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戳破“直播带货”七大真相!

导语:本文通过结合公开报道和个人观察对“直播带货”这种新形态提出了七大思考。

近日,关于“直播带货”的质疑声此起彼伏。无独有偶,据胖球数据显示,7月份的整体带货成绩(80亿)较上月(135亿)直接狂跌了40%,似乎再次佐证了直播带货呈现断崖式下跌的发展态势。

这也不禁引发我们思考,在全民带货时代,直播带货是否还有红利?疫情过后,直播带货还将持续火爆吗?在直播带货下半场,我们又该如何看待这种新形态?本文通过结合公开报道和个人观察对“直播带货”这种新形态提出了七大思考。

思考一:直播带货并不会因“疫情向好”停止发展

一定程度上而言,疫情直接加速催化了直播带货的火爆。有观点认为,随着疫情防控持续向好,以直播带货为代表的线上经济开始走向疲软。但笔者认为,直播带货火爆的根本原因得益于消费习惯转变、内容形态升级、5G技术迭代等多重因素的加持,疫情一定程度上催化了直播带货的发展,但并非是直播带货火爆的根本原因。

据权威数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计今年市场规模将突破9000亿元。在疫情之前,直播电商就已经呈现高速发展的态势,直播带货并不会因“疫情向好”停止发展,当直播电商逐渐进入常态化发展阶段,也必将成为推动中国电子商务甚至中国新经济继续增长的一个新火车头。

思考二:从“重流量”到“重质量”转变

直播带货营造的是一种冲动消费的氛围,即便是头部主播也有高达30%的退货率,腰部主播的退货率甚至高达70%。

有业内人士披露,许多流量商家利用程序算法提供机械性服务,播放量被以低廉的价格售出,给直播带货的成绩单注入了“水分”。

直播带货持续火爆,但频繁出现的翻车事故暴露出直播带货存在的违规宣传、质量货不对板、销售量刷单造假、售后服务难保障等问题。直播带货本质是商品交易,产品质量和服务把控将成为直播带货核心竞争力,直播带货翻车事故本质上是“人货场”的割裂,要想实现直播带货长远发展就需要重塑主播、平台和供应链之间的关系,这也必将倒逼直播带货实现“重主播流量”到“重商品质量”的转变。

思考三 :进入“双时代”迎来重大转折

今年5月,人社部发布10个新增职业,互联网营销师等互联网新技术岗位上榜,标志着直播销售员正式有了官方认证的职业名称。今年7月15日,国家发改委等13部门联合发布意见,提出19条措施支持新业态新模式健康发展,其中,首次提到鼓励发展“新个体经济”,进一步开辟了消费和就业新空间。

此外,已有多地出台各类产业扶持政策,鼓励直播带货新业态发展。随着国家出台一系列政策支持直播带货发展,在“新个体经济”崛起的背景下,直播带货正走向大众迎来全民化的新阶段。

一方面,从主播、明星、企业家、官员到大众,直播带货正进入全民时代,这意味着直播带货的流量将实现新一轮的分配,头部主播的流量或将被更多的中小主播积压,这也是头部主播直播带货流量下滑的原因之一。另一方面,随着直播带货暴露的问题不断,主管部门也对直播带货进行了监管,种种迹象都表明,直播带货正从野蛮生长进入监管时代。

比如,今年以来,国家网信办等8部门明确规范主播带货行为,促进网络直播行业高质量发展;市场监管总局就刷单、误导消费者等问题加强“直播带货”监管 ;中国广告协会发布并实施了 《网络直播营销行为规范》;中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》。

思考四:被过度消耗的热情从激情趋向理性

直播带货蓬勃发展,但也带来冲动消费。根据数据,大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足:61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品;30%以上的消费者经社交平台KOL“种草”产生了非计划性的购物需求。

38女王节、4月国货新风尚、5月55大促、6月618……眼下,促销活动成为各大平台的日常便饭,更成为直播带货的惯用噱头,大量直播带货活动不仅让受众真假难辨,也极易让受众产生审美疲劳。随着疫情的不断好转,消费者购物选择的多样化,受众对直播带货这种新业态也将变得理性。

思考五:戳破泡沫直播带货正回归商业本质

在直播带货的场域中,部分头部主播和MCN机构为了吸引用户,对商品进行了压价,一定程度上也造成了对商家的压榨,这种畸形的商业模式必将不会持久。直播带货本质上是一种新的营销行为,直播带货归根结底是要服务商家和消费者,随着商家对直播带货反渗透,直播带货正回归商业本质,成为商家实现传播价值的工具。

据WeMedia发布的《直播电商月榜》显示,在淘宝直播上,已经形成了“两超多强,商家直播遍地开花”的格局,很多商家、品牌自己的直播间已经逼近薇娅、李佳琦的水平,能排进全网GMV前15位的直播间中,6成都是商家直播。

思考六:警惕沦为作秀的形式主义

直播带货本质上是一种新型的营销方式, 直播带货不仅成为各地农副产品销售的重要渠道,也带动并形成新的消费方式。

但在实践中,有部分领导干部将直播间当成秀场,不但流量注水、销量造假、大搞摊派,还组织水军齐呼“领导好帅”。这种自欺欺人的浮夸作秀,背离了为民办实事的初衷,成了一种出风头、讲排场的新型形式主义、官僚主义。这种低劣的作秀无异于玩火,只会弄巧成拙。

思考七:直播带货将面临大滑坡?未必!

从整体发展趋势来看,直播带货并不是一时热度,而是一种趋势性变革。直播带货背后其实是消费方式和新经济形态的转变,与其说直播带货将面临大滑坡,不如说直播带货步入到更为成熟和理性的发展阶段。

随着用户规模增速逐渐放缓,直播行业人口红利逐渐消失,直播带货也不例外。当下,除了传统的电商、生活、秀场、游戏等行业外,包括购物中心、房地产企业,甚至是老字号品牌都纷纷涌入直播带货市场,虽然直播带货数据显得疲软,但在一些垂直和专业领域的直播带货市场仍处于快速成长期,依然存在着流量红利。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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