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在线视频酣战,取“长”补“短”共创内容新生态

导语:长视频与短视频在内容、用户、商业性等方面各具竞争逻辑,更普遍的情况是,以综合视频平台为主的长视频平台,向短视频内容的降维式扩充,短视频平台囿于成本压力,对长视频内容的发展探索还暂时处于偶有尝试阶段。长短融合互补将为平台带来更充沛的数据积累、更精准的用户画像、更宽广的营销空间、更高的付费价值。

  今年以来,“打破时长限制”成为在线视频行业的一大关键词。一边是长视频平台纷纷发力短视频,另一边是短视频平台大举进军长视频。

  8月2日,在2020年腾讯视频年度发布会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示,腾讯视频将以“综合视频平台”为方向,发展基于生态的短视频,实现真正的长短互促、长短共融。其中,短视频生态建设是腾讯视频持续构建综合型视频平台的重点之一。腾讯视频将推出为内容创作者打造的独立账号体系——腾讯视频号。

  “优爱腾”三家均已布局短视频业务。今年6月,优酷App升级至9.0版,短视频等PUGC(专业用户生产内容)内容以双瀑布流形式,登陆优酷首页下方“推荐”板块;4月,爱奇艺随刻版App上线,其目标是“中国YouTube”,与爱奇艺形成长短视频的战略协同。

  当长视频平台不断将触角伸向短视频领域的同时,短视频平台也将目光聚焦长视频领域。今年春节期间,字节跳动借由《囧妈》的免费首映,再次回到了长视频战场。字节旗下的西瓜视频购入了多部经典国产剧集,在平台免费播放。4月,西瓜视频与BBC Studio达成内容合作协议,联合出品《哈勃三十年:揭示宇宙奇观》与《灵长王国》;上线《地球脉动》《文明》等上百部BBC纪录片。此外,西瓜视频还与Discovery合作,上线了《荒野求生》《核灾后的切尔诺贝利》等多部纪录片。7月31日,自然科普类纪录片《灵长王国》(Primates)在西瓜视频和今日头条独家上线。

  进军长视频,短视频平台的“野望”

  经历了前期的快速崛起,中国短视频行业至2020年,迈入发展成熟期。微播易发布的《2020年5月短视频大数据行业洞察》数据显示,截止至2020年3月,国内短视频用户规模为7.73亿,占网民整体的85.6%;短视频行业用户月均使用时长,从去年3月份的22.8小时,上涨为34.1小时,同比上涨了54.3%。

  随着用户量持续增大,短视频平台越来越注重内容的多样性和针对性。不仅短视频品类从最初的生活类,扩展到美妆、游戏、军事、教育、文化、旅游、歌舞等多个领域,长视频内容也成为短视频平台“觊觎”的重点对象。

  短视频社区快手的日活跃用户数已超过3亿,根据2019年年底的F轮融资计算,快手估值286亿美元。东方证券研究认为,在收入快速增长、现金流充裕的情况下,快手追求对影视行业的“全产业链整合”是大势所趋:从最上游的IP、上游的制作、中游的发行营销,直到下游的播出和上映渠道,快手都会想方设法渗透。2019年9月,快手的经营范围新增了电影制作及发行业务;此前,快手已经通过收购A站进军长视频业务。

  抖音同样在摩拳擦掌。今年5月,抖音宣布开放“1分钟视频”发布权限,针对vlog创作者的“Vlog 10亿流量扶持计划”同步上线。“限制的打破是迟早的事情,它不会受制于15秒或者60秒的时长限制。事实上,短视频平台的用户也有着同样需求,他们早已对竖屏剧、互动剧、微综艺、vlog等各种类型的短视频跃跃欲试。”北京信息科技大学计算传播研究所主任刘庆振评论道。凭借快节奏的短视频+完善的推荐系统,抖音用户近年来呈现爆发式增长,如今日活跃用户数4亿。

  与抖音同属“字节跳动系”的西瓜视频,成为长视频领域又一位实力竞争者。在发展初期,西瓜视频的内容以短视频为主,覆盖音乐、影视、游戏、美食等;近年来,西瓜视频不断拓展长视频业务,上线了电影、电视剧、综艺等内容。此外,西瓜视频通过“进击课堂”“万花筒计划”等,为创作者提供资金及技术扶持。今年以来,西瓜视频还加大了对纪录片的投入。

  刘庆振认为,“抖音凭借短视频快速确立了用户规模和市场地位,接下来要不断稳固市场地位,从点、线向面、体发展,向生态进化。”

