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从独占到独特,Netflix如何打好内容这张牌?

导语:Netflix围绕内容生产、内容社交两个方面,以独特的内容运营实力,期冀突围。

  历经20余年的发展,Netflix从一家硅谷系的“科技企业”发展成为了“好莱坞新六大制片厂”之一,尽管技术实力突出,Netflix在推进构建融媒体的过程中,并未过于放大技术的能力,而是始终坚持内容的运营,并把互联网扁平化、平台化、社交化的优势运用到内容生产、分发,和优化用户体验之中。这些或许可以成为除了内容推荐之外,值得我们应该关注的点。

  面对来自传统广电机构、影视集团的围剿,互联网巨头的奋起直追,以及持续为负的现金流、逐渐饱和的美国市场,Netflix在愈来愈拥挤的流媒体赛道,面临着诸多挑战。Netflix围绕内容生产、内容社交两个方面,以独特的内容运营实力,期冀突围。

  内容生产:打造独占式内容库推进“厂牌化”

  近两年,Netflix在内容采买和制作上投入重金,希望以崭新与精品化的内容塑造平台内容独占性,不断拓展国际市场。2018年,Netflix推出的原创剧集、电影和其他作品数量超过850个,远超亚马逊、HBO Go和Hulu等其他媒体平台。在其内容生产、投资的过程主要呈现出以下几个特征:

  去中心化的分权式决策机制,提升内容决策效率

  作为一家极其强调员工个人能力的企业,Netflix内部的运营架构更加地扁平化,且在决策上分担给更多的员工权力,这在内容决策中尤为凸显。

  Netflix的内容团队围绕着首席内容官萨兰多斯建立,目前有七位副总裁向他报告工作,涉及的领域从原创节目、电影和真人秀、国际业务到授权电影、电视节目。相比于传统电影公司,节目、电影等影视制作权由公司高层把控,Netflix 允许更多人参与版权购买等,形成了 “分权式决策”机制,简化了决策步骤,使得Netflix的内容项目比传统电影公司运转得更快。

  具体而言,节目总监(也即是首席内容官的下属)可以直接决定新节目或购买电视节目在线播放权;原创内容副总裁Cindy Holland下面的两层中级管理组织也都握有极大的决定权。“分权式决策”机制避免了决策者的单一决定性容易导致的一些优质作品从手中溜走,当然,较低级别的管理人员并不是完全自由的决策代理人,当项目超过一定金钱限制时需向上层汇报,再由上级协同作决策,这保证了Netflix在巨额支出上有高管从大局把关的保障。

  重金挖掘长尾细分垂类内容,强化特色

  Netflix在内容项目的采买和投资、制作上,倾向广泛试新,不拘泥于单一类型,希望以此吸引更大部分的受众,以类型的特色丰富度弥补库存量相较的不足。

  这在内容版权采买上体现最为明显:传统媒体都希望作品能够提升自己平台的调性,比如像HBO、 AMC等频道都希望引进获得业界广泛好评或者获得过艾美奖等的作品。但Netflix不希望被任一类型定义,希望更加的个性化,因而其一直在寻找新的类型:《迷失太空》《黑镜》《欢乐再满屋》《马男波杰克》……从太空科幻剧、白宫政治剧到讽刺动画,几乎涵盖了所有类型。

  由于Netflix的影视库量远不如亚马逊,Netflix选择更广泛类型的作品也是为了更好地吸引长尾部分的用户。Netflix发现流媒体用户正在向年轻化和老龄化两个极端扩展,所以Netflix一方面正在投资越来越多的原创儿童内容,包括原创儿童系列的开发及动漫系列的投资。另一方面,针对年龄偏大一些的用户,Netflix也拥有能吸引他们的《夜晚的灵魂》《同妻俱乐部》等。

  以精品化策略抢占影视产业上游地位,沉淀平台调性

  Netflix运用精品化的战略攻占好莱坞,吸纳好莱坞大牌创作者,优选内容项目,力求原创作品实现国际获奖,从而沉淀更多的优质内容,并使其成为Netflix 的标签。

  从在艾美奖上凭着《纸牌屋》大获全胜,到带着阿方索卡隆导演的《罗马》横扫奥斯卡——Netflix在91届奥斯卡获15项提名,电影《罗马》拿下了最佳导演、最佳外语片和最佳摄影三项大奖,Netflix在推进精品化策略的过程中硕果累累,并成为MPAA会员,奠定了其在影视行业上游的地位。

  围绕精品化的策略,在创作团队方面,Netflix持续加强与好莱坞知名人士的合作,增强内容制作的专业性与行业影响力,包括与《实习医生格蕾》的编剧、《美国恐怖故事》《欢乐合唱团》的导演都签有4-5年的合约。2019年, Netflix在威尼斯电影节推出的《自助洗衣店》《婚姻故事》《兰开斯特之王》等片,从演员阵容来看,也涵盖了大量的好莱坞巨星级演员。

  以国际化策略深化与各区域的合作,满足多样市场需求

  Netflix的流媒体业务已遍布全球190多个国家与地区,其在原创内容的生产上也推崇国际化战略,希望更好地表达某个区域的内容,并将内容推广到更广大的地区中。具体而言,Netflix的全球化战略包括自制内容的本土化再加工,以及本土化原创内容定制。

