中广格兰旗下网站:中广互联  格视网  卫星界  社区
登录注册

登录X

没有账号?  快速注册>

首页新闻正文

国内MCN已竞争到白热化状态,但最安全的变现方式是自孵?

导语:在MCN变现道路上的建议,刘伟认为,签约这条路越走到后边越会是阻碍,还是要尽量通过自己孵化去做内容,虽然成本最高,但却是最安全的一种方式。一旦MCN机构具备了能够批量化复制、孵化的能力,自孵就是一条最快捷、变现最容易的路。

  从2018年就进入淘宝做MCN,再到2018年下半年进入快手、抖音做MCN。派芽(原山竹)MCN在这条路上有很多探索和思考。

  如联合创始人刘伟认为,回归到最原生的状态,MCN就是一个联盟模式,核心抓的还是内容,要通过内容获取流量。他认为MCN虽然从国外引进,但国内的发展已经至少领先国外平台好几年,国内已经意识到:不是有了内容和流量就能变现,而国外还停留在只做内容,就能有流量和变现的状态。

  大家对MCN的褒贬不一,但如果真正扎根在这个行业,会发现它和原来的生意没有太大变化,本质还是一个流量生意,只是集聚效应和矩阵效应扩大了一点而已。

  而在MCN变现道路上的建议,刘伟认为,签约这条路越走到后边越会是阻碍,还是要尽量通过自己孵化去做内容,虽然成本最高,但却是最安全的一种方式。一旦MCN机构具备了能够批量化复制、孵化的能力,自孵就是一条最快捷、变现最容易的路。

  得益于之前在淘宝做电商MCN的经历,派芽在其他平台的变现通路也很清晰,就是把垂类粉丝通过内容吸引过来,然后再通过电商的方式变现。而公司打算后期,逐渐把流量沉淀为自己可控的流量,如可通过短视频+直播+社群的方式。

  在和见实聊天的过程中,刘伟也说到了自己对MCN变现的更多看法,如怎么帮助中腰部达人更好变现,还有国内MCN发展中遇到的挑战、以及自己对MCN行业的更多思考。现在还是让我们一起先回到对话中吧。如下,enjoy:

  派芽(原山竹)联合创始人 刘伟

  见实:派芽什么时候开始进入MCN行业?目前有多少达人?

  刘伟:我们是2018年正式成为了淘宝的MCN机构,然后下半年进入快手、抖音,2019年已经在行业里稍微有一些知名度了。目前除了快手、抖音、淘宝等平台,其他的像B站、小红书是第二梯队的辅助平台。

  目前排重后有50多个达人,一半签约,一半自己孵化。头部账号可能有15%左右。美食达人占三分之二,去年获得了“快手最佳美食机构”。其实达人不在于数量,而在于能够真正做出来有价值的账号。

  见实:同时在抖音、快手、B站等平台做MCN,有什么不同感觉?

  刘伟:如果单从内容创作的角度和用户来说,已经没太多差异了。因为大家会在这些平台同时分发内容,内容的同质化现象非常严重。比如之前快手偏老铁风,抖音偏年轻时尚风,但大部分MCN在2个平台同时分发,慢慢就没太多区别了。

  小红书可能会独特一点,因为它的基因是年轻的女性时尚群体。B站的内容现在也比较复杂,不再都是原来的二次元,更多偏向生活分享社区。快手的社区化比较重一点,粉丝互动、活跃度、粘性都会高一点。

  见实:派芽分发到不同平台的内容,都是一样的吗?

  刘伟:大家操作基本一样,单独为某个平台生产内容不太现实。比如我们早期有过为淘宝单独生产内容,但成本比较高,而且不利于账号的人格统一化,有点分裂。

  见实:从盈利模式和组织形式看,目前出现了多种模式的MCN?

  刘伟:传统的MCN形态就一种,但行业里存在的“类MCN”就很多了,比如很多人觉得自己做直播电商也是MCN,做直播基地也是MCN。

  回归到最原生的状态,MCN就是一个联盟的模式。如果不是联盟形式,而只是一个完全招募主播,然后去做直播带货的形式,就不叫MCN,而是直播带货机构了,它是以一种相对独立的形态存在的。

  不管称之为变异、变种的MCN,还是另长出来的MCN,它都已经变成其他单独的形态了。实际上直播公会和MCN也是完全独立的两种形态,但是这两个不同的概念,今年开始基本上已经被模糊了。

  站在平台方的角度定义,公会就是通过娱乐秀场直播打赏的方式变现,通过平台方的流水分成变现。MCN更多是通过短视频,再到广告、电商等方式变现。MCN一定核心抓的是内容,更多还是通过内容获取流量。如果你没有内容,不管给你多少流量,它只是一个短期生意。

  见实:有人说MCN机构有点像艺人经纪公司?

