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广电MCN转型持续,从内容到商业化,还有几道坎?

导语:“MCN不仅是节目制作/内容运营,以及广告代理、明星网红经纪模式,还应该是市场营销、分销经销,甚至是供应链模式。”在MCN成为媒体、产业融合新形式的今天,余敬中认为,兼具以上六种职能和属性的MCN,将是最具竞争力的MCN。他希望更多有实力的MCN加入快手媒体合作的业务中。

  如果说2018年10月,湖南娱乐成立Drama TV,率先开启MCN模式是星星之火,那么时至今日,全国各地方广电陆续成立融媒体中心,成立MCN公司,就已然是成燎原之势了,并不乏新现象与新探索。很多“桑榆未晚”,已然“后来居上”。

  「河南广播电视台小莉帮忙」不仅全网粉丝过千万,更成为社会民生领域热点话题的创造机;原黑龙江电视台主持人「周小闹」,凭借对生活的细致观察和独到模仿与表现,以一己之力创造出“地下商场宇宙”,完全看不出过往主持人的影子;央视新闻、人民日报、新华社三大央媒更是轮番下场带货,多样混搭,亮点十足,在探索新的盈利模式和更多商业化可能方面,走在前列。

  媒体人在拥抱短视频和直播的过程中,并不僵化,守旧,反应迟缓。媒体中的很多聪明人、敢尝试的人,凭借过去积累的专业性和内容经验,后发制人,在小屏端“生龙活虎”,存在感十足,甚至激发出另一层活力,创造出自身的“第二增长曲线”。而很多广电系统也相应地,把有想法的年轻人,调到了转型改革的重要位置。连同KPI制定、工作环节和时间,向互联网调整和看齐。

  而平台方面,快手每日活跃用户规模突破3个亿,2019年有2.5亿人在快手发布过作品,累计库存视频200多亿条。这些中国人日常生活的影像志,无形中构成了海量的选题库和素材库,也是快手跟媒体深度合作的内容基础。

  自2019年7月推出“媒体号快UP计划”以来,快手一直在探索助力媒体融合发展的各种路径。到目前为止,已经有数千个各级各类媒体入驻,媒体号已成为快手开放、多元、丰富内容生态的重要部分。数据显示,每天有1.3亿用户观看快手媒体号内容,其中日均消费媒体号短视频5条或1分钟以上的重度用户8000万人,日均观看总时长达1000万小时。

  江苏广电与快手战略合作,能否大力出奇迹?

  6月10日,江苏省广播电视总台和快手在南京举行战略合作签约仪式。江苏广电是快手签约的第一个头部省级广电。

  “江苏广电拥有百亿级广告客商投放资源,我们将进一步打通传统广播电视和新媒体渠道之间的营销,充分发挥出整合营销价值。”荔星传媒MCN负责人明星表示。

  目前,孟非、李好均已签约荔星传媒,后续将在快手上进行深度内容孵化与升级。

  据知情者透露,双方的沟通始于春节前,疫情防控期间多次线上沟通,最终达成共识。3月份,江苏广电成立旗下MCN公司:荔星传媒,双方部分合作项目已经实质性展开。

  江苏广电一直以来位列全国省级广电第一方阵,拥有《非诚勿扰》《最强大脑》《蒙面唱将猜猜猜》《一站到底》《新相亲大会》等著名节目IP,手握孟非、李好、彭宇、李响等著名节目主持人资源。并大力实施“双头部”战略,建立荔枝云平台,“荔枝”“我苏”两网两端新媒体矩阵,“荔直播”“荔枝新闻”等。在跨媒介融合上,江苏广电一直动力十足,走在创新前列。

  另一方面,快手在江苏也拥有良好的基础,目前江苏省快手注册用户超过1亿、日活跃用户超过900万。与江苏广电的战略合作将在内容运营、商业化乃至产业合作层面全方位展开。

  在签约仪式上,快手科技高级副总裁余海波表示,快手将在三个方面和江苏广电展开合作:

