网络,本地化服务市场更是互联网企业的必争之地。前有阿里巴巴成立本地生活服务公司,饿了么、口碑合并对抗美团,后有哈啰出行上线到店团购、哈啰酒店、哈啰打车等本地生活新业务、高途课堂推出“本地网校”。

  2021年,随着抖音、快手的入局,本地生活服务市场激战再起波澜。

  根据报道,近日抖音内测同城页上线了地图服务。用户可以在其中搜索到美食、景点、游玩、热点资讯、活动等相关内容,信息内容会以短视频的方式呈现,用户可通过短视频内的相关链接进行线上商品的支付,再到线下进行核销,最终完成消费。

  早在2019年,抖音就曾启动抖inCity城市美好生活节,整合达人及品牌多方资源,对本地生活服务进行了探索。资料显示,抖音与全国30多座城市合作,邀请明星网红拍摄当地城市视频,发掘城市名片,塑造城市品牌。并联合各地商家卖货,推出创意市集,化妆、汽车、甜品都包含在内。线上系列话题累计播放量100亿+,城市线下活动总打卡人数50万+,全网累计声量达到3亿+次。

  而快手高级副总裁严强则宣布,2021年快手将在直播电商2.0、本地生活、社交和社区三个方向发力。据了解,去年快手就已在“更多功能”中上线了“本地生活”,开设“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道,以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区。 

  值得注意的是,“美食”等四大频道以及“惠吃惠玩”功能区均是个性定制。在“美食”等四大频道中,用户可在界面上方切换城市,接收与该地相关的UGC热门短视频。“惠吃惠玩”功能区中仅推送店铺优惠券,领完券之后,用户可在系统通知中找到已领取的卡券,或在“设置”中的“卡券入口中找到”。 

  当短视频平台接入本地生活,无疑看重的是线下市场的巨大发展潜能。从被动地让用户在平台中找商家到依托位置信息主动给用户推荐同城服务,抖音、快手正在挖金的本地化生活服务市场仍有80%左右的发展空间。

  然而,短视频平台推进本地化服务也有其短板,例如需要突破地域跨度、文化差异、品牌区隔等。相比之下,以有线、IPTV为代表的各地运营商却拥有良好用户基础、熟悉当地人文特点、权威公信力傍身等得天独厚的优势。

  从人群、内容、模式三个角度,看大屏运营者的本地化服务思路

  根据此前广电总局发布的《2020年全国广播电视行业统计公报》显示,全国有线电视实际用户数2.07亿、IPTV用户超过3亿,此消彼长之下,如何开拓新的增量市场成为了运营商的当务之急。因此,在下沉式、区域性上占据明显优势的有线、IPTV都对本地化服务给予了更多的期望。根据对多个案例的观察,中广互联从服务人群、运营内容、互动模式角度将其归纳为以下三点——

  1、抓住“一老一小”两类人群

  据不完全统计,目前新疆广电网络、龙江广电网络、四川广电网络、东方有线、歌华有线等多个有线广电网络公司均已上线“空中课堂”。

  针对“一小”群体,教育无疑是最有前景的市场之一。资料显示,去年3月浙江电信IPTV与HelloCode联合宣布推出“HelloCode少儿编程TV学堂”,该TV学堂可在浙江电信 IPTV 教育才艺板块电视在线点播,后续双方还将在推进幼儿园、中小学信息化学习等方面展开合作延伸。

  无独有偶,河北IPTV、新疆IPTV则分别联合河北快乐萌宝教育科技有限公司、教育机构“猿辅导”、“学而思”、“黄冈教育”打造了“智学100-河北教育视频云”以及教育园地。河北广电无线传媒股份有限公司产品设计部总监卢金禹谈到:“目前产业的视角很多还停留在用户收视层面,而教育等细分市场的价值有待挖掘,尤其当IPTV用户规模达到一定程度的时候,庞大的流量需要被更好地开发。”

  而针对老年市场的开拓,有线、IPTV也是各有路径。资料显示,去年山东IPTV上线了“海看枫龄”老年专区,可以为广大中老年群体提供教育、展示、社交、娱乐等多种服务内容。其中,平台开设的“山东老年大学云课堂”同步了山东老年大学的在线课程。

  而山东广电网络则早在2019年就推出了“玖玖医养——山东省医养健康智慧服务平台”,服务于老年群体的居家康养。目前该平台已完成了TV端、手机端、电脑端的互联互通,开发了找医生、找护理、找医院、电视医院、专家号、买药品、医养管家等12项功能模块,用户登录该平台可享受在家看病、送药上门、陪诊服务、慢病指导等各种医养健康服务。

  2、布局垂直类内容

  众所周知,广州的花市全国闻名,广州已发展成为全国最大的花卉集散地。数据显示,广东花卉生产面积超过14万亩,以广州为主的广东省花卉年交易额达到8亿元,约占全国的1/5。每年约有2亿支鲜切花从这里销往全国,各地6成以上的室内观赏植物来自广东。

