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独家专访喻国明:主流媒体最大的一个问题就是“封闭”

导语:主流媒体要考虑到国家社会领域发展的痛点问题,你的全部努力要对这些痛点问题有一个解决方案。如果你连一点布局都没有,那你还有未来吗?

  近日,在习近平总书记主持召开的中央全面深化改革委员会第十四次会议上,审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。

  会议强调推动媒体融合向纵深发展:要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度,打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

  日前,北京师范大学新闻传播学院执行院长、博士生导师喻国明教授接受了「广电独家」的专访,在推动媒体融合向纵深发展方面发表了自己的看法。

  喻国明教授的观点历来前瞻、尖锐,此次也不例外。

  他认为,虽然传统媒体在媒介融合上投入了很多资源,但与高速发展的新媒体相比,依然可以说是“效果不彰”,离新型主流媒体还有不小的一段距离。这主要是因为主流媒体对自己的发展逻辑缺少想象力。

  这是思想高度不够的问题。他认为,做好内容没错,但是还不够高级。“在前排直接为社会生产只是未来媒体很小的功能,大量的功能是提供某种数据服务、平台服务、规则服务、算法服务。”

  他认为,传统媒体永远是关起门来说我自己的资源如何整合,如何矩阵化配置来提高效率。的确,每家主流媒体跟自己3年、5年以前相比,效率是提高了,影响力也在扩大,但跟互联网的大势相比,影响力可能反而在衰退,技术效能反而显现不出作用。究其原因,就在于没有把巨大的能量资源和内容视为自己的资源,没有跟今天的互联网发展逻辑之间产生那种巨大的、生态级以上的关联和化学变化。

  他还认为,技术是现阶段发展的一个基调,媒体人必须保持对于技术发展的高度敏感性。“对于技术的发展要保持高度关注,这是任何一个内容操作者、市场操作者、行业操作者必须保持的高度。”

  以下为专访全文:

  做好内容没错,但还不够高级

  「广电独家」:当下媒体融合进入深水区、攻坚期,您在许多场合对此都有鲜明的观点,请您谈一谈。

  喻国明:虽然传统媒体在媒介融合上投入了很多资源,但与高速发展的新媒体相比,依然可以说是“效果不彰”,离新型主流媒体还有不小的一段距离。不是我们不努力,不是我们投入的资源少,其实我们现在投入的人力、物力、财力和技术不比那些头部互联网企业差,甚至办公条件比它还要强。那是为什么?是对自己的发展逻辑缺少想象力。

  请思考一个问题:互联网改变了什么?连接造就了社交网络的崛起,人人都是传播者。

  一是内容生产者的多元化。过去只有专业媒体作为信息传播的唯一主体,现在不仅有PGC,也有OGC、UGC,而且不一定比专业媒体差,很大程度上互联网已经实现了多元主体的话语权力赋能。

  二是渠道跟内容之间的二元分离。内容生产过去是掌握渠道的,今日不比往昔,现在主流媒介最大的一个痛苦就是渠道越来越不掌握在自己手里,流量越来越不掌握在自己手里,用户在哪儿都已经不知道了,这就是二元分离了。

  全时在线和万物互联造成了大量数据,这些数据能做的有很多。它能产生大量的内容,你把这些数据采集来,通过算法进行机器新闻生成,我们叫作“传感器资讯”。比如邢台地震速报就不是人写的,而是机器生成的,地震刚发生30秒钟,这个新闻已经发出去了,任何人都到不了这个速度。

  现在新华社每年大概有几千条新闻都是机器人写作,有固定的信息来源形成它自动的传感器资讯、传感器新闻。到了5G时代,有这么多传感器,能产生各种各样的规模巨大、品类众多的传感器资讯,我们把它叫作MGC。而当机器能够生产内容的时候,它就会进一步加剧内容生产主体的多元化。这会产生什么结果?专业媒体生产比率进一步降低。

  海量内容当中,可能你只占5%。可能你很重要,但从比例角度来说就很小了。这时,专业媒体就需要考虑,你的专业价值实现是通过给社会直接生产内容,还是通过其他形式?这是一个严肃的问题。

  虽然看起来好像目前还没有到来,电视机构也好,通讯社、报业机构也好,还在大量产生内容,它们的内容虽然量少,但还相当主流,而且在没有数据的地方、需要挖掘的地方,需要做深度统合的新闻还存在,但是那种新闻毕竟少之又少,可能只占千分之一、万分之一,大量的新闻都是靠机器或者社会性生产完成的。

  那么,在这种背景之下,一个专业媒体如何起到社会导引者、舆论引领者的作用?