  自制内容的本土化再加工主要针对的是已有内容在国际市场上的发行制作。通过从内容、结构、语言风格、节奏等方面对作品实施本土化,如配音演员选择当地知名度高、认可度高的一线影星,以提升声音的感召力等,以此提升各地人们对Netflix原有美式风格作品的理解度,实现针对广泛的地区制作本地化内容,推广到全球,真正创造出在播出的国家有巨大文化影响、让观众有共鸣的作品,让剧集在全球观众面前更有吸引力。

  国际化的另一个层面是Netflix对本土化原创内容定制的重视。Netflix针对了不同国家和民情,以当地的文化背景、民间传说、流行小说为故事情节主线,同时融入国际化元素。

  在演员、资本、制作团队方面,Netflix都注重与全球各地本土力量的合作:在挑选演员方面,努力做到本土和国际相结合,每部剧集本土演员比例占到了60%以上;注重引进本土资本,改善资本结构,实现当地资本和影视资源有机的结合;为了保证海外本土内容项目的质量,Netflix在亚洲、欧洲、拉丁美洲等地区都有本土的制作团队,如在西班牙,Netflix收购了位于新墨西哥州阿尔伯克基的一个大规模的生产基地用作内容制作所用。

  拓展关键IP的衍生业务,强化Netflix独特性

  在付费订阅模式之外,Netflix正缓慢推进着其围绕优质内容开展的衍生品业务,但Netflix主要将其作为打造剧集品牌化的手段。Netflix认为随着其优质原创内容的增多,许多剧集会成为流行文化。衍生品将是一个有效的工具,让人们认识到Netflix,并认可Netflix的独特性。

  目前Netflix对原创剧集《怪奇物语》的衍生变现拓展得较完善,包括与美国及英国品牌合作推出了包括服装、双肩包、手提箱、手办、咖啡杯等衍生产品,还授权了3款相关桌游的制作发行,并制作了一个谈话节目供粉丝讨论剧情,还首次与环球影城合作,让《怪奇物语》进驻主题公园。

  内容社交:沉淀从“用户”到“粉丝”的关系连接

  对于基于用户订阅的的商业模式的Netflix而言,除了关注平台内的体验感外,平台外的关系连接与良好互动体验同样十分重要,因此Netflix选择了社交的方式。Netflix的社交策略分为平台内的社交功能及平台外的社交媒体运营两部分,目的都是为了增强用户间的互动活力,搭建平台与用户日常互动的途径,从而提升用户对平台的粘性及忠诚度,以日常服务笼络用户,实现拉新和用户的长期存量转化。

  平台内社交功能:为强关系社交建立互动场景

  Netflix平台内没有评论功能,基本无社交,用户很难在Netflix上发展及留存新关系,更多地只是把Netflix作为熟人关系的社交场景的扩张,但这种扩张的确有利于平台顺着熟人关系链吸纳更多用户成为平台订阅用户。

  基于此,Netflix推出了Chrome浏览器扩展程序Netflix Party,它主打视频播放时的强关系社交——同场相伴看片的体验,用户可以利用其在Netflix的影视内容播放界面创建群组聊天,一起追剧、综艺。这一功能也增强了Netflix对用户社交数据的挖掘,便于其更好地分析与服务用户。

  通过社交媒体运营,深化平台、用户、明星间的联系

  Netflix重视通过运营自己的社交官方账号强化与用户的联系,一方面可强化用户对Netflix形成具象认知,另一方面通过发布分享优质有趣的独播影视的相关内容,可将未观看消费者引流到Netflix订阅服务上,同时为平台用户拓展了交流渠道,强化平台与用户或是粉丝间的粘性,平台也更好地服务用户。

  随着原创自制内容不断扩张,Netflix在主账号的基础上创建了几个新的账号组成账号矩阵,分别展现喜剧、家庭剧、科幻等不同主题。

  在不同国家地区,Netflix 建立了多个相对独立的社交媒体团队,所有团队都保持积极、有趣的风格,同时又保留独特的地方文化特色:在社交账号的日常内容中,Netflix 会转发引用素材,如分享了《水形物语》导演总结的关于《罗马》的个人十大笑点;也会“处心积虑”地与创意公司合作生产出一套《天鹅绒圆锯》里 Jake Gyllenhaal 非常夸张的表情模板。

  除了重视社交媒体的运营以外,Netflix在独播剧集上采用全季发布的模式使得每次剧集发布都可以唤起网络效应,海量剧集的连续发布便具有了能够不断激起社交网络讨论热潮的潜力,这样的方式促进Netflix剧集话题热度保持强大且长久。

  Netflix还擅长通过社交媒体放大剧集中新人明星演员的影响力,通过促进他们与观众的互动,为他们积攒粉丝,从而捧红新星,而后让他们的代表作品持续曝光在大众视野下,逐渐形成一种良性循环,Netflix 的造星模式正逐渐成型,包括《致所有我曾爱过的男孩》的主演 Noah Centineo,Stranger Things《怪奇物语》的 Millie Bobby Brown 等,都成了社交网络红人。

  

Netflix 孵化的“新生代明星”

  Netflix 还进军了播客(Podcasts)行业, Netflix 发布了一档名为 The Human Algorithm《人类算法》的新播客,节目中Netflix 员工和最火的 Netflix 明星在节目里与粉丝讨论剧情。这不仅仅是将社交媒体上的官方发声、品牌人设与粉丝狂热延伸到另一个媒介平台,更重要的是,Netflix 正在通过自己孵化的新生代明星,吸引更多互动,构建一个平台化的良性循环。

【责任编辑: 白晶 】

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