中广格兰旗下网站:中广互联  格视网  卫星界  社区
登录注册

登录X

没有账号?  快速注册>

首页新闻正文

后IPTV时代,运营商面临“破局”最后机遇

导语:IPTV业务除了与家庭宽带、商务宽带的天然融合优势之外,还有广阔的广电有线电视存量市场空间可供挖转。

  近年来,随着移动通信用户市场趋于饱和,运营商对新增个人用户数的期望值都在不同程度地调低,进而把目光转向政企集团客户市场和家庭客户市场。特别是家庭客户市场客户目标清晰、规模数量明确、业务产品成熟、人员队伍齐备,已经成为运营商的必争之地。面向普通家庭刚性需求的IPTV业务,也就成了近两年运营商重要的收入增长点。

  IPTV业务除了与家庭宽带、商务宽带的天然融合优势之外,还有广阔的广电有线电视存量市场空间可供挖转。从2018年到2020年的数据来看,三大运营商的IPTV用户数保持了从2.55亿、2.94亿到3.15亿的稳定增长;在增值业务的推动下,IPTV业务整体收入的增速更快,“营业收入/同比增长率”分别达到243亿元/19.4%、294亿元/21.1%和335亿元/13.6%,增速明显优于固定数据及互联网业务、移动数据及互联网业务这两大龙头。反观传统有线电视业务,一方面用户数早已被运营商IPTV用户数超越,且此消彼长的势头依旧难以遏制;另一方面业务收入也随着用户数的流失而逐渐走低。因此,三大运营商不约而同地将加快推动IPTV业务用户数和收入提升,作为2021年的工作重点之一,这也是符合客观规律的大势所趋。

  前IPTV时代三大因素推动异军突起

  回顾10年前,电信运营商的IPTV业务还是一个“尴尬的存在”。虽然业内普遍看好,但内容经营权、业务定位等问题一直是规模发展的阻碍,甚至某省运营商还因此被当地广电诉诸法律。在解决了上述一系列问题之后,IPTV迅速迎来了发展黄金期,前IPTV时代基本尘埃落定。这种高速增长的背后,是三大因素起到了强有力的推动作用。

  一 业务黏性与融合营销

  与广电系的运作方式不同,运营商的IPTV通常并不作为单独产品进行营销,而是与宽带这一移动互联网时代的刚需产品进行融合营销,这无疑极大地提升了业务的黏性。由于互联网打破了传统领域的隔阂,使得当下的年轻人无需通过传统电视网络获取信息(如新闻等)和视听娱乐服务(如追剧、看综艺等),单独推广IPTV业务的难度可想而知。而将其作为宽带、特别是家庭宽带的增值业务,同时兼顾家庭中老年人和儿童的需求,消费者接受起来往往不会有太大的阻力。

  二 营销攻势与服务品牌

  与广电系长期形成的被动服务相比,早就习惯于为拼抢用户开展“白刃战”的运营商队伍,攻势自然凌厉无比。线上线下营销结合、主动被动营销结合、自有渠道社会渠道营销结合、新客户挖转老客户增值营销结合等营销方式多种多样,在这种强烈的营销氛围之下,传统广电系并无多少招架之力。此外,运营商一直将服务质量作为影响市场和客户选择的重要因素来抓,明确服务承诺、优化服务流程、提升服务质量、塑造服务感知,这些都是消费者在传统电视业务中难以体验到的。

  三 用户需求的引爆与释放

  在传统电视的业务模式之下,客户只能单纯地“被投喂”,在服务的内容和提供的时间上,用户并不具备自主选择权;一旦内容和时间发生冲突,抢夺家里电视遥控器控制权的纷争也就一触即发。互联网的“去中心化”影响了客户行为,客户需求逐渐彰显并受到尊重,发掘并掌握客户需求是市场制胜的关键所在。如今的消费者既拒绝“机械投喂”,又需要“被投喂”;既希望能够灵活自主地选择所需内容,又要求内容提供者能够更贴近、更主动地将形式多样的内容与服务“推送”到消费者面前。这种消费者共性与个性的差异,蕴含着巨大的市场价值,也是IPTV业务迅速替代传统有线电视业务的最重要原因。近年来运营商的IPTV内容付费增值业务稳步增长、大屏个性化增值订购业务快速增长,也正是基于此。

  后IPTV时代积极谋求破局是跃升的关键

  随着运营商IPTV业务的高速增长,已经形成了稳定而庞大的消费群体。然而回顾运营商的发展之路,其在众多领域中无法摆脱仅是提供通道的局面,目前的IPTV业务也不例外。业务规模再大,终究只是一项“业务”,而不是一类“综合服务”,更谈不上打造“价值链”乃至“生态圈”。因此,在业务增长逐渐放缓、业务增值要求日益提高的后IPTV时代,运营商想要谋求破局需解决以下4个方面的问题。