  刘伟:二者太有区别了。其实艺人经纪公司这样的模式,控制不好尺度,对于MCN机构和达人通常是两败俱伤的,我们看到了太多博主和机构公开撕战的故事,这已经成为行业的一个弊病了。

  如果一家MCN机构本身有经纪基因,可以朝着艺人的方向去打造达人,但如果没有经纪基因,上来就以经纪的方式签约达人,再进行强把控,最后很大可能会两败俱伤。

  见实:MCN整个行业目前发展到了哪个阶段?比较混乱的早期阶段?

  刘伟:我觉得是混乱的末期,进行分裂的阶段。从内容行业里正在分裂出前边说的那些不同形态,但MCN的模式没有太大的变革。

  我们从国外引进MCN这个模式不超过6年,但因为平台的加持,流量的不断扩张,发展至少领先国外的平台好几年,国内对于这个生态更了解。

  国外反而有点看不懂国内的这种发展速度了,还停留在只做内容,就觉得流量自然来,生意自然来的状态。但国内已经竞争到了白热化状态,大家也都明白:不是有了内容或流量就能变现。

  我觉得MCN远不是想象中的一个新事物,国内的MCN更多是适应国情之后的平稳发展,其中能分裂出什么样的形态,就要看平台怎么做,因为我们做的所有流量生意都是依附在平台之上,流量生意是平台的,不跟平台抢生意,跟着平台玩才会有发展。

  见实:国内发展速度为什么会这么快?

  刘伟:第一是平台的原因,几大平台流量本身急剧增长,发展特别快,比如像抖音这种巨无霸横空出世,然后瞬间就爆起来了,tiktok在国外也很火,说明我们这个模式的产品非常有生命力。

  第二是创作者的原因,国内创作者要比国外多很多。只要有这样的机会,我们人口基数的优势立马就显现出来了,可以投入大量人力、资源去参与整个行业发展,集聚地把内容数量和质量一下冲起来并不断优化改进,进行商业模式的探索,因此才有了不同商业模式的综合体。

  见实:但近期出现了并不看好MCN发展的声音,认为仅仅只是资本的热捧?

  刘伟:这很正常,每个行业都有叫好和唱衰的人,就看你怎么看待这个行业,或怎么真正扎根在这个行业里。如果只站在外边看,可能就和《围城》一样,里面的人想出来,外边的人想进去。

  但如果你真正扎根在MCN行业,会发现它和原来的生意没有太大变化,本质还是一个流量生意,只是集聚效应和矩阵效应扩大了一点而已。现在大家对于MCN的认知也更深了,接受程度也更深了,觉得是一个比较不错的商业模式,原来总觉得是一个二道贩子。

  至于资本市场,我觉得本身经济的下行,市场上可见的好项目也不多,资本市场也没可投的好项目,大家才转向关注内容流量生意。但原来资本并不看好流量生意,因为它本质上还是在别的平台玩,始终没有可控的东西,没有安全感。

  见实:但大部分MCN机构都是不盈利的,这是什么原因导致的?

  刘伟:我觉得可能是入不敷出。大部分机构做出来了账号和内容,但内容不足以支撑团队的发展,比如一个账号养活一个公司,肯定是不赚钱的。还有一部分人是被忽悠进来的,觉得这个生意可以做,就进来投钱,但没做出来用户可接受的内容。

  见实:你们能持续盈利的原因是什么?

  刘伟:我们一开始就踩到了电商领域,没有过多去试错。很多机构的时间成本都花在了试错上,又想做游戏账号、又想做美妆账号、又想做影视剪辑、还想做直播带货。我们相对比较专一,一直在做消费领域,比较平稳,没有出现大的差错,有了账号后,就一直沿着这条路走。

  见实:目前MCN机构面临的最大问题和挑战是什么?

  刘伟:第一个是头部账号很难复制。内容方面需要天时地利人和,现在天时不如以前,很难再复制出一个头部账号出来。第二个是商业困境。虽然行业里的商业模式看起来有千条路,但很多机构很难找到最适合自己的那一条路。

  见实:很多中腰部博主不好变现,怎么帮助他们更好地活下去?

  刘伟:如果把客户分层的话,每个层级的品牌,想要的东西不太一样。比如大品牌,想要重资源投几千万粉丝的博主,而没有太多投放预算的小商家,则会找中腰部博主。所以要了解哪些品牌需要哪些层级,中腰部博主即使吃不到肉,也能喝到汤。

  另外,也会拓展不同的商业变现模式,比如支持他们去尝试直播带货,整个后端的供应链和运营支撑等,我们会帮他们解决掉。我觉得MCN更多是一个服务达人的角色,帮他们有困难的时候解决困难,该成长的时候成长,该变现的时候变现,而不是一个达人管理者的角色。

  见实:在MCN变现道路上,还有什么建议?

