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深度拆解直播电商:本质、宿命与未来

导语:直播电商本质上还是古老卖货场景的放大,也是电商中最接近线下逛街体验的形态。无论是从效率还是规模来看,直播电商都将从现在的辅助兵种,成为未来电商的主力兵种之一。

  从2019年的带货神话,到2020年的“救命”绝招,直播电商以一种始料未及的方式被光速普及。

  但对于大部分“被下水”的消费企业来说,除了要面对鱼龙混杂的机构、主播、平台、服务商,以及选货、议价等各种现实问题之外,还要面临更深层次的灵魂拷问:

  直播电商到底是昙花一现,还是值得长期投入?

  直播电商的大幕才刚刚拉开,整个生态也远未成熟,能真正回答这个问题,并把直播电商的本质和未来讲透的人并不多。

  而作为李佳琦所属机构美ONE的投资者,合鲸资本创始合伙人霍中彦的看法值得参考。近日,霍中彦围绕直播电商的底层逻辑、格局以及业态演化的可能方向做了一次深度分享。他认为:“和图文相比,直播的信息输出功率有量级化的提升,电商直接进入‘炮兵时代’,未来直播号也会成为零售业的标配。”

  此外,在他看来,直播电商本质上还是古老卖货场景的放大,也是电商中最接近线下逛街体验的形态。无论是从效率还是规模来看,直播电商都将从现在的辅助兵种,成为未来电商的主力兵种之一。

  直播电商的本质是什么?

  我分享的标题叫“直播电商:零售业的新基建”,这其实也是我对直播电商的一个判断,这个判断的依据是什么呢?

  (1)摆摊+现代化的基础设施=直播电商

  摆摊是我们自古以来的一种卖货方式,卖家坐在里面,给买家讲商品为什么好,为什么值得买,这种形态已经延续了几千年。

  但它跟直播电商有什么关系?在我看来,正是这个经过了时间考验的古老场景,加上新的基础设施,包括4G、移动互联网、直播、供应链、物流等等,构成了直播电商。

  只不过一个摊位最多几十个人围观,现在坐在手机前面直播,可以给数百万人讲解。

  2019年很多人都把直播电商视作中国经济的新物种,但其实直播电商的本质一点都不新,它只是对一个古老的场景进行了现代化的升级。由卖家向买家来讲解用户利益,输出购买理由,这就是零售最内核的环节。

  (2)“货找人”的新形态:云逛街

  我们进一步拆解直播电商的底层逻辑,它其实就是一个“货找人”的新形态。

  传统线下零售的流量分发逻辑,其实是“人找货”和“货找人”的结合。

  人找货就是计划性购物,你知道要买什么,去把它找到并买下来;货找人是激发性购物,带有一定的偶发性。

  比如一个女生周末出去逛街,她本来只是想买个包,但在逛的过程中又买了一个裙子,那这个裙子就是货找人的过程。

  电商崛起之后,第一代电商其实是一个非常传统的东西,因为它的流量是集中分发的,底层逻辑就是人找货。

  它跟以前超市、百货店里的货架分类模式很像,通过合并同类项来提升商品的检索效率,代表形态就是淘宝、天猫、京东。但整个电商的流量池正在从集中分发向分散分发演变。

  分散分发本质上就是货找人,它的第一种形态是算法驱动,最早的应该是亚马逊。因为我很早就在用,所以体会非常深,它推的货真的会让我很喜欢。

  后来国内的一些集中分发平台也开始学亚马逊,但做得不太好。

  货找人的第二种形态是社交驱动,典型代表就是拼多多、云集。但拼多多做大之后也加入了一部分集中分发的因素,比如把类似于直通车的模式加入到自己的收入模型中。

  货找人的第三种形态是内容驱动,李子柒、李佳琦、薇娅都属于这一类。

  为什么内容也是货找人?因为用户有很多特征,通过互联网的手段,你可以获取性别、年龄、受教育程度、职业、分布区域等刚性特征。

  但用户还有很多柔性特征是互联网实现不了的,比如审美、价值观。现在年轻人越来越看重这一块,精神已经购成了消费的重要驱动力。

  而内容是一个非常好的工具,可以帮我们抓住消费者的一些柔性特征。最典型的代表就是李子柒,这种国风、中国乡村的生活方式,在整个西方社会造成了巨大的影响。

  那直播电商是什么呢?直播电商其实是电商中最接近线下逛街体验的“云逛街”形态。你在逛的时候可能并不知道主播要卖什么,你自己也没有想买什么,但这个口红李佳琦一说你就买了。

