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2020电视改革最新关键词“主流新媒体”“生态圈”

导语:当前的电视已经不再是单纯的电视,广电也不再是传统广电,更像是一个复合型媒体机构、复合型产业平台。新型主流媒体的方向定位之后,又有卫视打出了“主流新媒体”的发展目标。而“品牌生态圈”“生态链”也成为电视产业化导向最新的高频关键词。

2021年已拉开序幕,过去的十年是电视产业迎来“剧烈变化”的十年,上半段竞争厮杀,下半年则抱团思考。过去的十年也是改革步子迈得越来越大的十年,从彻底集团化到广电上市再到媒体融合,利与弊、错与对、激进与踌躇、试水与推翻,太多的举措成为从业者追求发展真理过程中值得回望的种种经历。

总结过去展望2021,面对日益凸显的发展瓶颈,电视产业或者说广电经营目前能够看到一丝曙光的方向在哪里?

从新型主流媒体到“主流新媒体”

从2014年媒体融合元年启动至今,“媒体融合”走入了第八年,媒体融合就是拥抱互联网的最大姿态。从两微一端到一抖一快,从新媒体矩阵话建设的1.0时代到以短视频与直播为主的2.0时代,央视、省级卫视、地面频道、城市台全面入局,从骨干工作室到广电MCN,全员新媒体转型正加速推进。

可以说,当前的电视已经不再是单纯的电视,广电也不再是传统广电,越来越多的广电机构把自己往新型主流媒体的方向全力打造。当前的广电机构更像是一个复合型媒体机构,复合型产业平台。对于拥有上市公司的广电机构,还具备了一定的投融资属性,更是资本平台。

新型主流媒体的“新”在于网络进军的实现程度,当前以头部卫视为龙头的几家广电机构新型主流媒体形态已经基本实现。根据2020年度六网综合统计得出的收视率排名,卫视收视排名基本还是头部稳坐头部阵营。至于网络传播影响力统计的维度和方式不一,涉及客户端下载量、媒体号粉丝增长等渠道非常多。

2020年前三季度网络传播力综合榜单

(来源CTR)

仅聚焦2020年多家机构最重视的短视频渠道来说,以抖音和快手为主体的省级以上广电机构前三季度网络传播力短视频渠道排名前十为:中央广播电视总台、湖南广播电视台、河南广播电视台、浙江广播电视台、上海广播电视台、北京广播电视台、四川广播电视台、山东广播电视台、黑龙江广播电视台、湖北广播电视台。

2020年前三季度网络传播力短视频渠道:省级以上广电机构TOP10榜单

(来源CTR)

虽维度不同,会有小范围调整,但强者横强仍然明显。从数据机构的统计逻辑来说,是把电视收视与网络传播力分开的,但两者的相互影响或被忽视。在强调网台联动、互动的新型主流媒体发展路径上,一些机构发展的“两张皮”问题仍然需要解决。有的管理者表示,我们不能丢掉主业,但是现在出来了一个声音,那就是新转型目标,要成为“主流新媒体”。

电视这一主业显然还有一些剩余价值,部分平台能够“吃老本”。但是,新媒体显然更具备前景,像一个“新大陆”等待更大价值发掘。湖南卫视打出了要成为“主流新媒体”是第一次,也是第一个。未来怎么走,留给行业莫大的想象空间,让我们先看看湖南做了什么。

从2020年来看,湖南卫视在抗疫短视频多平台传播、电视节目“云录制”、纪录片视频流呈现等方面,表现出电视内容短视频化、云化的倾向。2021年,开年推出“大直播”节目,同时,升级金鹰独播剧场,与芒果TV开启联合购剧、联合营销模式,与自家网络平台紧密捆绑。这些动作都在全力向新媒体端、新媒体呈现方式靠拢,弱化电视频道,改变过去纯电视的呈现方式。

广电经营的下一站“自建生态圈”

传媒内参在年度调研中,探访了多家广电机构,听到了几个密集提到的词汇,那就是“品牌”“生态圈”“生态体系”。上海教育电视台台长孙向彤表示,“希望构建一个以绿叶品牌为核心,以教育为核心内容,辐射多项广告经营、产业经营的“绿叶生态圈”,从而摆脱单一的广告销售模式,最终实现以产业反哺媒体,令媒体健康持续发展,两翼齐飞。”

中广天择副总经理关敬容表示,“近年来我们依托自身的研发和制作优势,深耕内容领域,打造了多个正能量IP矩阵。未来,我们将继续依托自身品牌影响力和资本优势,全面立体布局各平台和领域,着力缔造具有天择特色的全产业链生态体系。”

品牌就是背书,是积累的知名度,是内容IP,是平台的核心优势。比如,绿叶是上海教育电视台的台标,是一个在目标受众群体中有辨识度的符号。以上两家机构的思路完全不同,一个是垂类“生态圈”,一个是综合“生态圈”。

未来上海教育台的发展,就是要围绕绿叶品牌,以市场化的方式来构建一个“绿叶生态圈”,进一步拓展校园育人OTT平台、教育产业园建设、青少年演艺与培训产业、影视产业等领域。而地方教育媒体的发展思路,何尝不是全国成千上万的专业电视频道在追求的一种目标,依托专业领域优势挖掘垂类板块,深耕一个产业大方向,比如,科教、法治、农林、经济、文艺等,最终成为一个领域的特别存在。

而中广天择作为长沙电视台旗下的上市企业,在多年的发展中,早已大力拓展在全国的业务,其自身业务板块也非常多元,更能代表综合性电视台的发展格局。目前,一些地方电视台正在做的事就是,重新规划不同产业领域做好人员分配,纵深多板块的垂类内容和经营,扶植各领域的内容骨干开展自主经营,甚至开展KPI竞赛。

“生态圈”“生态链”不是一个口号,是电视改革发展的一个终极目标,就是形成自己的发展闭环,打造自身不容易撼动的新“护城河”,每一个圈子都具备特色,它不是单纯的组织架构改变,而是产业目标导向。

而在具体落地上,电视的未来必将打破to B 方向对广告客户的依赖,除了继续坚持在内容上更加TOC,把握用户新的接受习惯、找准新需求,在经营上必须成为主动的经营者,参与到更深的产业链条中去,探索更广泛的变现方式。

总体来看,2021年电视改革的下一站是朝着更高、更具体的标目继续发展。过去我们不敢说电视要成新媒体,只能说“新型”媒体,现在要彻底告别过去;过去我们讲生态是空洞的,现在有了清晰的立足点,有了具象的品牌标示。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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