  涉足短视频,长视频平台的“焦虑”

  在长视频领域,经过多年并购整合,呈现爱奇艺、优酷和腾讯视频三家寡头垄断的竞争格局。然而,近年来“爱优腾”遇到的问题越来越明显:一是广告收入快速下滑;二是会员增速下滑渗透遇到压力;三是总体收入潜力进入瓶颈期。

  “对长视频而言,更致命的问题是时长争夺。短视频对长视频的广告份额争夺、付费会员渗透率的天花板,这些问题都是时长份额争夺的必然结果。”互联网TMT资深分析人士金叶宸表示。

  现阶段,长视频平台主要依靠差异化的高质量内容来吸引用户,如爆款剧集和综艺等。根据比达咨询的监测数据,“爱优腾”用户选择平台时多以IP为主,根据上线剧集或其他节目播出选择平台,而非以平台为主,用户对平台黏性不强。

  纵观整个视频行业,短视频作为一种维度更丰富的信息媒介,正在成为越来越多用户接收信息的方式。5G时代,短视频的应用场景将更广泛。根据艾瑞咨询的预计,未来1—2年内,短视频将成为互联网用户不可或缺的娱乐方式,更多的市场机会将拉动市场规模进一步增长,预计到2021年,短视频市场规模有望达到两千亿元。

  为争夺用户时长并寻找新增长点,“优爱腾”三家均已布局短视频业务。近期,优酷针对视频创作者推出“优酷号”,投入资源鼓励优质短视频内容创作。阿里巴巴集团副总裁、优酷COO庄卓然表示,优酷对长视频的投入不变,但希望能更年轻、更多元、更丰富。“年轻人不随大溜,他们的兴趣圈层更加多元,需要更多的参与感。单纯的头部长视频内容和‘我播你看’的形态,已经无法满足他们的需要。”庄卓然如是说。

  爱奇艺随刻版除了影视、综艺、动漫等爱奇艺自制及版权长视频内容,还包含创作者分享的短视频内容。爱奇艺表示,未来将开放多项技术功能,大幅降低短视频创作门槛。爱奇艺副总裁陈潇认为,用户对视听内容享受存在多种精神需求,对应多元场景,“我们不希望提供制式化服务,而是对应用户需求提供多元产品。核心在于人的精神生活本质是多样的,用户可能需要更加精品化的内容、更加潮流的内容以及更多互动等。这是做长视频还是短视频、做垂直向还是大众向的内因驱动。”

  孙忠怀表示,腾讯视频早在三四年前就观察到,用户在观看正片、长视频的同时,对于预告片、片花、花絮等短视频的旺盛需求。腾讯视频一直在探索,如何基于长视频的优势和资源,为用户提供更好的短视频服务。未来,在短视频方面,腾讯视频号将提供从内容创作到分发变现的闭环服务。腾讯视频将面向创作者开放三项权益,释放用户资源、IP产业资源、平台赋能资源,不断开放商业化能力,优化变现模式,扶持创作者,支持短视频生态的建设与发展。

  长短融合,构建平台内容生态

  “长短融合”的方式虽有差异,但殊途同归:构建优质内容生态,抢占用户时间。易观研究报告指出,当移动互联网流量红利逐渐消退,围绕用户当下及潜在的需求,优化平台内容生态是视频平台发展的核心。

  长视频与短视频在内容、用户、商业性等方面各具竞争逻辑,更普遍的情况是,以综合视频平台为主的长视频平台,向短视频内容的降维式扩充,短视频平台囿于成本压力,对长视频内容的发展探索还暂时处于偶有尝试阶段。长短融合互补将为平台带来更充沛的数据积累、更精准的用户画像、更宽广的营销空间、更高的付费价值。

  “为了在激烈的竞争中,实现用户注意力资源最大化这一目标,传统视频网站向短视频内容渗透,以及短视频应用进军更长的视频形式,成为一种必然。”刘庆振表示,“尽管时代不同、基因不同、策略不同,但有一点却是相同的,平台和内容生产者都在争取实现用户注意力资源的最大化。”在刘庆振看来,视频本身作为一个入口,攫取的是用户的注意力和大数据,在此基础上衍生的生态,有巨大的想象空间。

  北京大学视听传播研究中心主任陆地认为,“占领未来的市场不能拘泥于某一类型的视频形态,‘长视频变短,短视频变长’的趋势,或将斩获下一波的市场流量。长、短视频不只是竞争关系,未来将进入‘取长补短’‘短中取长’相互促进、融合共生的新生态。”

【责任编辑: 张丽欢 】

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