  ● 一是跳出IPTV框架、推动多屏融合,实现从单纯业务到综合服务的转变。三屏融合、多屏融合的概念虽然提出了多年,但在目前的实际应用中却少之又少,简单的手机电视同屏、手机操控电视等,并非真正意义上的“融合”。多屏融合不是简单地将电视、电脑、手机、家电、专用设备等连接共享起来,而是要实现服务的“跨越”与“创新”。例如,某品牌智能电视通过增加摄像头设备,可以实现电视与电视、电视与手机、电视与平板电脑等跨终端的视频通话,借助电视大屏幕的面积和展现力,可获得更好的视觉体验——汇报人在会议中展示各种数据和图表、空中课堂在授课过程中详细推演知识点、父母可清晰地看到远在千里之外的子女等,这些都是推动单一业务逐步升级到综合服务的转型,并赋予了更高的价值。

  ● 二是在上述基础上,进一步深挖各类场景中的需求和价值,从满足需求走向引导需求。IPTV虽然解决了时间上的问题(如按需点播),但却未能解决移动性的问题。因此,IPTV的主要竞争对手往往不是传统的有线电视,而是各种“小屏幕”(如手机、平板电脑和笔记本电脑等)。让IPTV“移动”起来显然是不现实的,但如果从时间维度上、实际场景中进行深挖,却可以使其应用的范围和时间进一步扩展,比如根据用户使用习惯进行主动推送、借助AI能力丰富互动行为并提升有效性、创造更多营销和服务的触点等,进而深入激发和引导客户需求。例如,近年来不少酒店宾馆借助IPTV开展酒店形象宣传,在此基础上还可以进一步增加服务嵌入、创造营销机会,实现酒店和住客的价值双赢。

  ● 三是逐步解决应用限制问题,进一步盘活电视屏幕和机顶盒。目前运营商为客户提供的机顶盒功能单一、基本上不具备可扩展性。这是因为一方面要控制营销成本、压缩机顶盒设备成本,造成了机顶盒在硬件方面的“单薄”;另一方面是广电总局在2015年重申禁令,限制在机顶盒和智能电视上安装第三方应用并限制其访问互联网,这造成了机顶盒软件上的“单薄”。出于当时媒体管控的需要,上述政策可以理解,但如今已是世易时移,为政者应当重新评估并适当调整政策空间。另外,借助云的方式也可以在一定程度上解决软硬件不足的问题。例如构建云应用中心,其应用经广电总局和运营商审核后上架,客户无需本地安装,而是直接按需调用,让IPTV借助云等方式可获得更多的资源。

  ● 四是重新定位运营商角色,构建价值链和生态圈。以智慧家庭生态圈为例,此概念并非新鲜事物,10年前以德国电信为代表的先行者,已经提出了一系列的构想和规划。遗憾的是,截至目前,我们距离理想中的智慧家庭生态尚有不少路程要走。国内运营商也曾做过努力和尝试,如某地运营商试水智慧家庭网关,最终也无法支撑起整个智慧家庭的场景和生态圈。究其原因,依然是运营商对自身的角色定位、对价值链和生态圈的规划都存在明显的缺失,目前依旧还在重复着运营商卖业务、内容平台卖内容、厂家卖设备的老路子。

  目前IPTV领域中固然存在许多错综复杂而又根深蒂固的阻碍因素,但运营商作为IPTV领域的主力军,一手掌握着足够庞大的用户群体,一手掌握着可直达每一个用户终端的通道(这种“直达”比手机终端更进一步,运营商可以控制机顶盒终端的架构、内容和布局),可以从这两大优势着手。

  一方面做大做强价值链,以用户群体优势吸引更多软硬件厂家加入到价值链中,提供更多服务和解决方案以供消费者选择;另一方面改变单一产品营销或捆绑营销的思路,逐步探索在家庭等场景中构建起开放型的智慧平台,甚至打造出另一个“微信平台”。也就是说,如果最终能够像微信一样成为一种“生活方式”,那么对消费者、价值链的参与者和运营商来说,其价值是不可估量的。

  回顾自3G时代移动互联网高速发展以来,我们的生活方式已经发生了天翻地覆的改变。遗憾的是,在这个改变的过程中,运营商却只是取得了用户数和营业收入的规模增长,业务模式却鲜有根本性的改变。反观腾讯等IT企业却借此东风,一举奠定了难以撼动的地位。如今,许多新的领域依然处于发展的初级阶段,各方力量都蓄势待发以求改变格局。运营商在后IPTV时代究竟何去何从,也许现在就是最好、也是最后的时机了。

【责任编辑: 苗梦佳 】

推荐阅读

热门标签

作者专栏更多

关注我们

    中广互联
  1. 大视频行业最具影响力的媒体社群平台,重要新闻、独家视频、深度评论分析,推动电视行业与各行各业的连接。

  2. 电视瞭望塔
  3. 集合电视台、网络视听、潮科技等各种好玩信息。

  4. 5G Plus
  5. 专注于报道广电行业新鲜5G资讯,致力于成为广电行业有权威、有深度的5G自媒体平台。

  6. 4K8K
  7. UHD、4K、8K的最新资讯和最深入的分析,都在这里。

  8. 中广圈子
  9. 视频产业的专业圈子,人脉、活动、社区,就等你来。

  10. 格兰研究
  11. 我们只沉淀有深度的信息和数据。

  12. 卫星界
  13. 致力于卫星电视信息、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。