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【案例】月活8亿,湖南卫视转型主流新媒体

导语:月到达观众人数(月活)高达8.3亿人的湖南卫视,主动参与全媒竞争,转型成为主流新媒体。湖南卫视的创新实践给了我们一个全新的视角,重新理解何为新型主流媒体。

  2021年第一天,湖南卫视以一场名曰《破晓》的直播拉开了这一年的序幕。

  把这样一个大型直播放在非黄金时段的清晨7点,似乎不是一个以收视论高下的传统媒体会有的正常行为,而更像一个追求全网传播及品牌气质塑造的新媒体会有的“事件营销”。

  2020收官,各大战报纷至沓来。

  毫无悬念,湖南卫视再次蝉联六网省级卫视第一,包揽CSM全国网、CSM城域、CSM59城、欢网、酷云、中科网联(原尼尔森网联)六网全天、晚间核心时段、白天全部榜首。其中,CSM全国网省级第一天数占比近九成;除CSM59城外,全天时段五网领先第二名近五成。

  然而,对于湖南卫视而言,参照的体系、竞争的维度,早已超出广电系统,而是主动置身全媒竞争时代。

  这个战绩,同样傲人——

  根据美兰德咨询数据显示,2020年全国常住人口规模13.3亿,湖南卫视覆盖规模12.88亿,就月活而言,湖南卫视月到达观众人数(月活)高达8.3亿人。

  湖南卫视赢在它是新媒体,且是主流新媒体。

  与传统媒体相比,它赢在是新媒体;与一般新媒体相比,它赢在是主流新媒体。

  在2020年新媒体大会上,湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长张华立做的《建设主流新媒体集团的芒果思考》分享,将湖南卫视定位为“主流新媒体。

  湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长张华立

  这个观点看似有些颠覆——

  湖南电视都50年了,怎么可能是新媒体?

  电视机根本无法移动,怎么可能是新媒体?

  这个观点,真的经得住推敲吗?

  一问:它有新媒体的“媒体”吗?

  湖南广播电视台党委委员、副台长丁诚说过这样一句非常超前的话:

  “电视已经不再是电视台的电视,也不再是电视机的电视”。

  这句话直指媒体哲学本质的思考——它把一个传统的媒体观念拆解成了灵魂与肉体。

  所谓“新媒体”,其实就是伴随一代一代新技术涌现而更替的媒体的“体”,它的形态是会不断变化的;然而,只要媒体有“灵”,它就可以穿越一代一代“体”的更迭,成为永恒的新媒体。

  所以,湖南卫视早就是新媒体了:

  早在芒果TV出现之前,湖南卫视的“灵”就生存在彼时的新媒体——各大刚刚诞生的视频网站的“体”内了。湖南卫视当年内容之所以可以卖出天价,正是因为它是当时新媒体内容的灵魂——这个时期,湖南卫视新媒体的“体”,是借用外力的体。

  正是因为湖南卫视内容在互联网流量上占据垄断性的地位,湖南广电才下决心要做芒果TV,让芒果TV成为湖南卫视在互联网上的延伸,湖南广电所有品牌的发端、创新的脉络,仍根源于湖南卫视——这个时期,湖南卫视新媒体的“体”与“灵”,都在芒果生态之中。

  这个独特的主流新媒体集团,尤其在2020-2021的特殊之年发挥重大作用:

  2020,湖南卫视先后获得“全国抗击新冠疫情先进集体”、“全国脱贫攻坚组织创新奖”两个大奖,前者比如《2020湖南卫视元宵一家亲》,后者比如湖南广电扶贫三部曲《江山如此多娇》《从十八洞出发》《大地颂歌》,都是湖南卫视和芒果超媒合二为一、深度合作的结果,也是用互联网思维策划、生产、推广的结果。

  2021,从开年第一天1月1日起的未来365天,湖南卫视与芒果TV还将联手传播建党百年微专题片《百炼成钢-党史上的今天》,是2021年全国第一个开播的庆祝建党百年节目。

  这也让我们看到,只有主流媒体的“灵”能够穿越“体”更替周期,成为每个时代屹立不倒的主流新媒体,它才能为时代发声、为社会立言。

  二问:它有新媒体的“新”吗?