  这就是一个典型的“货找人”,因为它是激发性的购物,而且天然贴合女性消费者逛街的场景。

  直播电商的宿命、格局以及未来演化

  (1)直播的宿命是变现

  其实直播我们已经关注很长时间了,在2015年的时候,我们就聊过映客、花椒这些娱乐直播平台,但当时没看明白,也没有“下手”,事后我们才发现,直播从来都不是流量的生产者,它的宿命就是变现手段。

  直播变现有两个大的方向:

  第一是打赏,就是秀场直播的路线。比如陌陌原来搞社交,流量很大,但人家通过秀场直播来变现,现在拥有几百亿的收入。包括快手、酷狗音乐这些大流量主,后来都成为娱乐直播的百亿级玩家。

  打赏变现的内容方向偏娱乐性,主流的主播一般都是有颜值、有才艺的女性,用户以男性为主。

  这个模式的业务链条非常简单,只需要一部手机连上平台就可以,不需要额外的东西,也不用到处做BD(Business Development的缩写,意指:商务拓展),因为消费者直接付费了。但能不能挣打赏的钱,主要还是看天赋,它不是光靠努力就能行的。同时对机构化的要求也很低,基本上单线平板就可以干。

  第二是广告或者卖货,内容更偏商品属性。这个模型里面的主播男女都有,但用户方面跟打赏相反,是以女性为主。

  另外,涉及的业务链条也比打赏更复杂。广告看起来轻,但也需要BD,得去和广告主谈判。卖货就更复杂了,不仅要谈商品,还得去做履约和客服。

  所以它对机构化的要求也更高,很多卖货的主播,每天选品、试用、试吃,是很辛苦的。

  但也有一个好处,它不太要求主播的禀赋,只要你努力,总能把货卖掉。关键是要不断完善自己的供应链,打磨自己的文案和表达,你可能做不成薇娅、李佳琦,但成为一个腰部主播还是相对容易的。

  (2)“电商直播化”VS“直播电商化”

  基于上面的分析,直播电商将再次成为新一波流量变现的工具,并将普及到大部分主流量平台。

  但不同类型的流量主,他的电商直播业务会有不同的属性,从而呈现不同的特征。目前来看,直播电商基本上可以分为两股大的势力:

  第一类叫“电商直播化”。它本来就是卖货的平台,生态位处在商品侧,这类流量主的代表就是淘宝、京东、拼多多、唯品会等等。

  这一侧卖家的禀赋是供应链和专业,包括选品、品控、履约、客服,并且你得懂这个货,如果你自己都不懂、没热情,也不容易卖得掉。

  未来将会有哪些生力军加入到商品侧的电商直播呢?我个人感觉会是传统的批发和零售企业,他们在控货上非常在行,对这个行业很专业。所以他们如果加入,会给直播电商带来一波新的血液。

  第二类势力是“直播电商化”。跟商品相对应,这类流量主的生态位是在流量侧。这类流量主的代表就是快手、抖音、酷狗、陌陌等等。

  以酷狗音乐为例,它现在日活过亿,直播打赏是它的第一收入来源,一年收入大概100多亿。

  但这100多亿有一个问题就是直播打赏主要吸引的是男性用户,而听音乐的用户性别比例应该是均衡的。

  那它另外一半女性用户的需求怎么去满足呢?就得卖货给她,直播电商有可能成为酷狗从女粉丝这里获得商业变现的方法。

  在这种情况下,流量侧的主播们想要卖货,需要的禀赋就是内容属性和人设。内容之所以能成为新的商品分发通道,就是因为它在某些柔性的用户特征上,可以非常高效地实现人和货的匹配。

  最后,我认为纯内容的KOL会是这个流派的生力军。这些KOL已经有了多年的内容、热度和粉丝量的积累,老罗就是代表。

  (3)电商进入“炮兵”时代,直播电商将成为主力兵种

  很多人会问,直播电商到底是昙花一现,还是一个长久的生意?我个人倾向于长久,除了上面说的这些逻辑之外,我们再从细节的操作上来推演一下。

  目前来看,直播电商的主要场景有三个:

  第一,新品上架。很多人跟我说,直播电商收那么贵的分成,怎么可能成立?其实很简单,以化妆品上新为例。

  首先,化妆品上新是要派样的,做一个小型包装送到用户手里,同时还要做很多投放。比如投直通车,如果商品毛利是50%,那么ROI(return on investment的缩写,意指:投资回报率)至少要达到2才不会亏钱。

