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总局大数据收视第一 东方卫视2020逆势增长的动因是什么?

导语:2020年,东方卫视拿下总局大数据省级卫视「全年黄金时段第一」。

   拿下总局大数据「黄金时段第一」,年轻观众回归大屏首选,从创造高收视节目的点状竞争,向开放、融合的生态型媒体进化……这是东方卫视刷新「电视价值」的故事剧情。

  一场疫情改变了很多,媒体也不例外。

  无论是电视内容的生产方式、传播样态,还是用户的刚性需求、接受场景,都在不同程度地得以重塑,电视亦被裹挟于这场变革之内。

  2020年,也被称为电视媒体真正的行业大考之年。

  不过,真正有难度的考试,愈发能彰显出答题者的实力。

  2020年,在新冠疫情冲击的背景下,东方卫视频道全面逆势上涨,广电总局中国视听大数据显示,东方卫视「全年黄金时段第一」。

  而透过这份东方卫视年度成绩单,我们也获得了一个近距离观察电视媒体价值进化的切口。

  一、价值增长双引擎:大屏传播优势+融屏传播突围大屏端:2020年,东方卫视拿下总局大数据省级卫视「全年黄金时段第一」

  全年共计拿下155个每日黄金收视第一,共有246天拿下全国前2,单天黄金收视曾创下1.335省级卫视最高收视纪录。

  高收视的背后,是东方卫视在“守正创新再出发”创作使命指引下,将长期以来积累的基础能力转化为内容生产力,付诸于频道版面生态。

  无论是《极限挑战》《欢乐喜剧人》等长盛不衰的综N代,还是《我们的歌》《舞者》等近年新晋现象级综艺,东方卫视始终坚守引导力、影响力和价值观的高地,守正筑坚,把内容打磨到极致,以作品本身的魅力吸引观众,在电视内容从传统平台向新媒体平台的辐射过程中,积蓄起巨大的影响力势能。

  多屏端:在媒体融合持续深化的背景下,东方卫视以优质内容为入口,立体连接渠道,辐射多元场景,全媒体影响力不断增强,多个核心指标位居省级卫视前列。

  截至2020年12月31日,东方卫视全媒体矩阵斩获粉丝近6000万,居省级卫视第一。

  其中,东方卫视粉丝破2064万、获赞破6.3亿,单条播放量破亿5条,破千万超700条,位列省级卫视官抖第一。

  融屏传播指数的突飞猛进,是东方卫视多屏融合进化的一个重要风向标。

  而SMG流媒体战略的起航,融屏转型的发展新格局的构建,更多具有顶层设计、立体化、连接化的产品的孵化,则让东方卫视新媒体生产的内在潜力得到充分释放,在原有电视大屏传播的优势基础上,跨屏传播的新增长引擎逐步成型。

  时至今日,卫视的竞争格局,已从单纯的收视竞争,向更高维度的系统竞争进化

  东方卫视所追求的,不止是内容的高光点,更是运营的高转化

  身处上海这座城市,东方卫视定位中的“上海”二字,赋予其更高的战略视野和竞争格局观,以及更具先进性、前瞻性和引领性的视角,讲好中国故事。

  内容上,无论是技术、视觉、叙事,还是价值观、内核,都呈现出内在的高级感,“领风气之先”,这是平台影响力的基础。

  运营上,无论是节目、版面,还是线下活动,都更加强化闭环概念,打通内容产品与产业连接,将影响力转化为商业价值。

  在东方卫视平台,我们看到可以瞭望时代激浪和百姓共情共鸣的内容产品,也感受到电视价值的存量变革和增量崛起

  二、价值驱动三支点:综艺“行业标杆”+剧场“中流砥柱”+晚会“创新先锋”在2020年电视“主场”之争中,东方卫视脱颖而出,实现“从三跨一”的历史性突破。

  以电视大屏为基础点,利用平台强大的内容制作实力和积极迅速的应变能力,无论综艺、电视剧,还是晚会,东方卫视都擎住了行业标杆。

  >>综艺“行业标杆”王牌IP“老”当益壮,原创IP“新”声夺人

  总局大数据显示,2020年省级卫视收视率超0.5%的综艺节目,东方卫视有7档上榜。

  其中《云端喜剧王》问鼎卫视综艺收视第一,其后分别是《欢乐喜剧人6》《我们的歌》《中国新相亲3》《极限挑战6》《我们的歌2》《舞者》。

  围绕抗击疫情、扶贫攻坚、复工复产、纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年这些重大主题,东方卫视不仅在新闻类、纪录片、电视剧等制作中有多角度呈现,在综艺节目的顶层设计中,也贯穿始终,使节目呈现出“有意义又有意思”的创作底色,发挥了社会守望、引导舆论、凝聚共识的正向作用。

