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OTT就只是做广告?是时候该赶上潮流了

导语:OTT平台应通过订阅费用产生收入来创建高质量的内容,然后再对高质量的内容进行投资以扩大规模。

      如果有正在备受关注在印度的一个大趋势广告今天行业,它是OTT的兴起看作是一个媒体娱乐。电视会过去吗?人们会喜欢在OTT平台上观看电影而不是去电影院看电影吗?消费者会被吸引到个性化的娱乐体验吗?OTT的第一波浪潮是随着智能手机的普及而来的,第二波是4G革命的来临,而第三波才刚刚开始.Covid-19时代之后的消费者趋向于越来越多地采用数字媒体进行购物,娱乐和参与。本文将从广告客户的角度探讨OTT及其相关性和潜力。

  OTT的兴起

  顶部是指通过互联网而不是有线或卫星提供商提供的内容。理想情况下,OTT平台应通过订阅费用产生收入来创建高质量的内容,然后再对高质量的内容进行投资以扩大规模。它称为订阅视频点播(SVOD)。以下是OTT平台在任何国家/地区推动其增长的四个特征:

  这就是Netflix在2019年以200亿美元的收入和19亿美元的净收入收购了全球1.82亿订户的方式。

  印度的增长故事

  然而,上述模式在印度,超过30个具有不同收入/增长模式的OTT播放器似乎也不太一样,例如–广告客户视频点播(YouTube和MX Player等)或混合免费模式(Hotstar)。

  无论是跨渠道的丰富内容还是观众不愿意为在线内容付费(尽管他们为电视,电影院付费),现在的情况表明,AVOD领先于SVOD。印度大约有90%的视频观看发生在YouTube上,MX播放器声称拥有2亿用户,而Netflix仍然不到1000万。甚至Hotstar也因其免费增值模式而达到了临界质量,并得到了运动(阅读板球)等相关合作的大力支持,从而推动了销量的增长。

  此外,根据毕马威(KPMG)进行的研究,只有10%的观众访问OTT平台来观看原始内容。这表明,目前,OTT主要用于任何时间和个人观看的便利,其内容类型为电影,音乐,体育或追赶电视内容。到目前为止,原始内容还远不是OTT的优先选择。

  在这种情况下,广告不仅是必不可少的恶魔,而且还使平台达到相关的临界质量成为可能。反过来,这又给广告商/品牌提供了扩大与TG的联系范围,而TG正在削减电缆(从电视转换为OTT)或增加电视上的OTT。

  OTT作为广告平台

  品牌平台关联可以从两个角度来看:宽度(到达)和深度(参与)

  达到:通过播出品牌广告或静态横幅广告可以通过OTT建立覆盖面。随着规模的提高,各种OTT平台在建筑范围内的作用与其扩大比例成正比,跨各种可用选项(例如TV + OTT)的媒体规划决定了范围,这是一个客观参数,需要共同衡量跨平台的准绳。例如,电视广告带有强大的支持力,可以证明通过第三方团队(BARC)达到了覆盖率/频率目标。截至目前,OTT有许多围墙花园。一旦制定了通用的衡量标准,再加上数据挖掘的强大功能以及在数字媒体中定位的可能性,OTT便有可能成为特别强大的媒体。此外,在TV和OTT之间拥有一个通用的测量平台将使广告商感到高兴。(类似于增量覆盖面的概念)

  可以通过为OTT创建的原始内容中的品牌整合来释放OTT的真正潜力。但是,对于品牌和平台而言,这都是一个微妙的问题。仅当品牌本质与故事的核心保持一致时,品牌整合才有意义。要问自己的关键问题是这种品牌整合是否有助于故事/情节的进展?该问题可以用作筛选合作机会的工具。这也意味着平台和品牌必须从脚本形成阶段就开始协同工作。品牌的创意合作伙伴必须从头开始参与。在后期制作期间将品牌与故事相适应是有风险的。不良的产品展示位置或引入品牌的陈旧对话不仅会损害工艺,还会降低广告客户对平台的相关性。

  为了便于评估,以下用于选择任何媒体工具的广泛框架对于品牌经理可能非常方便。

  消费者对个性化和随时娱乐的内在需求,OTT必将增长。因此,问题不在于是否,而在于何时?最好为将来做好准备并在曲线中处于领先地位,而不是无所适从。但是并不是每个人都必须立即加入潮流。不可否认的事实是,我们必须保持高效。因此,相关品牌对OTT的采用大致可以分为两个阶段:

  用约翰·凯恩斯的话说:“从长远来看,我们都会认可。” 这与经济学,市场营销以及我们的生活息息相关。这些品牌将需要在所有可用的媒体工具中确定在当前情况下该媒体是否有意义。最终,要根据当前的效率明智地选择媒体(多屏多触点体验),从而促使人们选择媒介。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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