  但放到直播电商,如果你付李佳琦或者薇娅30%的提成,就相当于3.3倍的ROI,肯定合算。

  所以新品上架是一个非常强有力的场景。以前是要把商品送出去,同时还要付钱给广告公司,直播电商不仅不付钱,甚至还收钱派样,同时还有广告效应。

  因为主播通常是这个领域的专家,所以李佳琦经常一上架,未来一个月这个商品的销量都能上涨。为什么?因为他专业,本身是带有背书的。

  第二个场景是会员团购。大家都是某个大V的粉丝,跟着大V一块买,集体打个折。

  最后一个就是尾货出清。这件事情不仅是直播电商,同时也是很多其他电商的场景,比如爱库存这类社交电商。

  新品上架、会员团购、尾货出清,这三个是直播电商目前的主要场景。下面我们再结合李佳琦、薇娅、辛巴和罗永浩这四位头部主播的定位来推演一下,未来直播电商的业态演变还有哪些可能。

  首先,李佳琦的背景是商品端,他一开始就是卖货的,之前是在柜台卖,现在在淘宝直播上卖。他的商品定位很简单,就是美妆为主,但现在也卖一些其他的日用品。

  这个日用品怎么理解?其实可以理解为类似粉丝福利,就是你平时买我的美妆,同时我给你一些其他生活用品的特别折扣。

  他有两大绝活,一是在美妆方面真的很专业;二是全站大流量,李佳琦现在全站粉丝量在一亿左右,是目前这四大主播里面最多的。他未来的方向可能是一个美妆集团,包括全渠道和自有品牌。

  第二,薇娅也是商品端的卖货出身,她的定位是女性生活全品类,薇娅不是专注在某一个细分的领域上,我觉得宽幅品类就是她的绝活。

  她未来可能的方向是在线会员折扣店,直播版的Costco。

  第三,辛巴去年卖了100多亿,应该是中国GMV(Gross Merchandise Volume的缩写,意指:成交总额)最大的带货主播。他也是卖货出身,以前是做贸易的。他的商品定位是下沉市场全品类,不分男女。

  他最大的绝活,就是用师傅带徒弟的方式搞了一个主播矩阵,逐步推出他的各个徒弟,每个徒弟认领一个细分品类。所以这个主播矩阵一出来就等于覆盖了全品类。

  同时,辛巴的供应链也很深。他在上游找了好多工厂,直接贴牌就开干。所以辛巴未来的方向是什么?我觉得可能会是个在线版的名创优品,类似于高频低价,而且是F2C厂家直达的方式。

  第四,罗永浩,抖音力推的一个主播。虽然以前是企业家,但在做企业之前就是一个大V,他的微博账号影响力非常大,所以罗永浩的背景其实属于内容端。

  他的产品定位偏向男性,也是这四个里面唯一一个偏向男性的主播。这意味着他要做很多的探索,因为国内主打男性用户的领域没有那么多。

  他的绝活就是特色人设加生活美学。因为罗永浩是做手机出身的,他对3C产品的手感非常好,而且对商品美学有自己独到的理解。

  所以他可能的方向是什么?他可能会做一个在线的垂类买手店。3C他给不了你太大的折扣,但可以告诉你什么东西好。

  这件事对3C很重要,为什么?因为3C的客单价很高,动不动就几千块钱,一个不懂3C的人,是不敢轻易下手的。

  为什么3C的产品价格一过2000、3000,大家就很少放到京东、天猫上?就是因为出货慢、决策成本高、需要讲解。

  这才是罗永浩的成功之处,他不能带来很大的折扣(省钱),但能帮你挑到好货(省时间)。

  所以我们可以畅想一下,未来直播电商还有哪些业态。

  比如“熟客促销”,你本来是个店员或者店长,可能有500个熟客,当你想把熟客拉回来买点东西的时候,就可以放几个特卖产品,每周促销一次,来重新激活这些用户,这是做线下零售很重要的一个场景。

  还有“主题专卖”,比如今天晚上全部卖扫地机器人。“垂类买手”就是罗永浩这种。

  还有一种很有意思,就是“县域或者社区特卖”。未来是不是每个县城都会出几个当地的卖货高手?他对某些领域特别懂,在当地特别有信用,我觉得是有可能的。

  再比如“服务型直播”,现在都是在卖货,未来有没有可能卖服务?现在其实就有人在探索。

  还有“直播批发”,现在都是主播把货直接卖给C端,未来有没有可能批发商开直播,把各地的零售商、经销商拉过来,一下单就是几百上千件?现在像义乌、临沂等商品集散地已经有不少这类主播了。

