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【他山之石】站在渡口的媒体融合 ——来自澳大利亚媒体的观察与启示

2020年05月22日来源:中国出版
导语:作为新闻业一直以来较为发达的国家,澳大利亚媒体行业在互联网时代同样面临挑战。澳大利亚关于融合要直面变化挑战、要注重内容核心、要拥抱技术变革、要重视年轻受众、要把握传播趋势、要利用各种平台、要关注探索创新、要致力培养人才等媒体融合趋向在给我国提供借鉴的同时也启示我们,我国的媒体融合,要坚定信心、坚定不移走自己的路,因地制宜,走出一条彰显中国特色的融合发展之路。

  作者:马国仓

  单位:现任中国新闻出版传媒集团有限公司党委书记、董事长

  当下报业媒体,正在遭遇前所未有的压力与挑战。媒体行业未来发展趋势是什么?报业的明天在哪里?这似乎是每一位报人都格外关心并热议的话题。笔者2019年年末有幸参加了有关部门组织的报业新媒体运作培训班,赴澳大利亚进行了为期半个月的参观学习,近距离对澳大利亚报业进行了较为深入细致的观察,感触很深,启示良多。

  共同的融合压力和不同的传播特点

  这次安排紧凑的半个月培训考察,内容很是丰富。通过在悉尼科技大学与澳大利亚学界和业界专家教授开展面对面交流,较为全面地了解了当下澳大利亚媒体的发展现状、融合进展和专家观点,特别是围绕媒体融合这一世界报业所共同面临的话题,进行了较为深入的探讨。

  对话之外,还深入到澳大利亚在悉尼的各大媒体进行实地考察,先后走访调研了澳大利亚联合通讯社(APP)、澳大利亚广播公司(ABC)、澳大利亚SBS电视台、格兰特出版公司等主要主流媒体机构以及当地华文媒体和与信息传播相关的技术公司。通过实地的参观和现场的交流,更为直观地了解到澳大利亚传媒业的实际状况。

  受互联网传播技术的冲击,和世界上大多数国家一样,澳大利亚报业也面临着广告下滑、读者流失、记者失业人数增多、偏远地方报纸倒闭、大型传媒机构业务减少等多重困境。这种困境也使澳大利亚报业有着转型和融合的急迫压力。澳大利亚自诩是创新型国家,但其网络使用环境并不比中国好,网速较慢,民众的日均上网时间和中国一样,都是5个多小时,没有太大区别。但民众上网工具选择上电脑终端(PC)多、智能手机使用少,而中国则正好相反,人们多选择智能手机上网,选择PC的相对要少,加之国情的不同,应该说,澳中两国在媒体融合进程中各有优势,也各有特点,需要相互交流借鉴。从这个意义上说,这次参观交流也是一次关注实践、开阔视野、树立信心的难得机会。

  融合需要关注把握八大趋向

  由于澳中两国报业等传统媒体在互联网时代面临同样的挑战,在数字转型中又遇到同样问题,因此,融合是两国推动报业发展的必答题,两国媒体都在围绕融合转型进行了很多探索。培训学习在内容上也紧紧围绕如何更好融合展开。

  融合要坦然直面变化挑战

  澳大利亚媒体行业正在遭遇和世界上其他媒体一样的急剧变化。

  一方面,传统媒体广告持续大幅下滑,读报看电视的人数在减少,尽管传统媒体人比过去更努力,付出更多,但行业发展似乎还是原地踏步、停滞不前。另一方面,传播技术深刻地影响着传媒业,且技术的变化太快,日新月异,大家都在摸着石头过河,谁也不知道将来怎样。

  同时,数字化降低了媒体的门槛,社交媒体横冲直撞,自媒体来势汹汹,流媒体方兴未艾,新媒体越来越多,自选、定制、点播、按需呈发展趋势……传媒业的急剧变化是共同性的,也是世界性的。

  一句话,世界范围内,媒体消费正在转变。媒体行业作为不断变化的、且永远不会停止变化的行业,应该坦然直面这种变化,直面这种变化带来的挑战,把融合转型作为未来发展的重中之重。

  融合要始终注重内容核心

  澳大利亚媒体人认为,媒体的核心是内容,无论是传统媒体还是新媒体,吸引读者的永远是精彩的内容,内容为王无论过去、现在、还是将来,都还是王道,不会过时。有内容,且内容足够精彩,读者还是愿意关注。人们刷手机成瘾,也是从某种意义上表明读者看内容的时间在大幅增加。

  虽然媒体行业现在面临广告收入下滑的巨大压力,但作为社会公器,传播正面信息、正能量故事,仍然是媒体唯一可做的。内容为王,故事优先。有一个好故事,但还要把它讲好。要千方百计通过如何讲好故事,吸引读者、影响读者,赢得读者信任,是作为媒体的价值所在。所以,无论环境发生怎样的变化,每天最重要的还是做好内容、讲好故事。这方面,传统媒体要做的一是把内容做得更深;二是制作数字内容,转型新媒体。

