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如何盘活电视新闻资源,做好短视频?

导语:传统电视媒体具有独家资源、专业团队、把关机制,但电视新闻的内容制作与分发方式不能直接照搬到短视频的制作上。成功的新闻短视频应做到内容与形式高度融合、主流信息的软着陆及对电视节目的反向引流,实现传播效果的最大化。

  原标题丨主流电视媒体新闻节目的短视频化发展

  2019年12月26日,工信部发布消息称:力争在2020年底实现所有地级市覆盖5G。网络视频,尤其是碎片化信息时代盛行的短视频,有望在5G全面普及后成为大众化的内容传播载体。作为国家队之一的中央广播电视总台(以下简称“总台”)在5G技术应用上具有丰富的实践成果。本文从主流电视媒体发展短视频的优势、路径以及建议等方面,结合总台实践案例,探讨如何盘活电视新闻资源,做好短视频。

  主流电视媒体发展短视频的优势

  (一)强大的社会公信力

  一直以来,大量网络媒体不具有采访权,主流媒体则独具优势,加之其严格的三审三校发布制度和运营理念,新闻信息的真实性具有一定保障,在舆论引导、传播环境塑造等方面具有经验和优势。

  每当重大、突发事件发生时,事件的定论往往依赖于传统主流媒体发布的权威信息。这种信誉度来源于其严格的信息把关与流程规范。若传统主流媒体电视新闻节目进行短视频化,会比没有新闻资质的网络媒体具有更强的社会公信力。

  (二)独家的资源优势

  目前,我国主流媒体政策方面的支持是很丰富的。尤其是重大突发、时政现场,主流媒体多能在第一时间进入报道,制作出一些独家视角、震撼力非凡的视频产品。2019年10月1日,新中国成立70周年庆祝活动举行,这是对总台传播实力的一次“大检阅”,也是一份宝贵的新闻资源。总台旗下的传统媒体与新媒体同频共振,除电视直播外,还推出短视频、H5、4K电影等内容,其中《走过天安门》系列短视频对直播过程中的重要场景进行精剪,生成海量短视频进行二次传播。

  (三)长期沉淀的专业能力与技术

  信息内容是媒体的立身之本,主流电视媒体拥有一支庞大、专业、系统的采编播队伍,这是大部分网络媒体无法比拟的。为庆祝新中国成立70周年,央视新闻新媒体全平台推出的《日出东方》70小时不间断直播。70多路记者将阅兵式、群众游行、广场文艺演出等相关活动的贴身追访和独家揭秘串联起来,截至10月2日12时,央视新闻客户端各路直播的总观看量超过10亿人次,包括各合作平台账号总观看量超过17亿次,依靠的正是传统媒体多年沉淀的专业技术实力。①

  电视新闻短视频内容的生产与传播

  (一)新闻短视频内容的生产

  1.抓住公众关注点,确保新闻时效性。受限于视频时长与发布者动机,一些短视频存在扭曲新闻事实的情况。新闻节目短视频化的过程中,制作人员应对内容进行深化,保证短视频化后的新闻产品“原汁原味”。

  2020年2月4日晚《新闻1+1》节目直播过程中,央视新闻微博同步直播完整节目。在短短半小时的节目直播中发布如《为什么武汉确诊病例病死率高?》《武汉一床难求多久能改善?》《试剂盒是否已经够了?》等短视频,增加了该节目的媒体曝光度,提升传统播放渠道的收视率。

  2.挖掘传播元素,注重衍生内容创作。主流媒体多年来通过长期沉淀、储备,积累了大量优质内容,这是其进行内容二次创作的基础。2019年10月9日,央视网原创资讯短视频品牌小央视频在微博上推出《这是你绝对想不到的袁·梗王·隆平爷爷》,引爆网络。“90后梗王袁隆平”冲上热搜,视频观看量达2600万余次。该视频素材大部分来自《面对面》对袁隆平的三次专访。制作者将其剪辑、拼接,加上诙谐的背景音乐、动画转场、特效字幕等,制作出符合网络传播特点的衍生短视频,电视端和网络端呈现不同内容,收获了巨大流量。

  3.适应互联网语境,让主流信息软着陆。主流媒体的新闻报道注重舆论引导、强调宏大叙事,报道常常模板化、僵硬化,不够接地气。而短视频在内容的处理上更灵活、亲民,具有网络符号化、社交化的特点。若从新闻稿件、主播语态、拍摄方式等方面改变电视端的报道方式,制作短平快的短视频,可以以全新的视角吸引年轻受众。

  央视新闻推出的系列短视频《主播说联播》是典型案例。该系列短视频紧贴时政热点,以小见大,用接地气且能引起共鸣的语言,亲和、放松的交流状态,传播热点新闻、进行舆论引导,吸引了一批年轻受众。

  4.挖掘共情元素,引发受众共鸣。除口语化的表达、平民化的视角外,制作短视频时还应想用户之所想,如制作成适合手机观看的竖版短视频;加上字幕,方便受众在嘈杂、低音、静音等环境中观看;搭配适合内容调性或营造情绪的背景音乐等,将电视新闻的表达方式转换成短视频情感化表达。一些看似简单、枯燥的报道同样可以变成有温度的“爆款”。

