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从试水到趋向常态化:“央视+快手”三场带货实现“跨次元”破壁

导语:随着直播带货迎来规范化管理,在直播电商下半场,伴随着内容和场景的提升,媒体涉足直播带货打开了更多的想象空间,在媒体融合纵深推进的关键时期,主流媒体在履行社会责任的同时,也积极探索媒体融合新思路、新模式,“直播带货”是否能够成为媒体融合转型常态化路径成为业界值得探讨的问题。

     “‘过去,‘心连心’艺术团把顶级的演出带给老百姓,今年开始,我们也希望把当地的好物以优惠价格带给观众朋友们。”在央视文艺快手官方号直播间中,总台主持人朱迅一边推荐着大凉山农副产品,一边与快手主播辛巴幽默互动。

  今年以来,媒体直播带货已如过江之鲫蔚为壮观。继快手与央视新闻助力湖北带货、“央视Girls”带货首秀后,8月11日晚上19点,由中央广播电视总台文艺节目中心主办的“心连心公益带货”四川凉山州喜德助农专场在快手平台进行了独家直播。快手主播辛有志、总台主持人朱迅、演员佘诗曼、演员海陆、歌手刘惜君共同参与了本次直播,同台带货。

  随着直播带货迎来规范化管理,在直播电商下半场,伴随着内容和场景的提升,媒体涉足直播带货打开了更多的想象空间,在媒体融合纵深推进的关键时期,主流媒体在履行社会责任的同时,也积极探索媒体融合新思路、新模式,“直播带货”是否能够成为媒体融合转型常态化路径成为业界值得探讨的问题。

  从试水到趋向常态化“央视+快手”带货实现“跨次元”破壁

  一提起央视与快手的直播带货,相信大家一定对上半年快手先后与央视新闻、央视频进行了公益带货合作记忆犹新,两场带货不仅映射出短视频场域下,主流媒体通过创新媒体传播方式,构建优质丰富的多样化内容,更有效地拉动了湖北农产品销售,更好地助力了当地经济复苏。其中,4月12日快手与央视新闻合作的助力湖北专场带货成交6100万,与央视频合作的“央视Girls”带货成交8000万。

  基于平台优势和直播电商新形式,快手电商一直以来坚持“源头好物”,即主打源头直供,为用户提供高性价比商品,非常适合源头类型的扶贫商品售卖。相对前两场直播带货,此次央视与快手合作的第三次公益直播带货则从湖北走向了四川。此次活动将带货现场直接搬到了凉山州喜德县,不仅为粉丝提供了更为直观的现场体验和社交属性的即时互动,也有利于更好的推广当地农产品品牌和文化。

  此次带货活动以“快手主播+广电主持人+明星艺人”的形式进行也引起了广泛的关注。朱迅和辛巴,一个是国家级媒体知名主持人,一个是国民级短视频平台头部主播,他们组成的带货组合不仅代表着所在平台的话语场域,也有利于突破各自粉丝圈层形成巨大的辐射力,更碰撞出了奇妙的化学反应,激发出消费者的购物欲望并引导迅速下单。此外,明星艺人的加持也进一步扩大活动的影响力,刘惜君大秀金嗓、海陆邀请辛巴和朱迅跳舞、佘诗曼展现花椒绕口令都成为此次直播活动亮点。

  在这场3个小时的四川助农带货直播中,总观看人次与互动人次均超过3000万+,总支付金额达到1亿+,其中为大凉山州助农带货支付金额超2500万元,创下了公益助农带货类活动的新纪录。直播中,当季四川凯特芒果7分钟卖出30万单,单品总支付金额超1000万元,会理石榴3分钟卖出10万单,大凉山喜德县黑苦荞胚芽茶3分钟卖出5万单。其中,单是30万单凯特芒果订单就能够为当地两个村子劳动力提供15天的工作机会。

  作为国民级平台,快手日活已经突破3亿,快手电商日活突破1亿,平台有潜在经营行为的账号超过100万。快手优质的私域流量具备强交互性、高粘性等特点,快手长期在扶贫助农领域发挥的优势和动作,都成为央视选择与快手合作的基本出发点。三场活动的声量和带货结果也证明了国家级媒体央视与国民级短视频平台快手这种强强联合在公益助农上的强大威力。

  时隔四个月,央视与快手再次合作进行直播带货,这一定程度上说明,权威媒体与国民平台的“跨次元”破壁正朝着常态化方向发展,这不仅是传统媒体与市场化媒介品牌及商业品牌的广泛合作,更是主流媒体通过搭载短视频“快车”,联合开发内容产品,立足自身放眼全媒,相互借势进而实现彼此赋能。

  向短视频渗透重构年轻态主流融媒

  “日照多、海拔高,这里的红色花椒非常好,这样的花椒如果有好的销路,当地孩子的爸爸妈妈可以不用去外地打工了。”

  “当地有很多原生态产品,很多食品全部靠传统的方式,凭借人力做出来的,我希望更多的企业家能够把技术拿到当地进行深加工。”