  如果你能看到现代技术逻辑和互联网的发展的话,你就会明确,在前排直接为社会生产只是未来媒体很小的功能,大量的功能是提供某种数据服务、平台服务、规则服务、算法服务。

  它并不直接自己生产内容,而是退回一步,把资源、大众、社会、MGC这些东西视为自己的资源,透过我的算法、平台、数据驱动来形成在我的价值观之下对于全社会的一种内容资源的配置。

  这实际上就是未来媒体人应该追逐的高度。

  它什么时候到来?也许3年、5年,这是有可能的,当然也许10年、15年才能到来,需要看算法实现自动化的程度,但这无疑是一个确定的方向。我正在写一篇文章,就叫《算法即媒介》。

  做好内容没错,但是不够高级。主流媒体要考虑到国家社会领域发展的痛点问题,你的全部努力要对这些痛点问题有一个解决方案。如果你连一点布局都没有,那你还有未来吗?

  我国主流媒体最大的一个问题就是封闭,把眼光放在自己关起门来这十几个人、七八条枪的有限资源里面,对于互联网这种新生产力所释放出来的巨大的传播资源、传播能量、传播内容,要么视而不见,要么视为噪声,视为竞争者,从来没有把它看作自己的资源。

  “央视频”做了一件事情,我觉得是有标志意义的,就是它宣称自己是一个以视频为特点的社交平台。什么叫社交平台?就是它在内容制作、运作、传播的过程当中,已经把UGC和OGC的内容作为自己平台的一个必要动作。换句话说,它已经把这扇门打开了。

  过去,我们的主流内容在传播过程当中,加工制作过程是没有的,互联网却不这样做事情。

  以喜马拉雅为例,它为每个人都开设一个自己的账号,你做得好,有人气,它会给你寄一些专业材料,提升你在这方面的自觉性和专业性,让你自己琢磨一下能不能把形式改得更好一点,内容播出的习惯更符合传播规律一点。

  如果你的用户量进一步提升,它会邀请你来进行专业人士面对面的培训,都是免费的。如果你能脱颖而出,那你就成为一个有影响力的传播节点了,喜马拉雅就会有一整套培育计划,让你更加自觉地去做这个东西。

  如果你组成商业团队有困难的话,喜马拉雅还可以给你提建议,甚至给你一些投资,让你做一个小公司——它有从足部、腰部一直做到头部的一整套提升计划。这就是它利用互联网的巨大可能性,把资源通过自己的一整套规定,逐渐培育成自己的资源、自己的传播能量。

  我们的主流媒体有哪一个做到了这一点?为什么不去尝试?

  为什么我说传统媒体起了个大早,赶了个晚集?互联网影响社会、形成功能、形成价值的基本方式是什么呢?是通过开放,连接再连接,激活一些资源,然后再加以整合,形成功能,形成价值,这就是互联网影响社会的基本逻辑。

  而我们永远是在自己的一亩三分地里,关起门来说我自己的资源如何整合,如何矩阵化配置来提高效率。的确,每家主流媒体跟自己3年、5年以前相比,效率是提高了,影响力也在扩大,但跟互联网的大势相比,你的影响力可能反而在衰退,你的技术效能反而显现不出你的作用。

  究其原因,就在于你没有把巨大的能量资源和内容视为自己的资源,没有跟今天的互联网发展逻辑之间产生那种巨大的、生态级以上的关联和化学变化。

  「广电独家」:如果以数据、算法的眼光看,是否可以理解为目前行业针对用户的玩法还稍显幼稚?

