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【TV最前线】重庆有线品牌IP化助力电视品牌转型升级

导语:重庆有线作为传统的有线网络运营商在IPTV、OTT的挤占中如何夹缝求生,抢夺用户,培养忠实用户?塑造品牌IP化为我们提供一条可行之路。

       作者:甘甜 (重庆有线视频业务部)

 

  进入移动互联网时代,信息极度膨胀,催生了注意力经济。5G时代到来,目标受众的注意力更是媒体竞相争抢的稀缺资源,传统媒体因用户连接失效陷于现实困境不得不加速转型。而重庆有线作为传统的有线网络运营商在IPTV、OTT的挤占中如何夹缝求生,抢夺用户,培养忠实用户?塑造品牌IP化为我们提供一条可行之路。

  当前,短视频领域竞争激烈,互联网巨头公司布局密集,面临巨大的外部冲击,重庆有线的渠道价值弱化,单向传播为主、话语表达方式上与受众“断链”,以致渠道逐渐边缘化,圈层发酵能力减弱,难以建立稳定的用户关系,核心受众流失加剧。

       以品牌IP化带来低成本的用户连接,如全新话语方式、双向且多渠道的传播方式,给传统企业品牌转型升级带来生机。由此,重庆有线“来点播视频VIP”吉祥物“菠萝娃”全新IP形象应运而生。

图一 来点播视频VIP吉祥物“菠萝娃”

  “菠萝娃”谐音“播咯哇”,名称来源于重庆有线基础视频产品“来点播视频VIP”的产品特性:海量视频抢鲜看。当下,重庆有线电视院线大片全网首播成为常态,来点播视频VIP用户专享免费看,打破大众对有线电视媒资更新较慢的刻板印象,期待用户发出“播咯哇?!”的惊呼与感叹。

        从直观视觉上看,“菠萝娃”水果形象生动鲜明 ,拥有天然的高接纳度,近似电视框的小方脸搭配短手短腿显得可爱呆萌,逗趣五官增添几分灵动,佩戴来点logo发带,高亮品牌露出。

      “菠萝娃”IP形象是我们与用户建立高效连接的开端,也助推着传统有线电视品牌的升级与转型。

  品牌IP化带来全新话语方式,增强传播效果

  人格化品牌构建,为有线电视提供了有效的连接语言。回归前面所提到的注意力经济时代,正因信息过剩,使得图像的可视化天然优势凸显。设计精良的吉祥物比精辟非凡的品牌Slogan拥有更大机率从千万碎片中脱颖而出。

     “审美”催生出眼球经济,餐厅装潢时尚吸引源源不断顾客,偶像模样出众拥有忠实颜粉,因为“美”的力量切合大众精神需求,成为最具攻击力的武器。品牌被认知的过程亦同,例如风靡全球Line family,成为啸聚万千用户的超级IP;腾讯塑造的企鹅形象在互联网用户印象中扎根,“鹅厂”家喻户晓。他们都是典型的社交型IP,内容及衍生品在更多场景中得以体现,人与IP形成交互、情感连接,这便是IP形象为品牌带来的全新话语方式。嵌入品牌特性的风格化设计与高视觉辨识度,IP形象在移动互联网语境下为用户连接提供多种话语方式,兼具可拓展性、可连接性、可转化性和可识别性,契合年轻受众的接受习惯。

     “菠萝娃”IP形象的诞生减弱了来点播视频VIP的产品物性,将产品特性转变为IP的人格化属性,让“菠萝娃”卡通形象化身为“媒资首播”标签,即有“菠萝娃”出现,就有大片院线首映、新剧全网首播。憨系萌物让传统视频产品活起来,“憨”与“趣”是赋予菠萝娃的人设,“憨”传递务实与稳扎稳打,“趣”展现在新浪潮中积极求变。品牌内核不移,“菠萝娃”成为话语载体亦是话语本身,对于直接的目标用户(中老年),还是潜在受众(年轻人),达到潜移默化或直击靶心的品牌传播效果。