  《极限挑战6》融入公益直播带货元素,智战疫情,引领市场,流量与内容破壁共赢。

  《极限挑战宝藏行·三区三州公益季》延续、复制并扩大《极限挑战》“一起拼,一定赢”的团魂,收视口碑皆佳。

  极挑团和嘉宾们在探寻和体验中,见证扶贫成果、致敬扶贫一线人员,并身体力行助力脱贫攻坚。

  节目既推荐“三区三州”的风景物产和特色文化,也讲述脱贫攻坚路上那些感人至深的故事。

  包括《极限挑战宝藏行》《我们在行动》等在内,近年来东方卫视推出了一批有特色的扶贫节目。

  此次《极限挑战》以品牌节目为“流量”依托,巧妙融合扶贫主题,是“有意思更要有意义”的又一次积极探索。

  《我们的歌2》从规则赛制到内容设计进行创新,有效地吸纳了00、90、80后核心电视观众。

  前辈歌手和新声歌手的“融合”跨越了时间、空间,也包容了各自的人生经历和时代印记:李健在节目里谈起谭校长对于他演艺事业的影响,冯提莫谈到父亲开的小小音像店里循环播放钟镇涛的歌,邓紫棋曾给李玟的演唱会当嘉宾,常石磊讲述自己买李玟第一张专辑的故事……《我们的歌》赋予了这些共同记忆一次特别的机会,让两代人共同参悟歌曲本身的精髓与情感。

  《欢乐喜剧人6》以“喜剧无边界,欢乐无定义”为新课题,激发了大量的原创原生态的创作,承载正面向上的价值观,让人捧腹大笑的时候有所思有所得。

  《欢乐喜剧人》推出的云录制版本《云端喜剧王》,成为特殊时期的特殊创新,为综N代“高收视”节目群添砖加瓦。

  《中国新相亲3》升级回归,力图打破在婚姻问题上不同代际之间的鸿沟,为两代人提供同台展示的机会。

  “守正创新”于东方卫视而言,不止是口号,更是“深入骨髓”的正念

  在今年受疫情影响综艺数量锐减的情况下,东方卫视坚持创新,“新”声夺人,打造出一系列原创爆款,蹚出了一条“追光式创新”的积厚成器之路

  定位于艺人嘉宾亲海探索类综艺的《完美的夏天》,五位常驻嘉宾组成“西岛浪五花”花式解锁海滩度假心愿,给观众带来了沉浸感、现场感、参与感等观看体验。

  全民舞蹈励志节目《舞者》巧妙地设置“练习室+舞台”双面属性和“限定主题”电影化升级,挖掘舞蹈综艺市场潜力,破壁大众审美。

  在竞争最激烈的周五至周日三天,是最衡量一家卫视制作实力、平台影响力的时段,东方卫视精准把脉时代趋势,从细分突破和多元布局出发,收视再创历史新高。

  >>剧场“中流砥柱”深耕观众品牌标签,创变引领,永立潮头

  东方卫视2020全年黄金时段电视剧每集平均收视率0.853%,位列卫视黄金剧场第一。

  在年度收视过1的剧目中,东方剧场数量最多,共有5部剧平均收视破1,《安家》《如果岁月可回头》《猎狐》《三十而已》等剧目收获观众喜爱。

  其中《安家》在东方剧场每集平均收视率2.121%,单集最高收视破3,成为年度收视“剧王”;同时独播剧《三十而已》获得高收视同时获得高网络热度。

  “都市气质、大剧品相、新鲜多元”是东方卫视剧场的鲜明标签。

  立足“中国精品剧、都市剧第一播出平台”的定位,从婚恋、情感、家庭、行业等多元角度出发,东方卫视2020年涌现出不少现实主义题材精品力作:

  反映中国人居住观念的变迁的《安家》,凭借演员精湛的演技和紧凑的剧情,获得好评,是唯一最高收视破3%的电视剧(总局大数据),剧王之冠无可争议。

  《三十而已》聚焦城市女性生活状态,发散出众多关于女性的议题,成为年度话题剧。

  靳东主演的两部新剧《精英律师》、《如果岁月可回头》凭借深入生活的主题立意与故事框架,位居收视率榜单的前列;刑侦题材剧《猎狐》、《燃烧》将主角们在人情和法律、爱情和正义的选择难题剖析于观众面前,引发共情共鸣。

