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“大屏+母婴”智能电视的定向精准营销

2020年05月22日来源: 互娱视界OTT
导语:抓住母婴消费者的行为动机、整合移动端电商购物行为、app使用习惯与大屏端的数据采集反馈和同源关系对,利用统计学方法及大数据分析,为品牌主建立更准确、有效的大屏营销体系。

  母婴家庭的营销一直是品牌主高度关注的群体,随着“二胎妈妈”、“Z世代妈妈”和“奶爸”的融入,母婴行业也迎来了全新挑战。时代变迁,目标消费者行为也发生了变化,品牌主不仅仅需要知道母婴群体在哪里,还要知道他们的习惯、喜好有何改变,如何进行触达及影响。随着移动互联网的发展,母婴类app几乎成为初为人父或人母的必备神器,由于现代教育与上一代父母的教育理念产生极大不同,“Z世代妈妈”和“奶爸”们更喜欢在母婴app上进行经验分享与交流。身处职场的妈妈们对自己的要求也越来越高,美妆app、减肥类产品获得了颇高关注度。有了孩子后,除了日常开销逐步发生转变外,与婴幼儿产品相关的品类购物也出现需求激增。一线城市抚养孩子相对经济压力更大,父母给予孩子的生活品质及教育环境也更优质,而低线城市的父母则呈现另一片养育景象。根据《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》显示,中国年轻父母全职在家的比例逐渐上升,占比58.6%,其中,95后全职妈妈占比已达到82% ,主要集中在低线城市。低线城市的全职妈妈更加关注孩子的健康,由于经济水平受限,对高性价比的产品更加青睐。在移动端利用母婴类app、电商app及其他相关媒介的区域差异化营销,往往是品牌主的常规选择,当然移动端的效果转化案例比比皆是,针对销量的贡献不可小觑,但好的营销往往都是“品效结合”,家庭场景的大屏广告能够更好解决品牌建设问题,将品牌及产品在消费者心中埋下记忆的种子。

  那么如果做好母婴家庭的大屏营销呢?下面有请互娱君做进一步梳理:

  一、通过多方数据资源清晰定位母婴家庭

  奥维互娱抓住母婴消费者的行为动机、整合移动端电商购物行为、app使用习惯与大屏端的数据采集反馈和同源关系对,利用统计学方法及大数据分析,为品牌主建立更准确、有效的大屏营销体系。

  奥维互娱同源关系匹配:识别同网关下的家庭成员

  运营商数据:判断移动端设备的年龄段、性别等基础属性

  电商平台消费数据:通过一定时间段的消费行为,筛选买过婴幼儿产品的家庭成员

  移动端行为数据:通过移动端数据服务商判断家庭成员在移动端的行为偏好

  智能大屏行为数据:了解母婴家庭的大屏收看节目、收看时段、收看偏好等

  奥维互娱的家庭模型,有效完成母婴家庭的识别,并判断母婴家庭阶段,清晰定义从孕期到孩子出生后的各个年龄段,服务于母婴行业相关品牌主及不同年龄教育培训机构的针对性营销。

  二、了解母婴家庭规模及分布情况

  通过奥维云网的销量数据、奥维互娱的终端监测数据及跨屏行为数据,我们能够清晰的找到孩子年龄在1岁以内、1-3岁、3-6岁及6-12岁的母婴家庭。其中,我们以孕期及孩子年龄在0-6岁家庭为例,奥维互娱DMP可覆盖规模约为2516万台智能电视,占DMP整体的16%,其中国产五大厂商母婴家庭浓度更高,约在1813万。

  这些被识别出来的母婴家庭分布在全国各省市,其中河南、湖南、山西、西藏和贵州五省,准妈妈及0-6岁孩子的家庭比例更高,其次是安徽、河北、江西、甘肃、宁夏。虽然国家放开二胎政策,但北上广深一线城市占比对比全国平均比例仍偏低。

  三、洞察母婴家庭大屏收视行为偏好

  准妈妈及0-6岁的孩子家庭收看点播节目的倾向性更高,除了晚上黄金时段(19:00-22:00),上午8:00-12:00的收看表现也很集中,主要以少儿节目为主,除了儿童动画节目点播外,启蒙教育也是收看的重点。

  针对母婴家庭及相关人群的实际投放案例分享

  某儿童补钙类产品想通过母婴家庭进行品牌广告曝光,进一步扩大产品知名度。智能电视所属的家庭场景可有效建立目标消费者中的品牌及产品认知,成为品牌主的目标投放媒介。根据奥维互娱的数据建议及投放前策略分析,最终,品牌主锁定了20-40岁女性家庭及山东、安徽、河南的三省定向,投放媒体为酷开、康佳、海信及飞利浦四大厂商。

  在客户进行投前策略调整的同时,奥维互娱积极响应,基于多维度的移动端及个人行为数据,再通过大屏常住行为及OTT观看行为建立精准、有效的大屏营销标签体系。通过既有的三个目标地域进行20-40岁女性家庭的锁定,再分配到四家厂商进行实际投放,可覆盖终端规模在1100万台+。

  根据Admaster广告监测数据反馈可知,2020年3月的第一波投放,最终实际曝光量为32890305次,超出计划曝光1679856次,完成率在105.4%,实际覆盖终端为1172万台+,其中覆盖精准人群的比例在87.1%。

【责任编辑: 白晶 】

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