  “希望能够帮助大凉山脱贫摘帽,大家的心意,我们都能满满的感受到,最要感谢的是屏幕前的你,我们也会把最好的东西送到你们家中。”

  在直播电商成为风口的当下,直播带货成为助农扶贫的新模式。快手数据显示,在2019年,有超过1900万人从快手平台获得了收入,有500多万人来自国家级贫困县。其中,国家级贫困县在快手卖货人数约115万人,年销售总额达到193亿。通过短视频与直播两项“脱贫法宝”,快手正帮助越来越多的人脱贫致富。今年疫情发生以来,针对农产品流通和销售面临的困境,快手推出了多场直播带货活动,带动当地电商发展实现“造血式”帮扶。

  处在大凉山的喜德县是四川省仍未脱贫的7个贫困县之一,在快手直播间内,辛巴和朱迅多次呼吁大家关注大凉山,并强调:大凉山不是没有好东西,只是没有卖货的渠道。此次直播带货活动不仅有利于打破当地贫困地区农产品“产、供、销”壁垒,进而实现线上线下产销对接,也为拓展当地农特产品销售渠道注入了新动能,更好的助力贫困户脱贫增收。

  近年来,央视积极拥抱新媒体,加速大屏小屏融合,从《新闻联播》入驻快手、直播常态化,到央视新闻联合快手多链路直播大阅兵,再到快手成为央视春晚独家互动合作伙伴,以央视为代表的主流媒体不断向短视频渗透,通过重构年轻态主流融媒,完成主力军向主战场的迁移和转型。

  在媒体融合“下半场”,融合趋势已经开始从“相加”真正走向“相融”,从“物理捆绑”转向激发出 “化学反应”。此次活动通过充分发挥“央视主播+带货达人+明星艺人”的合力,构建多媒体联动的节目样态,进一步拓宽了电视媒体的影响力、吸引力、传播力和引导力,这一定程度上也折射出,主流媒体通过积极探索媒体融合新业态,通过“电商+电视+消费扶贫”新模式,进一步拓宽了精准扶贫摸式类型。

  更大意义上讲,直播技术让媒体内容更丰富多样,通过平台互补、渠道相融,主流媒体正将快手等短视频的渠道优势转变为传播优势,而借由直播带货这种新形态,以央视为代表的主流媒体也通过进一步强化了媒体服务能力,实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合。

  延伸全媒体价值链融合转型升级有了新路径

  媒体融合转型方向之一是成为全媒体,近年来,传统媒体一直在探索转型出路,但主要是在内容和服务上下功夫,在媒体融合转型的浪潮下,主流媒体通过直播带货进入电商领域,不仅拓宽了全媒体价值链,也升级了媒体融合转型路径。

  从内容上讲,主流媒体以内容优势为抓手,实现围绕直播生产内容的迁移转型以及向产业链上游的渗透,或者将迎来发展中的新机遇。

  从渠道上讲,主流媒体在上一轮媒体融合中已经形成了完整的内容矩阵,实现了“多平台布局、多平台触达、多渠道整合”物理建设,直播带货无疑是主流媒体在渠道铺设完成基础上进一步深耕。

  从传播上讲,媒体直播带货通过利用多直播平台,打造融媒体影响力,不仅提升了主流媒体品牌价值,也为媒体积极拥抱新业态,实现快速融合提供了思路和契机。

  从服务上讲,主流媒体参与直播带货更多是公益性质。主流媒体通过直播带货不仅探索出时代背景下融媒体发展的可能性,也体现出主流媒体的社会责任感,增强了主流媒体的服务能力。

  从经营模式上讲,主流媒体入局直播带货也可以推动媒体从单纯依赖广告资源的传统模式向运用全网平台、构建多元盈利渠道的经营模式转变。

  自2019年7月,快手推出“媒体号快up计划”后,已经与黑龙江、江西、山东等省级广电达成合作,目前已有数千家各级各类媒体入驻快手,今年6月,快手正式推出“快up”融媒计划2.0版,计划一年内引入至少100个媒体MCN。

  据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》显示,过去一年有3亿用户在快手发布作品,30岁以下用户占比70%+,快手直播日活1.7亿,电商日活1亿+。其中媒体号和主持人号已成为快手开放、多元、丰富内容生态的重要部分。

  可以看出,随着移动互联网和5G时代的到来,短视频成为一种新型“语言”,正为媒体融合发展提供了一个全新的舞台。短视频+直播的传播形态,以及记录、连接的传播路径,正是“四全媒体”的一种实践形式。

  从主流媒体入驻短视频平台,到主流媒体在短视频平台直播常态化,再到主流媒体在短视频平台频繁试水直播带货,短视频与主流媒体已经不单单是内容传播的渠道关系,而是进入到内容联动、联合共振和相互赋能共生新生态,这也间接折射出,短视频平台在全媒体时代推动媒体融合与发展拥有无限可能,而具备社交属性、信息普惠、“DA+AI”技术优势、多元变现路径的快手无疑在这个方向和轨道上扮演着重要的角色。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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