  所以,我的结论就是:作为新兴“炮兵”兵种的直播电商,将从现在的辅助兵种,成为主力兵种之一。

  为什么我用“炮兵”这个词?因为现在电商的主要沟通形态还是图文,图文你可以认为是步兵。那“炮兵”是什么?是火力输出猛。

  直播作为一个新兴的内容形态,输出内容的效率是特别高的。它可能不会取代步兵,但会和步兵一起成为电商的主力兵种。

  直播电商的规模,去年的数据是4000亿,今年上万亿是很有可能的,而且未来做到3-5万亿也没有什么问题。3-5万亿的规模,肯定就不是一个辅助兵种这么简单了。

  5G催生新业态,直播无处不在

  最后给大家畅想一下,包括5G在内的通讯设施大升级,会让高信息输出功率的视频和直播随时随地无处不在。

  大家可能现在还不能直接感受到,但当带宽大到一定程度的时候,很多你无法想象的场景就会出现。

  为什么物联网一定需要5G?因为它要把随时随地产生的各种数据,比如开车的时候踩一下刹车,包括周围的环境图像等等信息进行输入、输出和计算,这些过程是非常依赖带宽的。

  当然,不用想那么远,现在只要再升一级,视频和直播就将无处不在。如果我们把视线收拢到直播电商这个业态,5G会带来哪些优化?

  第一更流畅,因为网速特别快;第二更清晰,会有高清直播;第三更沉浸,可以多屏。

  比如一个屏幕正在直播自动化蔬菜大棚,另外一个屏幕里主播在卖菜,还有一个屏幕正在传授烹饪技巧。你所获得的信息会变得非常立体,未来你去买猪肉,可能会把整个养猪场都直播给你看。

  到那个时候,直播电商才真正地超越了它的母型——摆摊。你再怎么摆摊也不可能把生产环节展示给大家,但是直播可以实现。

  另外,5G还可能催生一些新的业态,比如VR和AR。VR在2015年火爆之后,很快就衰退了,原因有很多,其中有一点就是VR需要实时渲染的信息量极大,4G是不能承受的,但5G完全没问题。

  所以未来你可能会带一个头盔看直播,和主播面对面,你一转身背后就是主播的团队,感觉和主播在一间屋子里。

  甚至你走两步,还可以从李佳琦的“摊”走到薇娅的“摊”,再走两步就是罗永浩的“摊”,这种交互和沉浸的感觉就更像逛街了,足不出户就可以取得和逛商场几乎类似的效果。所以就像今天淘宝店成为零售业的标配一样,未来直播号也会成为零售业的标配。

  Q&A节选

  问:疫情之后,很多传统的内容生产者都来做直播,您怎么看待直播电商对于传统内容生产者的改变?

  霍中彦:首先,我觉得直播本身也是内容的一部分,或者一种形式。

  第二,做内容和做直播是相辅相成的,二者并不矛盾。以抖音为例,如果你在抖音上从来没有露过脸,突然有一天要开直播,肯定没有人看。但如果你在抖音已经玩了半年,发了200条短视频,积累了50万粉丝。这个时候你再开直播也好,卖货、打赏也好,第一有流量基础;第二有垂直的用户信任。比如你之前一直给别人讲3C,你卖个手机就会有人买。

  所以日常的内容就像蓄水池,通过直播来变现,这就是它们之间的关系。

  问:现在的直播生态中,您怎么看待中间赋能型服务商的机会?

  霍中彦:这里面赋能的机会肯定是有的,但对于白手起家的创业公司来说,要做供应链平台已经很难了。

  为什么?因为供应链平台的核心其实是连接,通常来说,你要按住一头才能得到另一头。要么你有流量,要么你能拿到不一样的货。

  所以做供应链平台,通常有两类打法:

  一是从流量切入,比如做MCN,你先组织100个网红,把他们捧红有流量之后就可以卖货了。

  第二类是有货的资源,你上来就盘了货,然后对接给其他的MCN机构,给他们做供应链的赋能。

  如果你以前不是做商品或者流量的,那就很难凭空开始。而且这个机会有多大,是不是能到大家期待的那个规模,我觉得还要看。

  问:您觉得这些中小供应链和中小网红,长期的趋势和出路是什么?

  霍中彦:我觉得并不是所有的主播都要做成李佳琦、薇娅。一个腰部的KOL一年可以收入百八十万,就是一个非常富足的中产生活了。如果收入再少一点,二三十万也是一种独特的自雇佣式的就业。

  所以大家应该把心放平一点,不管将来直播电商是几万亿的赛道,有多少上市公司、多少人暴富,我们只要守住自己的长处就行了。

  为什么说直播电商对于多数人来说是个更大的机会?因为跟秀场直播相比,它更依赖努力,依赖你怎么琢磨用户,怎么构建供应链、选品、履约,以及售后服务。

  只要用心,每个人都有机会。所以说直播电商的普惠性要大于秀场直播,如果你没有什么才华,没有颜,那你卖货就行了。

  只要好好卖,也可以成为一个生活非常体面的人,这就是直播电商给我们的意义。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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