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广电“卷入”MCN转型的浪潮,尚在“边走边看”

导语:与其说广电转型去做MCN,还不如说广电自身这个超级大MCN机构正在“苏醒”。

?如何理解其中的“危机”与“机遇”?2021年广电MCN的发展态势和主要特征会怎样?

  带着这些问题,「广电独家」专访了中国广播电视社会组织联合会微视频短片委员会秘书长张腾之,希望他的观点能给业内人士带来一些启发。

  “危机”与“机遇”

  「广电独家」:您曾在BIRTV2020“广电MCN峰会”的演讲中说,广电媒体走MCN道路,既有危机,也有机遇。如何理解“危机”与“机遇”?

  张腾之:所谓“危机”,是广电媒体作为主流媒体、主力军,走MCN道路或“入局”短视频竞争,更大程度上是市场倒逼的结果。面对电视用户规模下降、智能手机应用及5G技术普及、广告向移动互联网“迁徙”、全民“冲浪”短视频等现实环境,广电必须“起而行之”。

  从社会化MCN目前所推进的步伐和打法套路看,一个区域性的广电机构天然就是一个大型的MCN机构。因为广电媒体拥有多传播渠道,同时具备影响力、公信力、传播力,下能对接优质“货”“场”,中能联动资源、机构、平台,上能最快连接管理、导向的“天线”,自身拥有多年专业PGC生产能力和优质内容版权,有知名播音员主持人,还有经常互动联系的嘉宾、专家,内容守规,抗风险能力强。

  与其说广电转型去做MCN,还不如说广电自身这个超级大MCN机构正在“苏醒”,“她”无非是需要理顺机制、抽调资源、赋能内容与形式,调整好姿态。所以说,广电MCN大有可为,前景无限。

  2020年9月,中办、国办联合印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,进一步明确了媒体深度融合发展的总体要求,坚持移动优先、科学布局、改革创新,要推动主力军全面挺进主战场,以互联网思维优化资源配置,把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上,做大做强网络平台,占领新兴传播阵地。这为广电媒体的未来发展建设给出了方向指南,提供了利好政策。

  互联网领域有“得流量者得天下”的说法,当前受众市场的激烈争夺,已经宣告传统的传播格局被打破。

  广电在MCN的苏醒节点属于“后进场者”,正因如此,广电MCN可能出现的产品定位模糊、缺少头部IP、经验不足、机制不灵活、缺乏配套机制和规模化运作等问题,会有较长的成长周期,也有可能走了弯路,甚至为有些平台的壮大而“做了嫁衣”。

  我们也要看到,当社会化MCN机构竞争开始由混沌变得有序,平台逐渐由补贴中介到“去MCN化”,广电机构恰恰是作为姗姗来“驻场”的“上宾”而受到平台欢迎。如果广电能在自有平台上发力、赋能,将“新闻/信息+服务”做起来,找到商业变现的新空间,那么,这对广电来说就是一种难得的机遇。

  「广电独家」:您如何总结2020年广电MCN的整体发展情况?

  张腾之:2020年,纵观广电MCN的整体发展情况,可以用一句歌词“羞答答的玫瑰静悄悄地开”来形容。通俗来讲,广电MCN在2020年有的花开绽放,有的羞涩萌发,有的懵懂观望。

  透过一些行业峰会、研报网文的话题聚焦,我感受到广电MCN有种“启航发力”的态势,像湖南娱乐频道、中广天择、浙江台《1818黄金眼》及山东台、黑龙江台、内蒙台、佛山台等纷纷挺身入局。

  不过,比起市场上各大机构电商直播的喧哗,以及相对于国内2000家县级台、300多家地级以上电视台的总量来说,声量还稍显不足。

  一方面,广电“卷入”MCN转型的浪潮,尚在“边走边看”,处于审慎试水和磨合阶段;

  另一方面,高调的社会化MCN机构,因有“红利”驱动及资本热投而急于变现,正在快速行军,鏖战厮杀。

  回顾2020年,广电MCN的表现主要有以下特点:

  第一,作为媒体融合纵深发展的一种探索路径,广电机构转型MCN日益引起各台的关注与重视。不忘初心,广电机构在短视频内容方面异军突起,脱贫攻坚、防疫抗疫等主题主线宣传活动落地短视频平台,诞生了一系列亿级流量网红、爆款主旋律、现象级正能量的优质内容,充分体现出主流媒体的社会责任。

  第二,广电MCN仍处于“少年成长季”,除了少数早起、快跑的“特长生”有了产业化雏形,大部分在观望或刚刚起步,有的挂牌打出概念,有的探索主持人孵化的“网红工作室”机制,有的开放“特区”政策、与社会化MCN开展战略合作。

  第三,广电MCN发展趋于同质化,多为孵化“网红”主持人,借助公益扶贫进行直播带货,利用节庆节点进行小屏的主题策划。这方面也凸显出广电的独有优势,包括大小屏紧密联动、公信力背书、依托政府选品等。

  从新的发展趋势看,内容层面,广电MCN要将新闻“二创”、直播综艺化与剧情化等特点凸显出来;运营层面,广电媒体继续挺进主战场,与抖音、快手等短视频平台的合作从“万号入驻”向直播电商、基地共建甚至代运营等产业升级。

  「广电独家」:从2018年下半年开始,湖南娱乐频道、成都广电开始在MCN领域有所布局,随着浙江广电、山东广电、黑龙江广电等省级广电加入,广电MCN范围进一步扩大。截至目前,全国至少有20家广电机构已向MCN机构转化,相信未来一段时间内还将持续增长。您如何看待这一发展现状?

