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视频行业的2020:争战持续,各显优势

导语:今天,我们以“优爱腾芒”、B站、西瓜视频这6大头部企业为对象,分析它们在2020年具体的布局方案和布局初衷。

  长视频行业的争战依然持续,甚至更加激烈。

  在2020这个特殊的年份,相较于影视行业所面临的倒闭危机,长视频行业却在不断涌现新玩家。其中,年初上线《囧妈》的西瓜视频和年中投资欢喜传媒推出《风犬少年的天空》的B站成为业内新星,与优爱腾芒争夺现有市场。

  新玩家让整个行业竞争加剧,也推动着各大平台不断进行战略升级。

  今年的传统长视频平台不但继续深耕短视频,还开始进军中视频,而以中短视频起家的B站和西瓜视频则开始涉足长视频,并将目光聚焦于自制剧综。除此以外,在看到直播带货的风口后两大阵营均投身其中,以明星直播带货和综艺直播带货的方式挖掘该金矿。这些举动成为2020年视频行业发展的新方向。

  今天,我们以“优爱腾芒”、B站、西瓜视频这6大头部企业为对象,分析它们在2020年具体的布局方案和布局初衷。

  01自制影视剧新玩家:B站、西瓜视频踏上新征程

  尽管B站和西瓜视频早已进入长视频赛道,但真正被外界关注到却是在2020年。

  2020年初,西瓜视频借助疫情创造的利好条件,通过买下《囧妈》版权并以免费观看的形式成功吸引到一大批用户,过去积攒的影视剧资源也一并免费开放。这些举动成功打破了外界的刻板印象,西瓜视频原来不只有短内容。

  但买买买并不是西瓜视频的核心战略。在布局长视频方面,西瓜视频选择借鉴优爱腾的过往经验以自制为主,而在缺乏自制能力的情况下,西瓜视频背后的字节跳动在2020年3月,以1.8亿人民币战略投资艺人经纪公司泰洋川禾,该公司不仅涉及短视频、娱乐营销等业务,还投资过多部影视剧,包括《流浪地球》《麦路人》《镇魂》《春风十里不如你》等9部影视作品,参投电影整体票房超50亿元。

  但字节跳动的自制剧业务发展的并不顺利,据深燃报道,有知情人士对其表示,字节跳动旗下西瓜视频的自制剧内容已经自2020年6月起已全面暂停,但字节跳动接连投资网文阅读平台的举动意味着其不但没有放弃自制剧,还切入到产业链源头。

  近几年小说IP改编剧成爆款的案例不断,《盗墓笔记》、《庆余年》、《隐秘的角落》的成功促使视频网站不断押注网络文学,字节跳动也成为其中一员。

  从2019年年初推出免费阅读产品“番茄小说”到年末成为吾里文化(旗下拥有六大阅读网站)股东,再到2020年6月先后入股秀闻科技(逸云书院为其重要资产)、鼎甜文化(旗下拥有三家阅读网站),字节跳动通过直接或间接的方式获得网文资源,接着便在9月份设立经营范围包括广播电视节目制作的平安百草公司,不断完善对产业链的布局。

  相比之下,B站眼界虽然没有那么远,但通过与欢喜传媒合作,已经推出口碑和播放量双丰收的《风犬少年的天空》(以下简称《风犬》)。

  在这之前,B站制作的内容均为纪录片和综艺,包括已经出圈的《人生一串》、《说唱新世代》等作品,但具有同等分量的影视剧还是一片空白。为了拿出像样的作品,B站在今年8月以5.13亿港元战略投资了出品过《疯狂的外星人》、《港囧》等一系列优质电影的欢喜传媒。成为欢喜传媒的股东后,B站马上拿出了自己的代表作。

  今年9月份,B站上线了与欢喜传媒合制的《风犬》,这部剧让B站的长视频业务迅速进入公众视野。

  该剧第一集便在B站获得8.6的高分,播放期间还一度上涨到9.3,播放量很快破亿。在热度最高的时候,该剧带动B站下载量攀升,使得APP一度登上iOS免费排行榜第二名。B站副董事长李旎就在十一期间称,《风犬》对于整体站外拉新、会员增长都产生了促进作用。

