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【观察】MCN发展的机遇、挑战与对策

导语:网络视听市场创新驱动强劲,新应用、新业态、新模式层出不穷,不断重构网络传播格局。近两年,短视频、MCN、互动剧等新业态在应用中不断融合迭代,为网络视听行业发展注入新动能。我们从广播电视角度,分析这些新业态的发展态势,对广电发展带来的挑战与机遇,今天发布第二篇《MCN发展的机遇、挑战与对策》。

  多频道网络业务(Multi-Channel Network,缩写MCN,相当于网络平台与内容账号间的中介经纪机构)近两年来爆发式增长,成为互联网产业链重要一环,推动了网红经济、电商直播、短视频等新业态的发展。2019年我国MCN机构突破2万家,比2018年翻了近4倍,预计今年市场规模达245亿元。广播电视机构也纷纷布局MCN,进军移动传播主阵地,创新商业模式,推动媒体融合纵深发展。

  一、MCN的发展态势

  (一)发展历程

  MCN衍生于YouTube平台。2007年YouTube推出“合作伙伴计划”,为头部频道创作者提供广告收益分成。鉴于创作者不擅长商业运营,但优质内容产出又需要商业支撑,2009年第一批MCN应运而生。MCN与创作者专业化分工,为旗下多个频道创作者集约提供内容分发、粉丝运营、营销推广、版权保护、商业变现等服务,保证创作者专心内容持续产出,共享变现收益。

  2014年我国首批MCN出现,以基于微博的图文类段子手公司为主,其时3家头部公司签约全国90%职业段子手,粉丝累计超3亿人。伴随短视频和网络直播爆发式增长,短视频类MCN快速涌现并成为主流,兼有直播和图文,以剧情段子、日常分享、测评实验、知识普及居多。我国MCN有三大特点:深度参与内容制作,内容掌控力较好;跨平台、全网运作多;电商体系成熟,变现渠道多。

  (二)基本特征

  MCN串联内容创作者、互联网平台、品牌主、消费者,以多边连接实现多方共赢,向上游为创作者提供生产支撑、平台对接、商业变现服务,向下游为平台输送“网红”和优质内容,减少多方交易成本,提高市场效率。

  MCN与平台既互相依存又有竞争。MCN依托平台承载内容、变现流量,但不能过度依赖;平台借MCN的优质内容抢夺用户,但要防止管道化。目前几乎所有平台都有MCN合作扶持计划,且从现金补贴走向精细化的分类分级支持,合作扶持计划既是平台的过滤机制,也是MCN的激励机制,促进良性竞合。多数MCN采取全网运营模式,最大限度“圈粉”和变现。整体看,重点布局的平台包括抖音、快手、微博、微信、哔哩哔哩。

  (三)主要类型和商业模式

  MCN按业务重心和核心优势可分三类。一是内容类MCN,内容策划制作和内容运营能力强,签约或孵化个人IP、内容IP,以内容变现盈利;二是电商类MCN,在供应链、电商、品控等方面有专长,发展红人电商,获得带货收入;三是营销类MCN,擅长资源对接、整合营销,核心团队多有广告营销背景。

  MCN的商业变现方式多样,面向B端的广告、整合营销、平台补贴、红人经纪、IP授权;面向C端的衍生品销售、内容付费、内容/红人电商、线下商店、拓展海外市场等。其中,广告收入最常见,内容MCN的广告占比更大,比如二更的总收入中广告占80%以上。内容电商和红人电商快速崛起,以“信息即购买”“声量变销量”的方式推动广告产业模式变革。调研显示,电商变现(46%)已超越广告营销(43%)成为MCN今年的重点布局,微念李子柒、洋葱视频办公室小野等尤为突出,有的伴随内容走出去逐渐形成跨境电商业务。

  广电MCN主要依托专业生产和广告资源对接优势,类型偏内容类和营销类MCN,变现方式已覆盖电商。比如,湖南台娱乐频道的Drama TV已形成“人员配备—IP孵化—达人养成—商务售卖”的完整产业链,预计2020年MCN收入将全面超过电视广告板块,营收占比接近70%。浙江广电集团联合民营广告公司成立“布噜文化”,探索“电商+广告”和联合制作微短剧与微综艺“版权分账+广告”等变现方式。黑龙江、山东、济南等广播电视台的MCN立足本地优势,整合区域内优质资源,打通大小屏,打通UGC与PGC,与社会MCN差异化发展。

  (四)竞争格局

  一是头部资源争夺激烈。主要平台都已形成自己的“网红”标杆和顶流,头部地位难以撼动,且90%以上的头部“网红”都已签约或开设了自己的MCN,头部MCN已占据约70%的市场规模。

  二是盈利机构少。2018年MCN机构中能盈利的不到30%,如果没有平台补贴,业内人士认为盈利比例不超过5%。

  三是同质化竞争态势加剧。MCN内容趋同,集中在强消费关联垂直细分类,全平台十万级以上粉丝账号中,时尚、美妆、美食账号占比达31%。商业模式也快速走向高度同质化。调查显示,2019年MCN营收方式分布中,广告营销占98.9%,电商变现占96.6%,同比分别增长18.3和48.2个百分点。