  张腾之:我先说两组数字。根据广电总局监管中心与我们委员会联合推出的《2020短视频行业发展分析报告》,抽样统计数据显示,在抖音、快手两大短视频平台上,2020年中央级广电媒体的账号数量为294个,省级广电媒体账号数量为5716个,同比2019年分别增长164.86%和745.56%,各大广电媒体入驻短视频平台的数量大幅增长,省级以上广电机构在短视频平台入驻率达100%。

  而在2020短视频大会现场,抖音、快手有关代表也分别透露,入驻他们平台的媒体号均超过6000个。比如,仅黑龙江广播电视台一家,在快手就有300多个账号。

  这就要求广电机构主体必然要做账号梳理与规划,MCN的功能也需要更加强化。

  上百个账号,如何管理与激励,如何高效配合或差异化运营,如何主推,如何投入,这都需要基于后台大数据、技术支持、产品属性、团队水平及品牌影响力、商业匹配度等一揽子解决方案。

  简言之,未来一段时间,广电MCN的苏醒、转型、提质增效会加大步伐,强者更强、先者更快,但同时未来一两年,相当数量的广电机构仍会继续观望,或面对机制障碍与人才短板而寻求运维合作、内容试错,会为此交一些“学费”,“加持”区域化甚至头部的社会化MCN机构更加壮大。

  「广电独家」:您如何看待广电MCN与抖音、快手等短视频平台之间的关系?

  张腾之:广电MCN与短视频平台之间是竞合共赢的关系。短视频平台需要优质内容与KOL,需要大事件、全民话题,广电MCN本身就有这些储备与作用,拥有多方面的独家优势,这是任何社会化MCN机构所不具备的。

  目前,短视频平台主动抛出橄榄枝,希望与广电机构深度协作,给予入驻账号及媒体报道、特别活动以很多支持,而广电机构也希望借助拥有日活几亿人次的短视频平台,相当于上亿次的“观众触达”,来实现舆论引导、信息服务,甚至收到“大屏与小屏共振,从小屏导流到大屏”的传播效果。从这个角度来说,双方是互补、互需的。

  但放长远看,短视频平台从属性、资质上不可能承担甚至代替“媒体”作用,“企业利润最大化”始终是商业平台的最终目标,它遵循的是经济利益优先原则,这显然与遵循社会效益第一、承担社会责任的广电媒体立身之本不同。

  因此,下一步,广电机构基于建设新型主流媒体的目标,肯定也要发力壮大自有平台,像央视有“央视新闻”和“央视频”、四川广播电视台有“四川观察”,许多广电媒体都建起自己的新闻App或垂类领域聚合平台,还有的广电机构与微博、微信及B站等平台联姻合作、着力发声,这在一定程度上分流了用户注意力,造成了对抖音、快手的市场冲击。

  竞争中有合作,合作中求共赢,这将是广电MCN与“两超”短视频平台未来很长一段时间的互动状态。

  广电MCN不能等同于媒体融合转型

  「广电独家」:在您看来,广电MCN这种形式和媒体融合转型是怎样一种关系?

  张腾之:广电MCN不能等同于媒体融合转型。

  界定广电MCN,有广义和狭义两种概念。广义上讲,广电机构天然就具备MCN属性,谈不上“MCN化”,只是将自身优势挖掘出来,资源盘活起来,渠道与平台赋能上来;

  狭义来看,MCN作为一个舶来品,原义是将内容生产与网络视听平台对接的“中介”,通过链接人、内容、平台、广告主、C端等多环节,帮助内容创作者实现商业化变现。

  广电MCN本身具有平台聚合特征,要步国内社会化MCN的后尘,常规的玩法即做网红经济(主持人网红化)、直播带货、培训基地,做产业闭环,在短视频及电商平台做大账号,实现流量、带货分润。

  “两微一端”运营热潮过去后,又迎来今天短视频的MCN运维时代。这也搅动了很多影视公司、演艺经纪公司、内容工作室、广告公司甚至垂类企业、物流电商公司纷涌而至,造成MCN的竞争白热化。

  广电首先是宣传思想战线的主力军,面对新形势新发展,要打造新型传播平台,未来的目标是建成新型主流媒体。

  因此,将广电布局MCN、进军“短视频+直播”看作一次融合转型途中的突破口、一块“经济特区”、一种创新手段,或许更合适。等未来出现更新的业态应用,广电机构或许还要赶赴“弄潮”。

  升级迭代

  「广电独家」:从MCN走向MPN(Mult-Platform Network,多平台网络)、MBN(Multi-Branding Network,品牌内容管理),要完成这一升级迭代,广电MCN机构最大的挑战和难点在哪里?