  但和优爱腾一样,在自制剧上B站想要争取更多自主权。在《风犬》成功后李旎就表示B站战略投资欢喜的操作是非常态化的,在获得初步经验后,接下来B站会邀请专业团队加入,更多主导自制内容的制作和创作。

  可见发力自制剧早已不是优爱腾等老玩家的专属策略,新入局的西瓜视频、B站都在积极尝试,B站甚至已经交上了第一份令人满意的答卷。从两个“新人”的举动可以看出,以自制为主发展长视频已经成为行业共识。

  02建立长中短内容矩阵

  无论是新入局者还是老玩家,今年各大平台都有一个共同的举动,就是进军中视频。

  除了已经在该领域成为佼佼者的B站,所有缺乏这类内容的视频网站都投入了大量资源扶持该业务,包括通过重金吸引并鼓励创作者创作。而在这之前,平台关注的焦点还集中在短视频。

  从2018年开始,以抖音、快手为主要力量的短视频平台便不断抢占用户时间,经过几年时间发展,其势头不但没减弱反倒越来越强。据Quest Mobile数据显示,截至2020年6月,用户20%的时长被短视频占据,成为仅次于即时通讯的第二大行业。而在线视频则以7.2%的份额被远远甩在了身后。

  这刺激了长视频平台的神经。过去两年,优爱腾芒纷纷大力度布局短视频,希望在起到防御作用的同时开辟一番新天地。直到今年,四大长视频平台仍在积极探索短视频的发展空间。

  优酷就在今年打造对应业务板块“快看”重点布局该赛道;爱奇艺从2020年年初连推两款短视频APP“晃呗”和定位潮流彩妆的内容电商平台“斩颜”;腾讯视频则在今年内容生态大会上首次发布“2020腾讯视频百大短视频创作者”榜单,鼓励创作者进行内容创作;芒果TV除了在去年启动“大芒计划”,还在今年主站增设“有料”短视频板块,内部孵化的短视频APP“茄子”也在持续优化中。

  就连B站也开始抖音化。此前有网友称,近期在哔哩哔哩App内观看视频时,并不是像以前那样横屏播放,而是可以竖着播放,并且能够上下切换视频。

  在设计上,B站与抖音将功能栏统一设置在右方,都设置了点赞、评论和转发等功能,视频播放时长集中在5分钟以下。

  在发展短视频的同时,各大视频网站还有新举措。

  2020年5月,以中视频模式为主的B站市值第一次超过了爱奇艺。这些由up主制作的时长高于3分钟的内容受到了用户的广泛认可和传播,使得罗翔、小艾大叔以及被封禁的马保国等up主本人连同内容一起火出圈,B站也被看做是中国版YouTube。

  这让敏感的长视频网站看到了新契机,其中第一个反应过来的是市值被B站超越的爱奇艺。

  2020年年初,爱奇艺CEO龚宇对外发表了自己对于中视频的看法,称视频播放平均时长在七分钟到十几分钟的中等时长视频在国内的市场份额还很低,全行业 DAU 只有1 亿左右。这之后爱奇艺便推出“随刻”,致力于打造中国版YouTube 。

  随后,腾讯、爱奇艺、西瓜视频以及微博、微信、知乎等不同赛道上的玩家相继在2020 年投入重金和流量在中视频赛道上布下棋子。其中西瓜视频在当年 8 月称之后会拿出 20 亿元补贴创作者。

  为了获得优质创作者,西瓜视频向B站重量级up主发起了猛烈的“进攻”。去年三月,老四赶海、玉平赶海等一批赶海UP主集体告别B站,转而与西瓜视频独家签约,这些up主在B站有大批的忠实粉丝,一度被粉丝称为“B站的赶海天团”。

  这只是刚开始,赶海天团出走后,巫师财经、科技袁人,捕月说等来自科技、财经等各个领域、粉丝数从几千到破百万的UP主也陆续签约西瓜视频。微博也曾多次发布招募抖音、B站的视频创作者,此外,爱优腾也在用自己的方式布局中视频。而众多平台参与其中的原因与中视频暗藏巨大潜力密切相关。

