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郭全中:直播电商促媒体重构盈利模式

导语:当然,媒体也必须深刻认识到,由于直播电商作为创新性业务,潜在收益高而风险也较大,要想深入该领域,就必须具备较强的市场化能力和构建容错的创新性文化和环境。但无论如何,勇敢迈出试水直播电商的第一步都是一次机会。

     作者:郭全中系中共中央党校(国家行政学院)文史教研部高级经济师

  在直播电商大火、各路势力纷纷入局的当下,各家媒体也开始大力试水直播电商。人民日报新媒体“为鄂下单”公益直播湖北团圆专场,主播薇娅带货当地产品,单场引导成交金额超过2亿元。对于直播电商这一全新的产业和领域,如何认清其本质?媒体是否应该进入?如何进入?

  认清本质再入局也不迟

  直播电商是直播与电商的有机融合,通过主播“现场+同场+互动”的方式更好地获得用户和粉丝的喜欢和忠诚,不仅能够实现销售额的大幅增长,而且能够提升品牌的美誉度、知名度和忠诚度,实现销售的“品效合一”。当然,从品牌厂商的角度,直播电商的短期目标是促进销售,而长期目标则是建立起与用户的有效连接,建立起C2B(即消费者到企业)的商业模式,进而实现自身的数智化升级。从本质上讲,直播电商虽然把直播与电商有机结合,但其本质依然是电商,即通过直播的方式与用户直接建立起连接,更好地赢得用户的信任,而省去中间环节,显著降低交易成本和提升交易效率。这意味着必须在商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。在直播电商平台中,于2016年推出直播电商的淘宝直播无疑是领先者,一是其具有电商基因,实现了商品全覆盖;二是淘宝直播间覆盖全球73个国家;三是围绕淘宝直播生态的公司越来越多。

  由此,媒体必须清醒认识到,凭借自身力量难以打造出用户数量多、黏性高的综合性直播电商平台,一方面可以在自有的互联网小平台上向本地化用户带货,并借助媒体的影响力,进行宣传和导流;另一方面“借船出海”,在成熟的直播平台上拓展业务,可以和成熟电商平台合作,依托成熟的商业能力,同时拓展与短视频流量平台合作,助力自身开展直播电商。当然,媒体影响力的强弱也决定着其在直播电商平台的收获,《人民日报》等央媒无疑能够获得顶流助力。

  进入直播电商领域应更积极

  有些人认为,媒体进入直播电商是不务正业,这种想法无疑是脱离现实的。长期以来,媒体通过经营业务收入来给采编业务造血,如果没有充足的经营收入,则新闻业务也会受到影响。在当前环境下,媒体的广告收入饱和甚至萎缩,而通过直播电商短期内可以为媒体提供一定的收入和利润,在一定程度上改善媒体的生存现状。

  同时,媒体需要深度参与经济主战场的建设。舆论引导功能是媒体功能的应有之义,而媒体要寻求更大的发展还需要成为经济主战场的主力军。直播电商连接起用户和产业,是经济主战场的重要组成部分和很有发展前途的新兴产业,媒体利用自身优势进军直播电商,是媒体成为经济建设深度参与者的重要途径。在中期内,直播电商可以成为媒体的新业务板块,在更广的范围内服务于经济建设。

  此外,媒体的困境,根源是用户连接失效,而直播电商则可以助力媒体重新建立起与用户之间的有效连接,在实现用户沉淀的基础上,逐步重构商业模式和盈利模式。

  掌握有效路径才能少走弯路

  媒体在直播电商方面的优势主要是长期以来沉淀的品牌优势,一方面可以吸引更多的主播加入,另一方面媒体本身具有较强的宣传能力,可以为自己的直播IP增强传播声量。而其劣势主要在于体制机制不够灵活,对于开展直播电商这种创新性业务的激励机制不够完善。因此,对媒体来说,在发展直播电商时,就要结合自身的实际情况,有所为有所不为,与适合自身的电商平台合作,选择适合自身的发展路径。

  其一,媒体可以充分利用直播电商的风口,与当地政府合作培训本地主播尤其是农村主播,再由当地政府以政府购买服务的方式出资补偿。

  其二,为社会各界培养主播。对一些实力弱的媒体来说,直播电商相对复杂,需要的能力较强,而主播培训则是相对容易进入的领域。正如美国西部大开发的淘金热时,淘金的赚钱不多,而不少卖铁锹和水的则发了大财。在这方面,《重庆日报》就与淘宝深度合作,在试水电商直播的基础上,一起打造淘宝大学电商直播西南分校,为当地培养更多的主播,营造更好的直播电商生态。

  其三,打造直播电商产业基地。一方面为主播提供培训、场地、选品等系统化服务,另一方面围绕当地的优势产业链为主播提供系统化服务,同时助力当地的产业数智化升级。这其中,瑞安日报报业集团打造瑞安淘便是很好的实践。

  当然,媒体也必须深刻认识到,由于直播电商作为创新性业务,潜在收益高而风险也较大,要想深入该领域,就必须具备较强的市场化能力和构建容错的创新性文化和环境。但无论如何,勇敢迈出试水直播电商的第一步都是一次机会。

【责任编辑: 张丽欢 】

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