  2020年2月7日,《天天云时间》《嘿!你在干嘛呢?》首创“云录制”,开启中国“云录制潮”;

  2020年4月27日,《歌手·当打之年》完成广电5G+真4K高清直播,是全国第一个广电5G国家重点实验室落户长沙后的第一次重大亮相;

  2020年10月10日,《舞蹈风暴2》上线,携手华为升级“风暴时刻”,借助自由视角/VR全景视角超高清技术能力,创造全新视听语言;

  2020年12月7日,纪录片《中国》上线,视觉采用6K拍摄,听觉采用全景声,以独特性“假定性美学”在2020-2021这个关键历史节点,梳理中华文明源头,坚定国民文化自信。

  此外,如张华立在新媒体大会上介绍的,“今年湖南卫视也相继与中国移动、华为达成战略合作协议,围绕智能影像视觉、光场技术、AR/VR、5G全息等重大核心技术展开合作,探索应用场景,转化研究成果。”

  很多新媒体的“体”是新的,但内容却是老的,但是媒体的“体”是会老的;但是湖南卫视的从内容到应用,从来都是最新的——最新的技术、最新的创意、最新的思潮。

  那么,决定新媒体的新和老的本质,到底是什么?

  这就回到了一个学术上争论不休的关于“新媒体”是不是伪概念的问题——

  “新”从来都是一个相对概念,去年的新媒体不等于今年的新媒体,今年的新媒体可能就是明年的老媒体。似乎没有永远的“新媒体”。

  然而,湖南电视的实践却在打破这个悖论:

  一个媒体是可以历50年仍是新媒体,只要它的核、它的灵仍在不断进化中,它可以通过不同的体、不同的面,始终保持它新媒体的姿态。

  三问:新媒体新在“快”,它追的上吗?

  媒体是新是老,另一个准则,应该看它的效率,是惊人的还是迟缓的。

  在突发疫情之下,它的反应速度超过了绝大多数的商业新媒体——

  50个小时上线《天天云时间》《嘿!你在干嘛呢》,3天开辟省级卫视第一个黄金时段《抗击疫情特别时间》新闻专栏,10天完成大型晚会《元宵一家亲》……

  在这场闪电战中,湖南卫视打下了“四个第一”:

  第一个调整节目编排;

  第一个在黄金时段开通疫情防控专线节目;

  第一个创制公益宣传片、主题 MV;

  第一个提出在元宵节举办主题直播晚会。

  “主流新媒体”的意义在于,它是国之公器,只有主流媒体成为新媒体,才能在国家有难之时成为先锋。

  而在日常状态之下,它的创新速度依然领先绝大多数的商业新媒体——

  湖南卫视上新率多年以来全国领跑,尤其在2020年,以14档创新节目(不含晚会)刷新近5年纪录(同比去年增长5档)。这个创新速率,是经过一二十年建设,形成的一套具有新媒体气质的创新系统:

  从早期的制片人制、到现在的工作室制,最大程度激发创作者热情。比如今年,凭借中国首档云录制节目《天天云时间》和首创脱贫攻坚大直播《出手吧,兄弟!扶贫大直播》等作品,“天天向上工作室”荣获2020TV地标“年度优秀电视制作团队”;

  又如“飙计划”、“三十未满”计划,创意可以从底层发起、直达高层,甚至快速上屏、成为产品,涌现出了一批诸如《声临其境》《声入人心》《舞蹈风暴》湖南卫视原创国综代表作。

  而这个快速创新的长视频生产体系与内容战略,不但是湖南卫视的竞争力的“核”,也是整个湖南广电的“核”,这个“细胞核”能在不同新媒体环境下不断分裂形成新细胞:

  在流媒体时代,独播资源哺育出了芒果TV;在内容电商时代,内容厂牌影响了小芒电商,而在更远的未来时代,还会继续分化出更多植根湖南卫视品牌的新生细胞。

  四问:新媒体新在“灵活”,它够灵吗?