  品牌IP化促品牌自身产生传播势能,建立用户连接

  IP化让品牌本身变为内容源,与用户建立低成本的连接,提高传播效率,强化连接的粘性。在移动互联网环境下,IP将为有线电视提供负成本的传播扩散。

  品牌IP化带来的一个必然结果是品牌本身已成为内容源。菠萝娃形象的诞生,也标志着重庆有线来点播视频VIP成为了可供不断开发的内容源,注定“菠萝娃”将以各种形态在各媒介高频次露脸。此时,我们应深度思考如何培养具有持续传播能力的内容源?达到用户传播、分享、扩散的目的。好在具有原始吸引力的吉祥物还具有病毒式营销的潜质,为品牌传播培育土壤。具体做法:

       一是通过UI设计,巧妙融入电视大屏,例如屏保、VIP界面,以及嵌入来点微电视微信小程序的整体UI界面设计、弹窗、个性化编辑贴纸等,使界面和用户建立直接的品牌联系。

       二是将IP形象融入日常宣传,包装“菠萝娃”形象以宣传媒资、主题编播季等,例如使用“秦始皇”装扮的菠萝娃宣传大热史剧《大秦赋》,军装版海报宣传首映大片《金刚川》,粽叶包裹版“菠萝娃”突出端午节主题编播。

        三是巧用低成本病毒式传播的最典型代表:微信表情包,将重庆方言、品牌关联度高的行为变为表情包,如“要得”“雄起”“巴适”(看剧)等(图二),实用萌趣的表情驱使用户自发在微信聊天中频繁使用,这是人际传播的高效利用,也是0成本甚至负成本的传播方式,对微信流量池中的用户产生持续输出的品牌影响。

       四是周边定制,例如制作“菠萝娃”主题日历、环保袋、春联等实用且具有曝光度的物品,让用户成为传播渠道让周边成为移动广告。当下的病毒式营销,规避了原无孔不入的营销方式造成的强制性输入,而是巧妙地将IP形象植入产品、场景,让用户与它总能在必要的触点“不期而遇”。

图二 “菠萝娃“表情包

  内容源的孵化之路拥有无数种可能,借力互联网助力内容的升华是我们必然选择。充分发挥“全员媒体”的主观能动性,人人都是内容生产者,源源不断地为“菠萝娃”IP形象补给内核与扩充外延,强化品牌IP。

  目前,重庆有线积极开展内容统一运营做厚基础产品稳固用户群体,解决产品痛点,直击用户基础需求。除稳扎稳打提升来点播视频VIP产品自身价值,品牌IP化无疑是为我们的“维稳”之路增添生机。来点播视频VIP吉祥物“菠萝娃”的诞生仅是品牌IP化的一个开端,后续包装更是一场持久战。打造有趣、有料、有槽点的IP人设并持积极正面的价值观,沉淀核心符号,是我们未来塑造品牌IP差异化标识的方向。将IP贯穿产品、业务宣传,并延伸至用户体验环节,持续向用户施加影响,接纳并认识IP与品牌本身。

       此外,跨界融合是IP化进程加快的可行之举,前有诸多先行者已证明IP跨品牌跨行业融合带来1+1>2的成效,迅速扩大品牌知名度、IP认知度。其实“菠萝娃”跨界融合选择多样,纺织、美妆、餐饮等都可涉足。品牌IP化给了有线电视品牌可行的转型发展之路,是机遇也是挑战,运用IP化的产物—全新媒介与话语方式,建立起低成本的用户连接。不论是深耕品牌自身内容源,还是借力互联网,用户维稳始终为基本目标,最终达到拉新、转换。

  参考文献:

  [1] 吴声:《超级IP——互联网新物种方法论》。第51页,中信出版社2016年版。

  [2] 陈思:《“互联网+”时代品牌IP化得应用》。武夷学院学报,2020年8月。

  [3] 陈峰:《移动互联网时代品牌推广与IP化运营思考》。中国广播电视学刊,2017年第7期。

【责任编辑: 张丽欢 】

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