  张腾之:对于走向多平台,甚至升级到多品牌,广电MCN需要经历的最大挑战和难点主要有:

  首先,自身不同产品的“人设”定位,与相应不同平台的调性匹配和契合。广电MCN要先逐渐掌握平台的特点与规律,让内容“跑量跑热,跑专跑熟”,着力打造一两个旗舰产品,才能做出大的影响。

  其次,要保持内容运营的持续稳定,这对广电来说挑战极大。广电MCN有赖于依靠一支强有力的学习型团队,对标竞品出举措,依靠平台共成长。既不能闭门造车、想“一招鲜、吃三年”,还要量力而行,集中发力,保持IP出位甚至领跑,激发创新活力,坚守内容品质,做好技术保障,保持良好体验。

  这里要强调一点,不能为迎合青少年消费或追求流量打榜,输出“三俗”的短视频内容,价值观方面要始终坚守底线思维。

  第三,要认清品牌内容管理的生命周期,广电MCN最难在于系统化的品牌工程建设。实业领域中那句名言“基业长青”也适用于广电MCN,只不过在移动互联网领域,要求迭代的是“唯快不破”。那么,管理理念、组织结构、运行机制等生产关系是否适应生产力的发展,这对广播电视融合发展系统建设提出了要求。

  理应思考的是,这一建设是否是“一把手工程”,自身竞争方位在哪里?怎样稳定有序地实施“手术”?是否具备开放合作的意识和产业发展思维?这在品牌塑造的道路上恐怕都会遇到。

  「广电独家」:请您预判一下2021年广电MCN的发展态势和主要特征。

  张腾之:2021年,随着云计算、5G技术、AI、VR的持续发展,短视频、直播行业将继续呈现爆发性增长,直播场景消费日渐成为网民的生活日常,MCN机构加速迭代并积极寻求多元化、产业化生存之路。

  面对平台补贴减少、平台直接找电视台及内容创作者合作等现状,一大批社会化MCN在竞争中逐渐失势,如果不及时进行产业化升级拓展,势必出现新一轮市场洗牌。

  对于广电MCN而言,会呈现以下几个发展态势和表征:

  布局上,广电MCN与平台的合作会继续扩大、加深,媒体号、政务号在短视频平台上入驻账号更多,传播互动更活跃。

  其中一个动向,基于视频号背后的微信有强大的社交关系链,依靠私域能创造更广更深的“连接生态”,2021也是视频号“元年”,广电与微信的视频号双方合作意愿会更加强烈,直至导致行动。同时,广电MCN自有平台继续寻求流量突破,创新机制激励创作者。

  内容上,各大央媒及省级广电媒体在防疫抗疫报道、建党100周年主题宣传中,会在自有和第三方平台打造一批现象级、正能量内容,形成强大影响力。这将催生专门适配互联网小屏需求的定制原生内容,加快垂直领域竞争和开发。

  借用“四川观察”总编辑岳学渊所说——要“让用户重新认识广电,找到我们”。

  形态上,广电MCN逐渐掌握短视频平台传播规律,不再限于原有的捧红主播、新闻播报及综艺切条,而是通过“短视频+”与“直播+”模式,增加纪录、综艺或剧情元素,进军直播电商、公益扶贫、知识科普,凸显专业设备及编辑制作的优势。

  专业军团“入场”导致内容品质提升,尤其大小屏联动更加紧密,慢直播出现BBS式的社交狂欢。

  去年央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动及央视频5G慢直播就是很好的示范案例。

  运营上,广电逐渐强化自身版权及主播等资源的保护意识,尝试自力更生、自主运营,开始重视技术、内容与渠道中台的搭建及专业化队伍引进,更多招募适应移动互联网的Z世代年轻人,“网红工作室”方兴未艾,个性化的播音员、主持人、编辑记者走向前台,打造明星化“人设”,比如央视“最美女记者”王冰冰被观众刷屏。

  有电视台实现机制“破壁”,给予“网红”员工更市场化的回报与激励,当然,也可能因机制障碍导致人才流失。

  产业上,广电MCN寻求辖区内行业联盟,依靠媒体公信优势拓展向政府、国企的深度合作,跨界、跨产业联动不断强化,通过内容制作、广告营销、电商、版权及代运营收益、流量分成等变现渠道,赋能经济社会发展。

  同时,面向市场开抢专家、达人,对外合作更加灵活。比如安徽广电与数字新媒体科技应用企业风语筑共同出资设立 MCN 合资公司,拓展“沉浸式直播+短视频+区域经济电商”新零售供应链生态圈,联手打造全国首个沉浸式网红直播基地。

  值得一提的是,因公益扶贫电商直播发现主流供应链这一通路,是否能推动广电机构的广告营销及供应链整合升级,进而演化出新生态,为广电收入模式开辟出一条新路,这在机制上需要探讨,也值得期待。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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