  首先,江苏广电各频道、栏目、节目、县级融媒体中心及主持人、编导、记者将入驻快手,快手将助力荔星传媒MCN在各垂直领域孵化新媒体项目,深耕垂直内容,并提供流量扶持、专项运营支持,以及媒体MCN优惠政策,打通广告、直播、电商、知识付费等多元化商业变现模式。

  其次,快手和江苏广电将通过创意策划、直播合作、新媒体宣推、联合出品等方式,探索电视节目台网融合的新模式,实现大小屏互动,推动主持人向达人转型。

  快手还将在更深层次助力产业振兴。深耕产业是快手2020年的战略。双方联合策划文旅、电商、文创等领域的商业化或公益性大型直播项目,推动内容变现与产业升级。

  此次快手和江苏广电的战略合作,在传媒圈备受瞩目,也被很多人视为可期待的强强联合和先行样本,流量、资源、政策、IP、达人、内容策划和制作经验........意味着彼此的高度赋能,意味着更深层次的助推以及更多的可能性。

  “我们期待快手和江苏卫视在不久的将来,能够做出一些跨媒介的,融合大小屏的,在内容或商业上振奋人心、让人眼前一亮的东西。”有记者表示希望两个头部平台可以走出一种新思路,给到其他广电媒体以启发,“就是那种让人觉得,哇,原来还能这样搞。”

  快手发布“快up融媒计划2.0”,媒体号如何借力使力?

  “新入驻媒体号有基础流量扶持,签约媒体MCN有更高利益分成。”这是快手在“快up融媒计划2.0”里给到的“真金白银”的实惠。

  “快up融媒计划2.0”显示, 精细化、体系化将成为快手媒体号运营的方向,而100家媒体MCN的引入则意味着快手将着力提升媒体商业化合作的水平。

  “我们一直在探索打通快手媒体号的各种商业模式,期望今年这方面再上一个大台阶。”快手媒体合作中心副总经理夏江说。

  目前,快手媒体号变现有五个路径:直播打赏、快手小店、快接单、内容付费、创作者激励计划(即快享计划)。在直播打赏方面,媒体号MCN可享有平台让利返点;在快手小店、直播带货方面,快手媒体号可优先、无门槛地与京东自营店展开分销业务,解除媒体电商无供应链之忧;还有5万粉丝规模享受私域流量广告变现,个人号10w机构号30w粉丝纳入快接单业务,20万粉丝规模享受公域流量广告变现等。

  可以说,在助力媒体号和主持人号利用短视频和直播赚钱这件事上,快手提供了多元方式,诚意十足。

  此外,快手已打通京东,媒体号可通过链接京东自营店参与分销,一定程度上缓解了供应链上的弱势问题。

  快手科技副总裁余敬中详解了“快UP融媒计划2.0”在内容运营上的四大重点:

  • 重点支持媒体做大各类垂类账号;

  • 重点扶持有人设的优质媒体账号,打造网红主持人、记者、小编;

  • 重点支持可联合招商的大小屏融合项目;

  • 重点支持节目资源整合与创新编排,再造新的基于小屏的广电品牌。

  相比此前快UP融媒计划1.0更侧重私域流量红利,此次2.0版本更加细化且具前瞻性,比如,如何以联合招商方式推动大小屏融合项目?如何编排创新打造基于小屏的广电品牌?这些挑战性难题的破解,仅有短视频平台的推动、配合是远远不够的,更主要取决于广电媒体的观念与机制变革是否到位。

  在CTR媒体融合研究院执行院长徐立军看来,要把快手、抖音当作当年的电视台来看,广电媒体人做短视频要忘掉过去电视栏目的形态,“ 绝不是基于电视播出的成品来做,而是基于这个栏目积累沉淀的底层资源去做。”

  现阶段,很多媒体人、主持人转型短视频、直播,很容易陷入两个误区,一个是图方便、省力,基本是将过去的节目内容拆条、剪辑,又或者以自己节目前后的花絮为主,不能树立起立体的人设,在内容价值度的提供上也相对有限;另一种则是陷入盲从盲动中,往往根据平台垂类现状,选择一个自身并不擅长或者完全没有积累的领域,导致自身的专业性得不到发挥。