  喻国明:当然。现在的数据使用比较行为化,或者说比较单一化。一个人的购买行为也好,阅读行为也好,需求也好,一定是多样化因素在起作用,但现在数据有限,因此很大程度上只能根据已获取的数据来进行比较简单的初级判断。只不过这种初级判断也有效,既可以说对你一点都不了解,也可以说是有所了解的。

  有些产品正在有意弥补这种缺陷。比如,今日头条现在不是完全根据算法来精准投放内容,其中20%的内容叫随机投放,也就是说,我知道算法描述的需求未必是你的全部需求,那怎么办呢?根据其他一些指标来随机投放20%的内容,探测你在某些方面的需求有没有,看你点了还是没点,看的时间长还是短,大致判断这个方面的信息对你是否有吸引力。

  现在还有一种算法延伸、算法迭代的新路径,在数据不全的情况之下,《华尔街日报》就是对比性的:如果你是一个很积极的人,你点的全是积极的观点、变革性的观点、愿景的观点,同时它会把不同的甚至对立的内容呈现给你。比如说你要看一个保守派的观点,它同时在旁边给你预备一个自由派的观点,这会在一定程度上拉开你的视野范围。

  有很多人说算法是一种信息检查,其实是不对的。任何一个数据公司,从其原动力角度来说就像一个商店。一个商店不可能希望你到他那里只买一个东西,它希望开拓你的认识,你买得越多越好。所以它会不断拓宽你认知的边界,这对他来说只有好处没有坏处,而不会你买了一瓶啤酒以后就天天给你推送啤酒福利的信息,这完全不符合它的商业逻辑。

  如何看待今日传媒所处的市场

  「广电独家」:您认为视频行业应该如何看待5G?

  喻国明:现在还是4G时代,即使5G已在部分地区落地,但它建立起来的生活场景,垂直的、专业的、可用的场景,基本上还没有。

  从视频行业看,我们对中长视频新的崛起形式,或者说VR作为一个爆品的出现,其对视频在场感和清晰度的提升等,所有的这些东西其实还是逻辑层面的定义,并没有真正到来。

  到2020年年底,5G基础线路的铺设将达到70%左右的人口,也就是说能够用手机的、能够上网的人群绝大部分都可以覆盖到5G信号之下,这是一个基础性的条件。只有在这个基础性条件完成之后,各种各样商业的、政治的和媒介的新模式才会在两三年的时间里崛起。

  中长视频用什么样的方式、什么样的平台、什么样的角度切入,其实是明年、后年的事情,还真不是2020年的事情。并且,5G信号落地还伴随着某种市场培育的过程,而这类过程在中国已经算很短了。

  「广电独家」:最近有视频行业的研究报告指出,短视频的消费与长视频密切相关,其实也是变相否认了长视频受到的短视频冲击,对此您怎么看?

  喻国明:短视频作为一种大众化、社会化的传播类别,始终会比中长视频更活跃。

  短视频拥有社会普及性的告知和到达功能,具备社会议题设置能力。在社会学研究中,社会的目标、任务的指向,效果的反馈,其实是由老百姓决定的,短视频在议程设置和表达民意方面是一个极为重要的承载物。这就像一个厨师不能自夸我的菜色香味俱全,而要食客来说。

  但另一方面,社会的操作过程却是精英化过程。这就好比虽然很多国家的总统是民选的,但其文官制度却注重专业能力、专业操守和专业规则,他们是专业人士,也叫精英阶层,他们决定、选择、操作着社会运行。

  中长视频主要作用的不是普罗大众,所以经常有人说,短视频崛起之后不会有这么多人看中长视频。对,的确从到达率、接触率的角度来说,中长视频一定不会像短视频那样具有那么广泛的到达和人气,但是它对整个社会运作来说是关键的,因为它影响的是精英群体。

  它们是一种生态意义上的分工协同,两者不能在一个指标形态上来作简单比较。

  「广电独家」:如今媒体(尤其是传统媒体)广告普遍下滑,广电与短视频合作的情况也越来越多。在此情况下,我们应如何看待传媒所处的市场?

  喻国明:市场有个“最省力法则”——在一个市场上,一个强势竞争者进入时,首先不是去打攻坚战,而是把最软的柿子都捏在自己手里,把它消灭掉。所有比较难进的、需要成本代价比较高的市场可能就会放缓,除非是在已经决定我的霸主地位,或者在升级换代时需要攻克难点时才会突然高举高打。

  像拼多多,它为什么先要从三四五线城市做起呢?还有趣头条,为什么先从五六线城市做起?因为在那个地方,它进行市场培育的成本最低。一旦具有了相当人气,它就拥有了相当的规模,这种规模能够让它拥有一种造血机能。

  所以,这只是一个投入产出比的可行性问题,哪个市场的成本最低、进入的便捷性最好,它就会开发哪个;而当成本都差不多的时候,当然会倾向于对高端市场或者有影响力的人群进行开发,这都是一个选择的过程。

  「广电独家」:您对2020年的媒体发展趋势有何见解?