  其实,上述的创新机制,已经证明了它的灵活。

  而再深入一步,湖南卫视内部施行的是一套“双通道”人才管理机制——

  在互联网公司中,分为P序列(技术岗)和M序列(管理岗),这在传统媒体机构是不存在的。然而,湖南卫视的双通道则是非常新媒体化的:

  一条通道是科层通道(类似M序列),一条通道是专业通道(类似P序列),同时两条通道可以自由切换。

  也就是说,比如一位制片人达到资深级别之后,他既可以选择继续在专业通道上晋升,也可以选择进入科层通道挑战,这给了制片人、专业人士更大赋权。

  这个机制,既激活了它的新媒体属性,所以才有湖南卫视不老的基因;又保持了它的党媒属性,所以才能确保这个新媒体是主流的新媒体。

  五问:新媒体有“中台系统”,它有吗?

  有,不但有,还更高形态的“主流中台系统”。

  在内部架构上,湖南卫视总编室就是“平台运营中心”,它是湖南卫视战略的发起者、需求的提供者、创新的督促者、市场的眺望者。

  而主流新媒体中台系统和商业新媒体中台系统的区别在于,后者将商业运营放在中台之中,前者将商业运营放在中台之外。而这,恰恰也是主流新媒体与商业新媒体的本质区别。

  尤其在2020抗疫期间,这个“主流中台系统”更是发挥了功不可没的作用——

  在集团领导同意调度下,对频道节目编排做出重大调整,撤播多档综艺节目,强化防疫宣传的工作重心。在重要时段编播一系列新闻报道、特别节目、防疫宣传片,并加大新媒体的宣传力度,充分发挥主流新媒体的重要站位。

  六问:新媒体有“产品思维”,它有吗?

  相较于新媒体思维的“中台系统”“创新系统”“人才系统”,有着一二十年的进化史,新媒体思维的“产品”则是随着这一两年湖南卫视与芒果TV逐步打通,才涌现而出的——

  比如纪录片《中国》,双平台共同投资、制作、宣发,湖南卫视首播,芒果TV会员同步首播,非会员24小时候转免,同时,会员还尊享多明星配音版福利;

  又如今年即将重磅推出的“芒果季风”,打造的是“短剧产品线”。主打大片化、高稀缺短剧,双平台联合播出,每周2集、每集70分钟,打造贯穿全年的“精品短剧产品线”。

  今后,湖南卫视与芒果TV还会有一系列双边打通的重大战略部署,正在紧锣密鼓推进中。之所以要尽快让“双核”变成“一核”,就是为了更好完成主流新媒体产品线的一体化部署。

  因此,可以预见,在未来,如果“一核多平台体系”格局形成,芒果新媒体内容产品可能会进入井喷期。

  七问:新媒体有“人格魅力”,它有吗?

  传统媒体与新媒体的区别在于——

  传统媒体往往是看不到人格属性的,把人藏在媒体后面;与之相反,新媒体则往往把人置于媒体前面,放大人格魅力。这是区分两个时代的媒体意识差别。

  当然,这话不够严谨,并非所有新媒体都有人格魅力,应该说——

  有人格魅力的一定是新媒体,但新媒体不一定有人格魅力。

  然而,目前有人格魅力的新媒体,多是小媒体,比如自媒体的大V、直播间的红人,然而上升到大媒体,平台级别的新媒体,有人格魅力、有平台粉丝的屈指可数。

  湖南卫视的主持人们有粉丝,湖南卫视整个平台也有粉丝:在线上,有一支上千规模的“护卫艇”,帮助湖南卫视打开小屏传播声量;在线下,有一支覆盖各级市县的“青春护卫队”,帮助监播全国各地大屏信号安全。

  而这些遍布五湖四海的“义工”,都是因为热爱湖南卫视而聚集在一起。

  八问:新媒体擅长“直播、短视频”, 它擅长吗?