  2019年7月6日,央视新闻在抖音上发布了一条21秒的短视频,标题“除了中国制造,中国人民解放军的‘中式正步’也在走出国门”直抒胸臆。该视频仅利用了台内存量素材剪辑创作而成,选用的素材时间跨度甚至到了2017年9月卡塔尔邀请中国仪仗队为其军人指导“踢正步”。再结合一些其他相关画面,配上卡点“燃乐”和字幕解说,具有强烈的情绪调动作用。截至2020年3月2日,该视频点赞数高达1779.9万,评论达到10.1万条,分享19.2万次,可谓现象级短视频作品。

  (二)新闻短视频内容的传播

  电视媒体播出的新闻类节目往往侧重深度、完整表达,而大众已形成互联网碎片化的信息获取习惯,传统电视媒体精英化的表达方式传播效果有限,很难形成流量。因此,近年来,主流媒体纷纷加强网络传播能力建设,借力各大短视频平台的同时,发力建设自有平台,多种渠道各有分工,品牌化统摄管理。

  1.入驻多家短视频平台,扩大自身影响力。在网络视频行业中,腾讯、爱奇艺、优酷注重自产内容、争取独播及建设品牌,在长视频领域竞争激烈。A站、B站短视频数量虽多,却以二次元为主要垂直内容。快手、抖音、西瓜等短视频平台则更具碎片化、社交化、原生化等特点,传播速度快,用户体量大,处于火爆状态。②

  目前,央视新闻在抖音、快手上均开设账号。以抖音账号为例,开通仅一天,发布3条视频后,央视新闻就获得了超过1300万粉丝。截至2020年3月2日,央视新闻抖音账号共发布2223条作品,粉丝达到6458万,获得19.2亿点赞,其中点赞上千万的作品共有11条。这些视频的素材来源大部分是电视上播过的新闻,二次创作后取得了很好的效果。

  2.上线自有平台,建立流量入口。短视频平台虽然拓宽了新闻短视频的传播渠道,但获得的流量与主流媒体无关,另外,新闻短视频并不适合充分利用抖音等平台上的特效、贴纸网络化传播元素。主流媒体在制作时对新闻内容进行剪辑,加上字幕和音效的操作有限,较为模板化,长此以往,用户容易审美疲劳。因此,主流媒体要发力搭建具有自身特色的网络平台,扩大自身信息发布渠道,开辟流量新入口极为必要。

  2019年11月20日,总台上线了我国首个国家级5G新媒体平台——央视频。该平台内容以短视频为主,兼顾长视频和移动直播,聚合台内资源、外部社会资源及自媒体作者的原创内容。上线后,台内多个频道、栏目、主持人开设账号、发布短视频内容。该平台还推出“短带长”功能,短视频自动匹配完整版长视频,推动传播过程的一体化、系统化。

  3.突出栏目特色,避免新闻短视频同质化。《新闻1+1》《面对面》等品牌栏目在节目风格、标识、主持人上各具特点,构成栏目的品牌要素。短视频化传播,也应根据节目本身特点,形成品牌调性,优化短视频生态体系。脱胎于《新闻联播》的“国际锐评”和“主播说联播”正是联播品牌的有益拓展。

  在重大时政、突发事件发生时,各大媒体、栏目纷纷进行报道,如果未根据自身特色建立品牌区隔,很容易给受众带来一种“一窝蜂”式的同质化内容,发布的短视频很可能产生“小、散、弱”等问题。

  栏目与栏目之间的资源互通、互联有助于创作出高品质短视频产品。在传播上借用品牌管理的理念,使用统一的主标题、包装,打上相同的话题标签,便于受众辨识。在新冠肺炎疫情报道期间,央视新闻新媒体推出“共同战‘疫’”系列报道,所有频道和栏目在制作短视频时,均使用该主题标签,提升了传播效果,合力打造品牌效应。

  电视新闻节目短视频化的建议

  (一)网络承载量无上限,但内容生产应有底线

  短视频争夺着受众有限的注意力,提升内容品质成为当下短视频平台的主攻方向。虽然新闻短视频加入情绪化表达后传播更有力,但主流媒体应把握时度效,过度煽情、娱乐不可取,还存在消费受众情感之嫌,不利于媒体的口碑及长久的传播效果。主流媒体在制作新闻短视频时,应设立更高标准的品质要求,注重塑造社会价值观,传达人文精神与文化内涵,坚守舆论阵地。

  (二)合理运用网络元素,要流量,也要质量

  短视频的内容创作与传播速度较快,现实生活中一些无意义和价值的信息符号,在短视频领域或许能够成为传播文化,并且不断融入新的流行元素。对于主流媒体而言,新闻短视频要警惕那些缺乏内涵、恶俗流行的元素。

  “炫富摔”曾经风靡全球社交网络,一些人通过摆拍自己摔倒以及散落在身旁的奢侈品来炫富。央视新闻新媒体借用这个信息框架,创作出“爱岗敬业摔”组图,例如某工程抢修人员摔倒后,身旁散落着螺丝刀、故障记录本、扳手等工具;某护士摔倒后,摔出注射器、输液器、血压计等等。这组图片展现了各行各业的职业特色,以及他们肩上的责任。央视新闻新媒体通过这种诙谐的方式实现主流价值宣传的软着陆。

  结语

  传统电视媒体具有独家资源、专业团队、把关机制,但电视新闻的内容制作与分发方式不能直接照搬到短视频的制作上。成功的新闻短视频应做到内容与形式高度融合、主流信息的软着陆及对电视节目的反向引流,实现传播效果的最大化。

【责任编辑: 张丽欢 】

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