  喻国明:第一,对广电业或视频业而言,最明显的趋势就是技术是现阶段发展的一个基调,我们应该保持对于技术发展的高度敏感性:它可能带来哪些改变?它寓意着哪些可能性?它带来怎样的机会或风险?

  过去讲政府规制、市场产业和技术革新是中国传媒的3个基本变量,而现在看来,前两个因素相对来说比较稳定。

  技术是最活跃、最不确定性的东西,而且现在正处在一个技术革命的爆发期,5G、VR、人工智能都正处在爆发的门槛上。这种改变不是线性的改变,很可能是一种拐点式的转变。所以,对于技术的发展要保持高度关注,这是任何一个内容操作者、市场操作者、行业操作者必须保持的高度。

  平台要提供一些技术支持,现在的“网红”、过去的“大V”都是平台的技术赋能下创造的奇迹,李佳琦的带货能力比一个大型商店的带货能力都强,这都是极致化的东西。

  还有一类产品可能会成为未来热点,比如“微剪”。有些人可能长得不漂亮,当“网红”不行,表达也未必行,文字技巧也不够,但是他的创意好,比如把不同的影视片段给剪在一起,合成一种创意,叫“微剪一族”。

  如果能给他们提供这种技术模板,当然微版权还能够落地的话,那就能形成巨大的对于现有视频资源的利用,它能创造出很多,比如植入式广告、主流价值观传播、知识传播,各种各样的产品都有可能通过这种“微剪”来实现新创意。在这上面,我相信能够形成像李佳琦这样体量的创意个人或者小组,这就是技术赋能的一种方式。

  现在要想成为新型主流媒体,就要提供这样一种技术性支持,然后在此基础上,通过规则的设定、模板的建立、新空间的开拓和释放,来形成对于社会能量的引导和利用。

  第二,对于人工智能的采用,成为内容制作和传播过程当中的一个风口或亮点。现在数据已经有了一定量的积累,人工智能对于用户洞察、场景重建以及渠道驱动、初级内容生产已经具备了一定的基础条件和成熟度,虽然它不能做特别复杂的高、精、尖视频,但是已能替代一般性的人工视频,这会能极大地降低人力成本,同时会释放出巨大能量。目前,视频的剪辑、加工、合成、标签等技术已经比较成熟。

  当然,除了做内容之外,还有用户洞察、渠道洞察、市场洞察等,也会随着人工智能数据算法的到来,相对成熟和高频度地进入媒介当中,再往后发展就是人工智能处理下的数据会成为未来内容产品的标配。

  人工智能这些年讲了很多,是因为数据来源的保障性和算法本身的成熟性已经到了可应用的门槛上。科大讯飞做了很多事情,百度也做了很多事情,还有人工智能合成主播、虚拟偶像等等。

  第三,视频平台可能会面临主流化的巨大压力。主流化对于视频平台来说是件好事,是它登堂入室的一个特别重要的契机,但是越主流化,要承担的舆论宣传的功能就会越多。如何来处理这样一种在主流化过程当中自我的变形、自我的成长,是视频平台在发展过程当中特别重要的一个问题。

  过去,视频平台很少考虑这件事,因为那时它们更大程度上提供一种娱乐、放松、文化的浸润,现在快手要“记录世界记录你”,抖音要“记录美好生活”,一旦进入真实生活,那它就跟主流之间日益发生着密切联系,这就对它产生了影响。

  所以,这对于过去以娱乐为基调、以互联网技术逻辑为根本的公司来说是个重大的挑战:能通过这关,你就能成为一个主流的公司;过不了这一关,要么就会被打回原形,回到原来边缘化的状态当中,苟且于这种角色,要么也可能会翻车。因为影响力越大,受到社会反制的可能性就越大,商业风险程度会越高。这都是未来发展当中需要关注的一些东西。

【责任编辑: 张丽欢 】

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