  不但擅长,而且上手就是降维打击——

  大屏直播是小屏直播的“高配版”,比如2021年1月1日的《破晓》直播,将“V型镜面艺术装置”融入海天一色之中,这种名场面直播是小屏直播万万做不到的;

  大屏直播是小屏直播的“高阶版”,小屏带货卖空的是一个直播间,但大屏直播卖空的可能是一个湖南省,比如2020年6月7日的《出手吧,兄弟!芒果扶贫云超市大直播》;

  做长视频的人来做短视频,如烹小鲜,所以,我们在短视频平台上看到湖南卫视即使是宣传片,都是超出目前整体短视频水平几个身位的短视频大片,高级而有趣味;

  做长视频的人来做短视频,有公信力,所以,在疫情期间湖南卫视推出“不信谣、不传谣”系列短视频后,我们看到这样一条又好笑又感慨的留言——

  “我妈每天一个劲让我往鼻孔里滴香油,我怎么说她都不听,这个视频真是救了我!”

  人民在哪儿,主流新媒体就应该在哪儿;

  人民看什么,主流新媒体就应该会做什么。

  九问:新媒体近年流行“下沉”概念, 它跟得上吗?

  新媒体,往往最早是从求新求变的一线城市崛起。而之所以开始主推“下沉”,便是在一线二线到达饱和之后,为了突破瓶颈、市场拓展的应对之举。

  湖南卫视用了超过20年时间,建立了一个超级庞大的覆盖体系,不放弃一个县、一个镇,密密麻麻如根系一般全国覆盖,这才有高达96.8%的12.9亿人的覆盖。

  所以,从“下沉”来说,不是它跟新媒体,而是新媒体跟它。这也解释了为什么近些年来有非常多的新媒体冠名湖南卫视综艺、晚会的现象,也是希望借助湖南卫视帮助他们一起打开渗透难度极大的下沉市场。

  而这,恰恰也是湖南广电之所以能进行快速新媒体化的先发优势,超强覆盖既是强有力的基石、高门槛的壁垒,也是直达用户的触角。尤其,是在未来推进主流新媒体集团的“一核多平台体系”,更会成为一个独家战略优势。

  这个20年前开始稳扎稳打的桩子,在20年后却有超出预期的站位。

  只要桩子扎的深,那么,什么时候都有可能发挥它的功用。

  十问:新媒体近年流行“线上+线下”玩法,它会玩吗?

  不但会玩,还能玩得更6;

  不但单枪匹马的玩,还能“拉帮结派”的玩。

  通过覆盖全国的有线网络合作方、青春护卫队,带着具有人格魅力的湖南卫视内容团队,从屏上走到屏下,走到百姓身边,跟他们玩起来、交朋友。

  比如,湖南卫视覆盖部带着《声入人心》子节目《拜师声入人心》在青海、济宁举办35场主题活动、400多场社区地推活动;覆盖部联合推广部协调节目组走进广东,在商圈落地《嗨唱转起来》大型见面会,在广东各地举办《摇啊笑啊桥》全民海选。

  主题活动《拜师声入人心》青岛决赛现场

  这些活动,不但直接带动湖南卫视收视率,比如《声入人心》活动直接拉动青岛收视份额平均上涨幅度约70.4%;更是在夯实湖南卫视品牌的魂,恰如前文所说,新媒体的“体”必然会老,只有媒体品牌才是不老的“魂”。

  而这种“线上+线下”的新媒体玩法,中国并不具备太多媒体可以做到,因为只有具备“人格魅力”的媒体,才能有这样的号召力玩得起来。

  一家媒体,究竟是一时的新媒体,还是一个时代的新媒体,取决于它拥有的只是新媒体的“载体”,还是拥有新媒体的“内核”。

  “电视已经不再是电视台的电视,也不再是电视机的电视”,说的就是跳出媒体的载体,看媒体的内核。

  在未来媒体世界中,载体不再那么重要,因为随着技术的指数级进化,这个载体也会指数级变化,5G会带来这个载体的巨变、VR会带来这个载体的巨变,甚至还有更多我们没有料想到的技术进化会继续带来的媒体载体巨变,成为一个时代有一个时代新媒体的新载体。

  而你终将发现,真正稀缺的其实是新媒体的“内核”,它始终领先时代的新媒体意识、制度、系统,因为这个“内核”会主动找到与之匹配的“载体”。

  湖南卫视就是湖南广电的媒体内核、品牌原点,它是一颗种子,在自己生根发芽长成苍天大树之后,又不断延伸触须长出新的枝干,成为新的形态与生态。

  这个观念,也许是目前最超前的“新媒体”认知。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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