  广电转战短视频的优秀代表张丹丹也曾建议主持人同行们应该找到自己真实的兴趣点,从自己真实的生活出发,而不是去表演一个人设。“如果一个主持人依然是延续着广播电视系统最后一个环节的状态,编辑记者写好稿子,他来演他来播这样的工作,那是不可能做出来的。”

  余敬中曾在央视财经频道有着多年分管节目研发创新的经验,在他看来,小屏开号养号也是节目研发、业务创新的范畴,“一个账号的定位、内容、人设、文案、脚本,其实和过去我们研发新节目是一样的。”他总结台网融合有三个阶段,拆条、搬运是第一步,二创、衍生节目第二步,基于小屏内容创意基础上的大小屏融合是第三步。他相信,随着基于小屏创意的新节目不断涌现,未来一定会出现短视频反哺长视频、小屏反哺大屏的局面。

  目前,快手正在联手地方广电机构酝酿推出大小屏同步直播的融合新节目。

  大小屏融合,呼唤怎样的广电MCN?

  “MCN不仅是节目制作/内容运营,以及广告代理、明星网红经纪模式,还应该是市场营销、分销经销,甚至是供应链模式。”在MCN成为媒体、产业融合新形式的今天,余敬中认为,兼具以上六种职能和属性的MCN,将是最具竞争力的MCN。他希望更多有实力的MCN加入快手媒体合作的业务中。

  徐立军也认为媒体过去更多是做传播层面,而不是服务层面,所以在选品、品控、 物流 、售后等供应链搭建和管理上是相对弱势的,或者说缺乏电商基因。而如今的直播带货是面向全网,是众多主播、商家、工厂、品牌在同一起跑线上竞争,商品的品质、物流、价格都是消费者选择下单的重要因素,因此媒体不能仅仅发挥公信力价值,还要发挥专业价值,甚至要着手补齐供应链能力。

  “媒体带货想要长久有效,不能只靠卖脸、卖XX电视台的名声,不然就容易做成消耗品。”徐立军说。

  除了广电系MCN,还有像蚂蚁星球、名嘴汇、炫步等专门签约运营主持人的第三方MCN机构入驻快手,他们签约各地方台主持人,主打职场类、情感类、育儿类、美妆类内容,建立项目合伙人制度,主持人享受保底收益+账号利润分成,用市场化、达人化方式运营广电主持人。

  事实上,进入2020年后,广电主持人在短视频和直播方向的优秀代表正在逐渐增多,比如被称为“快手上最能赚钱的主持人”的山东广播电视台李鑫,凭借亲切自然的风格,和快手上的老铁们打成一片。从2017年8月入驻快手至今,李鑫开过1380场直播,而在最近的董明珠那场备受瞩目的带货直播里,一夜之间被更多人所熟识。

  另一个早就火遍大江南北的广播节目《叶文有话要说》,也在快手上重新被认识和喜欢。很多人过去只听得到叶文的犀利和毒舌,不知道原来这个被称为“东三省上空最狠的声音”的叶文,竟然长得这么漂亮,而叶文也从过去对着机器的电波,变为可以看得到、感受得到自己的听众和用户。2019年9月叶文入驻快手以来,共发布145个作品,累计直播314场,粉丝数142.8w。以直播为主,单场直播涨粉最高达20w+,叶文本人也被视为电台节目转为视频直播的一次成功尝试。

  就像过去互联网流行的那句“所有的APP产品都值得在小程序上重做一遍”一样,几乎所有的节目和主持人也应该在短视频和直播平台重新寻找并发挥自身的价值。它可以像「河南广播电台小莉帮忙」那样依旧是贴近社会民生的热点时事,也可以是张丹丹讲育儿一样重新找到自身价值的落点,又或者如周小闹那样完全抛开以往的主持人身份。

  更重要的是,通过短视频/直播+的融合形式,一定程度上能够助力主流媒体重构移动互联时代的表达形式,重新挖掘媒体人内心深处的价值追求,回归内容创新与公共服务的本源,重新找到并抓住自身的受众,完成小屏话语体系、品牌影响力乃至商业模式的迭代和再造。

【责任编辑: 张丽欢 】

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