  基于良好的区域化优势,广东广电网络在春节前期上线了“电视花市”,在扩大花农销售渠道的同时,也满足了当地市民足不出户选购鲜花的需求。据悉,“电视花市”不仅提供覆盖全省的年花商品,还特别在广州、佛山、东莞、珠海、肇庆、云浮、河源等地市,引进来自陈村花卉世界等地的优质年花丰富本地市场,已有百余家花农与花企、500多宗年花商品进驻“电视花市”。

  而广西广电网络则将目光锁定在了少儿文艺文化领域。据悉,今年3月底上线的“广西少儿艺术之窗”电视专区囊括了找宝贝、找机构、收藏夹、机构优选、精彩活动五部分。一方面满足了少儿艺术教育机构的宣传推广、家校互动、成果展示等需求,另一方面能为其提供包含县、市、区多级赛事活动的组织、线上评选与展示等多种实用工具。家长们则可以通过电视大屏,随时点播观看自家孩子的才艺展示,并线上横向对比考察机构的教学资质。

  广西广电网络公司党委委员、监事会主席何洁文表示:“之后,广西广电网络公司将运用大数据、云计算等能力,不断为‘广西少儿艺术之窗’赋能,为建党100周年增光添彩。”中国—东盟青少年文化艺术中心副秘书长雷嘉莉则谈到:“我们与广西广电网络共同成立的‘广西少儿艺术之窗联合办公室’将为入驻平台的机构提供个性化服务。未来,双方将共同努力打造各类面向全广西、全国乃至东盟国家的青少年艺术综合赛事和展演等线上线下活动以及具有广西特色和国际水准的青少年艺术精品,并推送到国家乃至国际平台。”

  3、提供线上线下互动模式

  正所谓“民以食为天”,中国作为文明古国,亦是悠久美食之境地。为了推进本地的美食文化,湖南IPTV先后上线了短视频内容《吃遍湖南》、《百味湘菜》、《五千块吃遍湖南》。其中,《百味湘菜》深入湖南14地州市,在140家餐饮商家以桌贴二维码形式进行了本地化推广,通过线上内容催生线下“打卡经济”,不断刺激后疫情时代的市场消费潜力。

  而针对“美食达人”,天津IPTV则从2016年就开始推出的线下原生主题活动“美食盛宴”,携手美团点评与线下200余家餐厅合作,为线下餐厅引流超过1.2万次以上。通过IPTV平台宣传展示、线上互动抽奖、线下到店品鉴、主播探店等多种玩法,尽可能地贴近用户生活,增强参与感,最终实现平台、门店、用户的互利共赢。

  有线方面,江苏有线也做起了互动的文章。此前江苏有线宜兴分公司与杨巷镇人民政府签订了江苏有线新国货品牌“一米杨巷”战略合作协议。线上,宜兴分公司将依托“电视文旅”综合服务平台打造“一米杨巷”特色专区,整合杨巷当地的文旅商家、活动资讯、文旅商品等资源,向无锡大市辐射推广,并通过微信公众号、朋友圈等渠道进行宣传;线下,在全市48个营业厅网点打造“一米杨巷”新国货线下体验馆,对杨巷农副产品进行展示推广,从而形成线上线下联动、大屏小屏互通的新型营销模式,提升品牌影响力。

  后记

  根据艾瑞咨询数据显示,到2025年,中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到2025年的35.3万亿元,年复合增长率为12.6%。前景广阔的本地化服务市场,既有老玩家持续加码、又有新玩家跑步入场,大小屏的运营者如何分得自己的一杯羹呢?

  中广互联认为,离不开“运营”二字。

  1、运营本地化服务,要深入理解当地用户的诉求、痛点,针对不同的区域用户做好文化、习俗、热点等内容的定制化资源输出。开拓思路、立足当地,方能打造具有本地化特征的服务体系。

  2、从小切口入手,做好用户的连接。小到一款当地美食,通过线上线下、大小屏联动将商品送入寻常百姓家。以点带面,不断丰富本地生活场景,从而为用户提供便捷安全的服务。

  3、“众口难调”,才需要“因地制宜”。运营者要将用户定位从一二线转移到三四线,从市中心转移到城郊县乡,下沉市场潜力巨大。唯有提供个性化、差异化、有竞争力的产品,才能提升服务特色、才能更好地把握运作痛点。

  4、放长线钓大鱼。运营者不能只顾着“保用户、促增长”的眼前利益,而应将目光放在品牌的建设上。本地化业务的扩展能够带动品牌影响力的提升,反过来,品牌影响力的提升也会促进本地业务的开展。

  从目前的发展趋势看,巨头林立的本地化服务市场中,围绕“吃喝玩乐购”未来将迎来更多“以心换心”的“商业新风口”。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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