中广格兰旗下网站:中广互联  格视网  卫星界  社区
登录注册

登录X

没有账号?  快速注册>

首页新闻正文

《新闻晨报》转型观察:让客户重新认识你的能力

导语:晨报周到全媒体经营中心总经理秦川曾不无反思地说过,都市媒体当年的辉煌会形成某种路径依赖,今天二次创业要粉碎原来对媒体的理解,进而粉碎彼时的路径,才能真正进入此时的内容市场生态,寻找到生机。

  上海,二千四百多万常住人口的超级大都市。今天,除了历史悠久的《新民晚报》,只有一家都市报硕果仅存。

  2000年6月,伴随着中国城市化的狂飙进程,《新闻晨报》改版出街。最高峰时日均版面74个,发行70多万份,年营收10个亿,一时风头无二。

  如今已转战互联网,但仍保留纸质版出版发行的《新闻晨报》发行量不过10万份左右,日均版面12-16个版,经营面临持续下滑的严峻挑战。

  “现在零售基本都没有了。除了一些进单位的,留下来的报纸订户也都50岁朝上了。报纸,这个载体可能真的不适应现在的时代了“。作为骨干参与了晨报的创刊,如今执掌新闻报社大旗的黄琼社长,坦然面对数字时代的阅读变化。报纸因纸张印刷、投递成本、还有出版周期带来的新闻滞后等等弊端。在这个连街头行人的步行速度都比其他城市更快的大都市里,报纸的”慢“不知不觉中成了一个”致命伤“。

  从高光时刻到现在经营困难,过山车般的经历,也不过短短二十年的时间。

  越来越多的人习惯从手机上获取信息,上班路上夹一份晨报的景象不复存在。再到后来“很多原来的客户都像朋友一样还来往着,每年甚至还能一起吃个饭什么的,但他们明白地告诉你,我们没有投放报纸广告的预算了。“

  客户与用户的双重丢失!

  晨报转型的号角吹响在五年前。2015年,晨报召开“血性出发,绝不回头“的全报社转型动员大会。根据差异化、本地化的特色定位,晨报制定的转型方案中是设想开设一个社区APP,定位于新闻和社区服务。

  2016年6月1日,名为周到上海的APP正式上线,因为定位于服务,周到之名就暗含了服务周到之意。但彼时的重心仍在报纸上,这个APP还有点锦上添花,扩大新媒体矩阵之意。

  2018年,晨报学习了集团的旗舰报纸《解放日报》的做法,全员转型,走向移动互联网化,变成了一支队伍两个平台。新闻晨报·周到上海双品牌策略一直沿用至今。

  新闻VS服务

  都市报转型,面临的第一个问题就是客户端怎么做?是报纸内容搬上APP吗?继续做新闻类的客户端吗?晨报管理层对此是有所思考的。就目力所及,依靠新闻立身的APP找到现成赢利模式的很少。而上海所有平面主流媒体同处一个集团,在集团内部生态中,新闻晨报的卡位如何突显特色?上海的新闻,解放、文汇、新民,澎湃,随便打开一家,都有了。晨报在这方面并不占优势。相反,都市报天然地打上了民生服务,市井烟火的标签。因此,周到上海最终还是选择了“市民生活指南“这样相对来说传统都市类报纸的定位。

  ”更上海、更民生,更观点“——强调本土化,增加与生活在上海的读者之间的黏度,强调民生服务的实用性,关注吃穿住行、养老就医、子女教育等民生服务类新闻,强调观点和深度则是强调思想引领。

  努力与都市生活保持同频共振,在老百姓的日常生活需求中发现链接点,这是晨报作为都市报一以贯之的追求,转型新媒体后,并没有放弃这一点。强调城市资讯的服务性与生活的实用性,依然成为新媒体的定位策略。

  而“嵌入城市“的两大利器,一是不断地用品牌活动增强在市民中的影响力,同时通过线上线下,报纸与新媒体矩阵的整合营销,来重新进入客户的视野,链接与客户的关系。二是深入社区,用一个个的社区传媒和实体运营,牢牢把握住市民生活的底盘。

  报道VS产品

  今年5-6月,晨报作为都市类媒体,全程参与了上海市的五五购物节活动。以“撑老板一道来”系列报道为开场,推出“直播带货狂欢节”,启动晨报记者主播团(二十多位记者主播),密集推出直播活动,为上海品牌带货。据不完全统计,通过晨报周到自主平台及一直播、快手、微视以及抖音平台共计直播数量超过200场,获得上千万流量,助力购物销售额近1.5亿元。

  相关负责人坦言,这200多场直播,虽然拉动的广告效益并不算特别突出,但是却刷新了客户对你的认知:原来你还是这样的晨报,原来你的记者编辑还能直播带货!那么接下来,倒是可以看看有没有新的合作空间——转型,其实也是重新链接客户的一个契机。当今的媒体业也越来越认识到,那种登广告日进斗金的时代已经一去不复返,客户更多地需要实际可见的效果,依靠整合营销,通过线上线下的活动策划和执行,让客户重新认识你的产品策划、内容运营的能力,重新链接用户和客户。

  这次直播也直接锻炼了传统采编的队伍,让不少人发现了自己的潜能。”今天的采编不再是单纯哪篇稿子写得好,哪个版面编得好,我们更需要有产品策划、执行和运营能力的综合型人才”。谈及都市媒体的转型,黄琼认为最需要转型的是采编队伍。

  读者变成了用户,媒体要有能力提供用户需要的产品。他举例子说,一个曾经的版面首席编辑,如今成为021短视频项目的负责人,依托专业的策划能力和内容制作能力,在抖音平台运营等方面也做得很好。接下来,晨报要给所有的编辑部门下达产品和项目指标,要求他们必须结合自己的领域、条线,设计出产品,并且把这个产品内容生产和运营都要做起来,一定要产品化、项目化。