  二、MCN对广电行业的挑战和机遇

  (一)MCN带来的风险与挑战

  第一,冲击主流舆论强势。MCN承载功能和运营方式与媒体趋同,移动端账号化、碎片化场景下,私域流量快速兴起,进一步消解广播电视渠道和内容影响力。这对主流舆论的主流地位带来挑战,存在意识形态和文化安全风险。

  第二,广电体制机制不适应。这是业界公认的最大问题。布局MCN不仅要改变内容生产逻辑,更要变革运营逻辑,需要人的融合、要素的重新配置、业务流程的重构。现有组织、管理、激励机制等若不协同创新,无法释放广电MCN的真正活力和潜能。

  第三,广电MCN市场竞争力较弱。MCN市场寡头格局已显现,广播电视资源和生产方式分散,整体竞争力不强。目前仅湖南娱乐Drama TV、长沙台中广天择曾进入一些综合榜单的头部,但营收与头部相差较大。有调查显示,2019年15%的MCN营收超5000万元,3%超3亿元,但中广天择MCN营收仅1396万元。此外,电商业务竞争从内容向供应链能力延展,广电MCN面临更大压力。

  第四,对现有监管方式提出挑战。MCN是当下互联网内容生产和集成分发的重要形式,但尚未有统一规范和标准。现有统计多是对全网平台MCN的不去重粗略累加,数据差别较大,有机构判断,国内MCN实际已突破10万家。同时,MCN与内容账号间主要是松散的契约关系,稳定性不强。商业平台对入驻MCN的认定标准也相对简单,比如只要实体在平台有5个以上账号且影响力达一定量级即可。现有管理没有从制作机构或集成分发机构角度进行主体监管,只是对电商、广告、内容生产等行为在不同法规中予以规范,存在监管难、惩处难、维权难等问题。

  (二)MCN带来的发展机遇

  广播电视机构与MCN有很强适配性。其一,专业适配。5G时代,视频是信息传播的主流,广播电视高质量视听内容生产有了更大施展空间。其二,人才适配。广播电视有政治素质和专业素养过硬的采编播人才,内容把控、镜头表现和影响力有天然优势。其三,基础适配。运营专业频道和电视购物的基础可以快速迁移到MCN。其四,能力适配。广播电视具有公信力优势,可广泛链接政府和社会资源。

  发力MCN,既是传统媒体在经营压力之下的主动求变,更是广播电视加快供给侧结构性改革,向新型主流媒体迭代升级的重要选择。

  一是进军移动传播主阵地,巩固壮大主流舆论。广播电视在新闻采发上有制度优势,拥有海量历史媒资并不断产出高质量视听内容,借助MCN全网全媒体分发,可触达更多用户,占据移动传播制高点、放大主流舆论声量。

  二是创造新的营收增长极。广电MCN革新商业模式,摆脱对传统广告的过度依赖,构建新业务模式和多元化变现通路,以内容、产品和综合服务的精准提供,带来新的营收增长。

  三是为媒体融合纵深发展提供轻量化路径。相比建技术平台和移动传播平台,布局MCN是小切口、轻投入、快见效的媒体融合方式。现有资源按全媒体生产运营逻辑重构业务流程和组织架构,即可能力复用、放大效能。这是城市台或省级台地面频道等实力相对弱的机构率先入局的原因。

  四是倒逼体制机制变革。与社会MCN同赛道竞争,必须有灵活快速适应市场需求和生产方式变化的体制机制。目前广电MCN无论自建或合建,都设有企业化运营主体,与事业部门一体化运行。结合工作室制度的探索,MCN有望成为深化体制机制改革、激发内部活力的“鲶鱼”。

  三、对策建议

  引导MCN机构加大正能量、主旋律精品内容供给。以实施“新时代精品工程”为抓手,综合利用广播电视和网络视听内容扶持推优政策和重点选题规划,组织引导MCN参与生产制作,在知识类短视频,短节目、短剧上发力,丰富和创新主题主线作品表达。

  加快推动行业竞争力重塑。加强政策供给创新,在促进广电媒体融合纵深发展等有关政策的制订中,加强对体制机制创新、人才队伍建设、MCN业务的支持引导。把握全国一网整合和广电视听融合传播基础信息平台研发契机,加快行业资源整合,凝聚强大系统合力,避免单打独斗。支持广电MCN在数据平台、管理体系和交易平台等加强研发投入,促进内容生产运营精准化。支持广播电视机构提高智能审核能力,为社会MCN提供第三方内容审核服务。

  实行分类管理,引导MCN全面履行主体责任。在包容审慎原则下,组织制定社会效益优先、社会效益与经济效益相统一的MCN综合评估体系,支撑对MCN分类型分量级管理。指导平台夯实办网主体责任,对入驻MCN细分管理,促使MCN全面履行账号运营主体和内容制作、聚合分发主体责任。指导行业协会以成立专委会、制订行业标准、内容审核细则等方式加强行业自律。通过组织人才孵化、人员培训、推优评选等柔性管理方式,引领MCN健康可持续发展。

  加快构建“法治+技术”的监管方式。加快健全相关法律法规,加大惩处力度,全面提高违法违规成本,形成重罚威慑。加强智能监测监管平台建设,结合分类管理标准,对重点MCN、重点账号、重点时间节点加强实时监测监管。提升研判预警和实时处置、应急处理能力,确保直播、短视频等各类内容安全可控、播出安全。探索建立黑名单制度,加强共享联动、协同监管,打好组合拳,提高管理效能。

【责任编辑: 张丽欢 】

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