  以百姓意识和平民视角成为主要表现主体的《新世界》,刻画出在民国与新中国交接时期升斗小民的真实感受与经历,成为正剧创新的又一典范。

  这些电视剧以单周平均收视率超1%的成绩,夯实了东方卫视剧场高收视的基石。

  2018-2020三年间,“年度剧王”多次出现在东方卫视剧场。

  2020年,东方卫视的“第一剧场”地位更是无可撼动。

  >>晚会“创新先锋”从爆点到爆链,占领垂类领域新高地

  2020年,电视格局中一个另一个新变量——直播异军突起,东方卫视也紧紧抓住“大直播潮”风口。

  从年中的苏宁易购《618超级秀》和《818超级秀》、再到年尾的《天猫双11狂欢夜》和《梦圆东方·东方卫视跨年盛典》,东方卫视有系列、有层次地推出了多档主题晚会。

  《梦圆东方·2021东方卫视跨年盛典》则为2020年这个不同寻常的年份画上一道不凡的休止符。

  此次盛典和以往最大的不同在于——内容更关照现实,更紧贴时事,更贴近观众。

  以“同心跨越,百折不回”为主题,既有黄晓明与五位援鄂医疗队代表互动,也有上海援滇、援疆干部的倾情讲述……文艺混搭,跨界碰撞,将抗疫与脱贫这两条主旋律,融合成了一个不同寻常的时代交响。

  这次晚会同样再获佳绩:总局大数据收视第二。

  晚会斩获抖音直播累计观看人数1144.7万,创抖音全站跨年晚会直播排名第一的新历史。

  百视TV新增用户数、用户日活、停留时长,视频播放量等多个重要数据,均创上线以来新高,助力百视TV APP跻身IOS娱乐榜第八名。

  此外,海外播出渠道还覆盖美国、加拿大、英国、法国、德国、新加坡及港澳台等199个国家和地区,触达约1亿海外用户。

  东方卫视的每一台晚会都极具开创性和引领性,成就了电视晚会的诸多创新,如“AR沉浸互动”、“电视串屏直播”、“爆款连麦”等,都是探索电视大屏以外价值空间迈出的重要一步。

  三、价值外延双重奏:内容价值与电视功能的同步延伸一直以来,电视就在探索大屏以外的价值空间。

  东方卫视紧紧抓住“融媒联动”这一新变量契机,重构电视价值。

  首先,内容价值从电视端延伸到网络端

  今年下半年,东方卫视紧跟SMG集团战略发展方向,把与BesTV+流媒体的融媒联动作为推动深化改革的重要抓手,全面推动与BesTV+流媒体深度合作。

  以明星亲海探索综艺《完美的夏天》为开端,东方卫视在“PGC原创”做主力支撑的基础上进行“存量二创”,为BesTV提供丰富的短视频衍生产品,实现开发和增能。

  节目刚一上线,就吸引了200多万电视大屏以外的年轻人群。

  而为了进一步增强内容的社交属性,节目发起主题活动,实现内容和粉丝的交互。

  例如,以“带着帽子去度假”为主题词的公益短片集赞活动在官方微博人气值高涨,其中李汶翰和黄新淳为海龟拍摄的公益短片获赞630万。

  其次,电视功能从品牌曝光延伸到跨屏带货

  依托东方卫视“番茄新媒体矩阵”,基于“大屏联动小屏”,持续增强“跨屏带货”能力。

  《极限挑战》分别在淘宝和苏宁直播间三场直播总计创造销售额超过4.2亿元;联手阿里巴巴、拼多多、苏宁、东方购物等多家电商,打造了预售额超89亿的《“五五购物节”全球大直播》;与苏宁电商合作,制作了4小时成交额超50亿的《6.18苏宁易购超级秀》;《苏宁30周年818晚会》开播26分钟成交额破首亿;与上汽荣威合作打造“国潮荣威PLUS极致挑战”发布会,当月实现逾1.3万台汽车销量。

  写在最后:

  从最初单打独斗的卫视频道,到内容制作与流媒体产品深度捆绑,及至“番茄新媒体矩阵”在微博、快抖等新媒体社交平台成为「热点风向标」……东方卫视演绎了中国电视媒体的商业化的独特案例,也续写了2020年「电视价值」故事的新篇章。

  一以贯之的「媒体融合」发展路线,以及其多年以来的开放、合作基因,在这个时代都为东方卫视提供了竞争优势,东方卫视的冲冠之途,值得期待

【责任编辑: 胥雪琪 】

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