  刘伟:一上来就走签约的这条路还是尽量不要走,可能越到后面越会是阻碍,还是尽量自己孵化去做内容,后面有经验了可以适当签约。

  这个时代,信息太开放了,有好处也有坏处,坏处就是外界声音太多了,你听到了不同的声音、不同的模式、不同的路径,导致了最后没有判断力。还是要尽量聚焦一点,去结合自己的资源、优势做自己擅长的事。

  见实:但自己孵化达人的成本很高,时间也很长。

  刘伟:据说很多同行们都不做签约了,不管是头部账号,还是中腰部账号,签约的风险都太高。好的账号签不过来,即使签过来也很难把控,想有很强的绑定很难。除非机构和达人是强强联合,大家利益划分协定清楚,只是以一种“合作”的方式来签约。自孵看来是目前MCN里面成本最高、但最安全的一种方式。

  所以如果想长期在这个行业,还是得一定具备自己孵化的能力。我们下定决心要自己有孵化能力,做成自己的种草IP孵化平台,就拿团队先孵化一个账号,然后逐渐扩大账号矩阵,同时再去签约的话也会好一点。

  比如我们自己孵化的账号“吃瓜少女魏淑芬”,全网粉丝有1000多万,就是在大家熟悉的场景--办公室里做一些创意菜品,用熟悉的场景+陌生的事件。我们更多地是抓住用户心理,把孵化账号当成一个产品来打磨。

  如果是完全没有孵化能力的MCN机构,肯定效率会低。因为不知道怎么去做内容能持续获得流量。只有机构具备了能够批量化复制的能力,自孵才是一条最快捷、最容易变现的路。说得直白点,现在去做签约的机构,达人至少要分走一半的商务。

  见实:整个行业中,自己孵化达人是一个大的发展趋势吗?

  刘伟:其实MCN行业原生的状态,大家就应该是一个同盟状态,联合一批达人共同去做商业化,签约是行业的原生状态。但目前国内这个行业发展这么快,只靠签约变现的效率显然跟不上,一定需要更多持续获得流量的能力,然后去做变现。

  所以肯定是自孵,只要找到一条路,就能够快速批量复制,这条路的效率最高,而且可控程度最高。只要能找到这样一个团队,稳定现金流去投入,基本上就可以获得不断持续的增长。

  但是也存在一个问题,会很难出现像原来MCN那样百花齐放的状态,它很容易陷入一个标准化、统一化、模板化的产品中,对行业也是一把双刃剑。

  见实:公司为什么把“山竹”改名为“派芽”?目前的变现怎么样?

  刘伟:改名派芽,在品牌显著性上有些优势,算是一次品牌升级。我们去年把业务分成两块:派芽MCN和派芽营销。前者主要是我们在行业里的基础和创新的业务,为后者提供基础,而后者主要是服务电商品牌的整合营销。

  派芽MCN变现的方向,都是偏电商,并且以垂类账号,比如美食、母婴、美妆等为主。所以我们的变现通路会比较清晰一点,把垂类粉丝通过内容吸引过来,然后再通过电商的方式变现。电商品牌对于内容的需求,对于流量的需求是长期的。

  后期也会打算做自己的品牌,把算法流量沉淀为自己可控的流量,逐渐运营成自己的品牌流量,比如通过短视频+直播+社群的方式。像在快手上,会让大号和腰部账号都有意识地去运营自己的粉丝群,沉淀到快手的群工具或其他私域工具上。

【责任编辑: 张丽欢 】

推荐阅读

热门标签

作者专栏更多

关注我们

    中广互联
  1. 大视频行业最具影响力的媒体社群平台,重要新闻、独家视频、深度评论分析,推动电视行业与各行各业的连接。

  2. 电视瞭望塔
  3. 集合电视台、网络视听、潮科技等各种好玩信息。

  4. 5G Plus
  5. 专注于报道广电行业新鲜5G资讯,致力于成为广电行业有权威、有深度的5G自媒体平台。

  6. 4K8K
  7. UHD、4K、8K的最新资讯和最深入的分析,都在这里。

  8. 中广圈子
  9. 视频产业的专业圈子,人脉、活动、社区,就等你来。

  10. 格兰研究
  11. 我们只沉淀有深度的信息和数据。

  12. 卫星界
  13. 致力于卫星电视信息、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。