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小芒内测上线一周,芒果的内容电商路径探索

导语:12月15日,“小芒”正式开启公测,至今已有一周。尽管尚处于内测期,从目前上线的“小芒”电商产品介绍页面,明星生活、专业KOL分享(明星身边造型师、化妆师)、综艺影视种草等关键词,意味着芒果依托于其综艺影视自制能力,选择了从明星资源切入电商。

  在蓄势多月、阿里入股芒果超媒获批的关键节点,芒果TV内容电商平台小芒日前内测上线。

  今年9月4日,芒果TV首次披露最新孵化的视频内容电商平台“小芒”的信息。当天下午,面向湖南广电内部的“电商中心招聘宣讲会”上释出的信息显示,小芒电商主要提供以短视频为主的内容创作分享和以推荐种草为特色的电商购物平台功能。

  12月15日,“小芒”正式开启公测,至今已有一周。

  尽管尚处于内测期,从目前上线的“小芒”电商产品介绍页面,明星生活、专业KOL分享(明星身边造型师、化妆师)、综艺影视种草等关键词,意味着芒果依托于其综艺影视自制能力,选择了从明星资源切入电商。

  今年以来,互联网平台布局内容电商已经成势。熟悉的界面之下,在芒果内部承载着第二曲线期待的小芒的路径能否走通,一切已经到了即将揭晓的一刻。

  产品观察

  登陆小芒账号后,可以选择用户感兴趣的领域,并关注感兴趣的入驻名人或KOL,首页分为“小芒”、“商城”、“购物车”和“我的”四个主要板块。

  进入小芒界面,主要涉及美妆,美食,家居,时尚,潮玩和汉服六个领域。用户可以在“小芒”板块通过观看各类明星和专业KOL的种草短视频,了解产品信息,被种草后在视频附带链接或者通过搜索进行购买。

  目前,袁咏琳,李斯丹妮,柳岩,范湉湉,张大大等明星已经入驻小芒平台,并且通过几十秒到几分钟的短视频分享个人生活、小技巧,推荐个人使用的产品。

  除了个人用户,小芒平台还存在如“小芒精选”“小芒星推荐”等看似官方的账号。此类账号会通过播放艺人highlight视频,独家采访,以及结合芒果综艺的方式,提高平台活跃度。例如,在“小芒精选”上发布的“王一博滑板教学”视频中,播放了王一博在天天向上节目中表演滑板的样子,并在页面左下角附上了相关产品链接。

  此前,芒果TV官方曾表示,小芒根据芒果TV消费者的特点,甄选了大众类商品和定制版市场稀缺品。基于芒果TV内容制作优势,小芒将定制尖货在其综艺、电视剧等IP中进行植入,引入品牌主理机制,打造艺人联名品牌,且艺人和KOL参与商品种草;在大众化商品销售上,小芒电商将采取“精选+会员”的模式,形成以货为基础,以明星艺人联名或推荐来迅速聚集流量,以内容为手段来提升用户购买意愿的核心模式。

  目前,由《明星大侦探》,《密室大逃脱》和《天天向上》等芒果TV的长视频内容衍生而出的周边,各路明星的官方周边和爱豆同款类等商品已经上线。此外,还有Tokidoki和变色龙等知名潮玩品牌入驻。

  小芒平台销售产品普遍带有“自营”标签,并在服务保障中标明了“自营100%正品-本商品由海内外认证的品牌商或供应商直供货源,保证100%正品”。

  在商城内,小芒还设置了限时秒杀板块,用户可以在每日的9点、15点、20点低价开抢产品。并且,新用户还拥有6张满减优惠券(秒杀商品不可用)。

  在“我的-我的作品”板块中,用户可以发布自己的原创视频和图片,添加标题,填写描述内容,并参与话题。

  从产品端来看,小芒平台的产品主要以明星推荐,明星联名,芒果自制内容周边等方式吸引用户。运营模式上,小芒将种草视频和购物联系在一起,并且视频下可以附上购买链接,在产品内实现了购买闭环。

  内容电商布局历程

  推出“小芒”电商,是芒果TV布局第二曲线的战略举措。

  湖南广播影视集团有限公司,党委书记、董事长,芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长张华立在今年9月湖南广电内部“电商中心招聘宣讲会”上表示,小芒电商是基于湖南广电长视频内容竞争优势,面向全产业链的一次重大拓展和延伸,是湖南广电芒果生态的一次完善和升级。

  招聘宣讲会现场发布了商品开发、创作者合作、平台运营、IP主理、内容链接、潮玩、产品技术、品牌营销8个团队,共56个岗位、超500个空缺的人才需求信息,从中也可以窥见小芒电商的部分运营方向。并且,芒果TV现有的团队也将与小芒联动,《明星大侦探》、《密室大逃脱》总导演何舒将专注电商化IP开发,湖南卫视《我是大美人》项目创始人贾芳,以及来自芒果TV广告营销中心等核心骨干均投入到“小芒”的运营团队中来。除了湖南广电生态资源团队的加盟,“小芒”还吸引到来自阿里巴巴、苏宁易购电商平台的运营操盘手。

  芒果TV副总裁方菲当时表示,虽然电商是一个超级红海,但他们在红海中看到了机遇。芒果TV现在要做的是一个前所未有的电商模式——它以内容为根基,用内容引发共鸣,以共鸣创造需求,拉动消费,最终形成以“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式。

  这一新电商模式的开发也力图创造芒果超媒长视频商业变现的增量。在11月的中国新媒体大会上,张华立提到,数字技术的颠覆效应已经在重建传统媒体崭新的产品形态和商业模式。IP零售和直播电商等内容电商形态欣欣向荣,其高速迭代和摧枯拉朽的态势开阔了大家的认知视野。传媒的经济回报不再仅限于流量曝光环节,还可以通过高价值内容服务型产品来延长产业链条和放大产业价值。

  在电商领域,小芒并非是单线作战,现有的电商平台快乐购将对接小芒电商,助力芒果超媒在电商板块发力。在11月13日的快乐购干部大会上,快乐购党委副书记陈理明表示,在湖南广电大举进军电商的情况下,快乐购在超媒体系下怎么重新找到定位,再次发力,怎么跟小芒电商打通资源、协同作战,是快乐购下一步的重点工作。

  而近期12月14日晚间,芒果超媒公告称,阿里62亿入股芒果超媒获批,以5.26%的持股率成为芒果的第二大股东。

  业界推测称,阿里的入股也使"小芒电商"能够借助阿里巴巴供应链等优势,减少前期成本,降低运营风险,进一步发展自身电商业务。,未来阿里与芒果肯定会在新内容电商领域展开合作。

  在小芒电商此次内测上线的前一周,张华立接受媒体采访时表示,芒果超媒正处于抢占新赛道的重要阶段。湖南广电拥有优质内容矩阵和高水平的内容生产能力,这是切入电商领域的一大优势。

  张华立在该采访中表示,现阶段,广告主大都倾向于品牌内容化、人格化,以此优化营销结构。技术革新让媒体环境产生了巨大变化,因此必须要用开放接纳的态度,善用新技术来开拓新赛道,积极破解长视频的变现难题。在5G时代,下一个视频化的互联网行业就是升级换代的新电商。

【责任编辑: 张丽欢 】

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