  比如在B站之前,优酷就已经借助此类内容吸引了大批用户。

  2013年优酷土豆分别推出“优酷分享计划”和“土豆播客分成计划”发展该业务,在向作者提供独立页面,视频发布、粉丝管理等服务的同时提出视频分成的变现机制,这期间大批优质创作者入驻,包括火爆一时的“暴走漫画”、“Big笑工坊”等。其中《暴走大事件》在2018年下架前播放量超过25亿,整个“暴走”系列前期的视频播放量则超过50亿。

  但后来因为一系列负面新闻,暴走漫画逐渐没落,“Big笑工坊”等吐槽节目也走上下坡路。但看到风口的优酷并没有放弃该业务线,尤其是在B站获得阶段性成功后,优酷又在2020年7月推出支持15分钟以内短视频的优酷号,再度挑战中视频。

  从短视频到中视频,各大平台正在挖掘下一块价值洼地,在内容上形成长了中短的内容矩阵,综合性视频平台已经成为各大视频平台未来的发展趋势。

  03直播带货:内容平台努力培育的摇钱树

  除了在内容探索层面走上了同一条道路,各大视频网站在商业化层面也入局了相同赛道,即直播带货。

  近几年直播带货火热,淘宝、快手已经通过该模式获得千亿年成交额。这只是被挖掘出来的一部分市场,在这背后还蕴藏着巨大的发展空间。

  艾瑞咨询企业直播分析报告显示,中国企业直播服务进入发展快通道,2019年市场收入规模达到14.8亿元。2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇,预计2020年企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。

  但在电商直播不断发展之际,消费者疲劳的问题逐渐成为话题。

  中国网在2020年9月份报道称,随着直播带货玩法的逐渐同质化,消费者开始对单一的直播模式展现出疲惫的心态,面对固定场景长达几个小时的高密度推销,许多人已经做不到在直播间坚持几十分钟。

  为了留住用户同时提高购买率,电商直播逐渐从单纯带货向内容化发展。淘宝直播在2020年5月就推出了直播综艺《向美好出发》,直播内容主要以科普为主而非产品推荐,产品仅以“软植入”的方式穿插其中。在直播的4小时里,节目嘉宾汪涵促成的总交易达到1.6亿元,直播间观看人次超2000万。

  尝到甜头后,淘宝开始在618活动中大规模采用该模式带货,并汇集了各路明星、品牌总裁轮番上场,聚划算官方直播间甚至把直播综艺作为主攻方向。

  这也让视频平台看到了新的商机。

  2020年下半年,爱优腾芒四大平台将上线《爆款来了2》、《红人日记》、《女人的秘密花园》等多档以带货为核心的综艺节目。有节目甚至邀请薇娅搭档多名顶流明星为节目中的产品带货。其中,芒果TV更是将平台综艺IP《乘风破浪的姐姐》搬到抖音,进行总计12期的抖音独家直播带货。

  而对于擅长通过选秀节目造星的爱奇艺来说,综艺直播带货只是平台发力该赛道的方式之一。2020年7月,爱奇艺公布了明星+KOL的带货矩阵,称将高效运用明星影响力,打通爱奇艺内容的消费力、明星/KOL影响力、直播消费转化的完整路径,打造边看边买的内容+消费模式。爱奇艺2020年Q2财报显示,今年通过爱奇艺自制选秀节目《青春有你2》出道的THE9成员刘雨昕、虞书欣为近20个品牌带货直播。

  此外,稍显落后的B站在2020年6月布局直播带货,并在7月初上线内测招商,西瓜视频也在2020年大力提倡直播带货。

  “优爱腾芒”、B站、西瓜视频等具有代表性的视频平台在2020年的一系列举动向标志着整个行业的未来走向。在内容层面上,无论新老玩家都将以自制为主并构建长中短内容矩阵,商业化层面,直播综艺的商业模式将成为未来重点探索的商业模式之一。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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