  产品、项目,在对晨报老总的访谈中,这两个词出现频率之高令人难忘。

  下沉VS到家

  晨报对社区可谓情有独钟。从2009年开始成立社区传媒公司,开拓社区传媒业务,到如今公司已发展成百余人规模。截止目前,全市中心城区的一百余家街镇,晨报已与其中的57家街镇合作办媒体,并且运营街镇的报纸、新媒体或者报纸+新媒体。这些社区媒体从前期的采编、策划到后期的投递都以晨报为主。

  社区传媒的合作模式,既有街道社区打包采购服务的,也有晨报通过广告经营合作的。客户来自街镇及辖区内的商家,用户主要是街镇居民。

  据晨报社区传媒有限公司总经理叶良臣介绍,他们正在探索社区传媒服务的2.0版。一方面,通过创新服务手段,更好地为社区服务。比如今年他们在街镇范围内开展了政务直播,活动直播,直播带货等活动,以培养本社区的李佳琦为目标,打造社区KOL。得益于对街镇的长年浸润,社区传媒对基层的情况十分熟悉,因此在对接区委办局方面也有一定的优势。他们打算今年着力开拓这方面的政务服务。另一方面,探索基于社区服务的实体运营。除了传统的线下活动,目前公司在试点两个项目,一个是社区晚托班,一个是街镇的文化中心代运营项目。现在街镇普遍建有文化活动中心,但缺乏专业的运营能力。由社区传媒公司发挥专业优势和资源引入及整合优势,为街镇开展文化活动的策划与执行。比如端午节的民俗活动,名家进社区讲座,上海书展进社区等活动,做到文化中心“常年活动不断,月月都有重头戏”,这种服务模式也受到基层的欢迎。公司打算以这个试点项目为基础,做进一步的探索,形成一个可推广可复制的成熟的合作模式。

  社区传媒比较“细碎”,在广告收入的黄金年代,这块业务虽然引起其他都市媒体的注意,但鉴于体量和规模,并没有多少跟进者。晨报在街镇社区耕耘了十余年,在纸媒不景气的时代,有了收获的亮点。社区传媒公司从持平到近年来开始赢利,且以年均15-20%的速度增长。今年1-6月实现利润275.21万元。

  从总体上看,社区类传媒业务只有实现连锁或者长尾效应,才能产生真正的规模收益。晨报的社区传媒也是晨报周到服务性定位的承接底盘。这更像是一种卡位,夯实到家到户的基础,覆盖到社区入户的最后一公里。

  晨报周到把另一个下沉的希望放在对接区级融媒体的转型上。他们研判,县区融媒体中心硬件建设基本完成后,如何运营会成为马上要面临的课题。区融中心对内容产品的策划,运营等方面存在一定的刚需,在融合转型方面也有一定的教育培训需求。虽然,经过大半年的试水,还没有找到一条非常有效的破题之道,但基于对区融这块市场的期许,晨报专门发布了“区块链三年行动“计划,准备以内容合作商、渠道共建商、运营开发商和服务供应商的角色定位推进与上海16个区级融媒体中心的合作。

  从乐观的层面看,经过二十年的积淀,晨报的一些垂类子公司,如教育,健康和体育等领域经营状况不错。简单生活节,河马生活节等活动品牌有良好的口碑;下沉入户的策略也初显成效,但是另一方面,全新的商业模式确立还需要进一步的探索。

  晨报周到全媒体经营中心总经理秦川曾不无反思地说过,都市媒体当年的辉煌会形成某种路径依赖,今天二次创业要粉碎原来对媒体的理解,进而粉碎彼时的路径,才能真正进入此时的内容市场生态,寻找到生机。

  是啊,二十年前的创刊创业时是一种没有包袱,没有太大压力,一心想着往前拼的状态。现在,虽然年轻采编人员也补充了不少,但核心团队成员普遍四十以上,人力成本高企,繁荣时期急剧扩张留下来的人员队伍,在业务收缩状态下显得有些臃肿。和其他体制内的媒体一样,往往还是要把企业社会责任放在第一位。人才流失、人员队伍平均年龄偏大,思维模式固化,新媒体技能缺乏,与技术疏离等问题也都是都市报在转型时碰到的共同难题。

  难,也得往前走。媒体的存活,最终还得依靠自身的造血功能。在都市人群中,重塑自身价值,找到重新链接客户和用户的切入点,这是晨报转型和二次创业中必须拿到高分的压轴考题。

  参考文献:

  黄琼:从读者到用户:《新闻晨报》的转型思路与做法

  秦川:都市报转型路径的思考

  编前会:新闻晨报今搬回上报集团总部,开启全面转型和深度融合新征程

  新浪传媒:新闻晨报转型路径:内容将更上海更民生更观点

【责任编辑: 张丽欢 】

推荐阅读

热门标签

作者专栏更多

关注我们

    中广互联
  1. 大视频行业最具影响力的媒体社群平台,重要新闻、独家视频、深度评论分析,推动电视行业与各行各业的连接。

  2. 电视瞭望塔
  3. 集合电视台、网络视听、潮科技等各种好玩信息。

  4. 5G Plus
  5. 专注于报道广电行业新鲜5G资讯,致力于成为广电行业有权威、有深度的5G自媒体平台。

  6. 4K8K
  7. UHD、4K、8K的最新资讯和最深入的分析,都在这里。

  8. 中广圈子
  9. 视频产业的专业圈子,人脉、活动、社区,就等你来。

  10. 格兰研究
  11. 我们只沉淀有深度的信息和数据。

  12. 卫星界
  13. 致力于卫星电视信息、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。