  融合要热情拥抱技术变革

  技术带来变化、带来挑战,这种变化和挑战是不可逆的,既要看到挑战,更要看到其中的机遇。比如技术可以使传播的速度更快,到达读者的面更广,这些都是传统媒体以前所苦苦追求的,现在技术帮我们实现了。再者,读者的差异决定了其需求的差异,我们今天讨论个性化的重要性在于,技术可以帮助我们实现个性化,以便更好地满足读者需求。此外,技术支撑下的新媒体,与读者的互动性更强,更便于媒体在记者与读者的互动中了解读者所想、所求。

  媒体是内容产业,整合故事不难,整合技术却难,因为当下技术发展之快、变化之大,使媒体在新技术应用过程中往往系统建设还没完成,这项技术已经过时,造成财力、人力的浪费和技术应用中的不适应。

  此外,过快的技术发展和技术运用,也在一些国家开始出现了技术抵制,从2013年流行自拍到2018年出现技术抵制,就是因为互联网对生活有太多太大的改变,如海量搜集个人信息存在个人隐私泄露风险、无休止推送垃圾信息干扰人们正常生活、商业化的计算推送让用户不胜其扰等等,人们开始对互联网引用充满了担忧进而产生抵制行为。虽然出现了技术抵制,但对绝大多数人来说,技术带来的变化、产生的好处都是显而易见的,人们注定无法因噎废食。

  融合要格外重视年轻受众

  澳大利亚媒体十分注重受众意识,认为受众在哪里,媒体的业务就应该在哪里。多数澳大利亚学者都提到英国《卫报》的做法,几年前,《卫报》发现其网站的读者构成中 ,1/3来自澳大利亚,1/3来自美国,该报即开始海外拓展,先后在澳大利亚和美国开展业务并取得成功。

  重视受众的关键是满足受众需求,澳大利亚媒体人认为融合就是要尽可能地满足受众需求,一方面,做好纸质内容,满足传统读者需要;另一方面,加强新媒体建设,发送的内容对年轻读者要有吸引力,讲故事要符合年轻人的习惯,满足年轻读者需要。

  特别需要提及的是,澳大利亚各个媒体都十分关注年轻读者,不仅因为年轻人是市场消费能力最强的群体,为广告商所关注;而且因为年轻人是代表媒体未来的新闻消费主体。在他们看来,“千禧一代”是最需要抓住的读者,是广告人口的最大组成部分,他们没有被互联网数字化颠覆过,出生成长过程直接接触数字产品,互联网已成为其日常必需品,他们的阅读习惯不曾经过转型,他们的观念新颖前卫,而且他们不再是新闻被动的接受者,而是新闻参与者,想听想看自己想知道的新闻。许多专家在交流中甚至提出,应该用青少年新闻消费来重新定义当下新闻。

  融合要善于把握传播趋势

  对读者来说,在线上的时间越来越多,在线下的时间越来越少;对传统媒体而言,网上的钱越来越多,纸上的钱越来越少。这也正契合了当下传播发展大趋势——线上、线上、线上!读者已在网上聚,业务一定要往线上走,向网络转化这一发展趋势已十分清晰。媒体未来发展变得越来越艰辛,适者生存,传统媒体不调整,最终死路一条,并且调整越快,生存空间越大;趋势跟得越紧,受到的冲击越小。

  线上成传播大势,而线上的发展趋势则是视频化,短视频成为主流。新媒体的内容实现,阅读1000字的文字还不如看个小视频来得简洁、直观、有趣,更何况现在的年轻人不喜欢文字,就连线上交流都是爱用表情包代替打字。澳大利亚有新媒体曾做过一个试验,在报道一次悉尼歌剧院音乐会新闻时,特意在现场找了一个套着牙套的人谈听音乐会后的感受,没想到大受欢迎,因为虽然制作视频比长篇大论要费力得多,但也直观得多。

  视频流行不仅来自媒体,不同人士和机构在社交平台上制作视频也在迎合着这个趋势。比如通用电气公司虽然不是内容提供商,但它也制作视频,进行产品推广和品牌营销,视频内容则是把大型机械一点一点拆开来给受众看,吸引眼球的视频获得年轻人追捧。可见在新媒体上越与传统不同越受欢迎,受众越感兴趣。

  短视频究竟多短才算短?房子着火了的新闻,一分钟是合理的,但房子为什么着火,20分钟也是合理的,这得依内容的复杂程度、平台的特色、受众的不同来确定。

  融合要学会利用各类平台

  现有的实践探索一再表明,媒体融合一定要学会利用各种传播平台,善于把合适的内容放在适合的平台,特别是社交媒体平台。

  一方面,媒体可以利用社交媒体的平台优势发现新闻。即从社交媒体发现采访线索、推动采访进程、形成自身新闻效应。如当年挪威“独狼”恐怖事件发生的第一时间,ABC记者就是首先从社交媒体上得到线索,又及时用社交媒体联系到了其中的一名受伤者,通过私信约谈,不断播出采访视频,使得在地球另一端的ABC反而成为挪威“独狼”恐怖事件中第一个采访到当事人的新闻机构。这件事也使更多人看到社交媒体在新闻传播中的价值。应该说,社交媒体对新闻的影响空间一直是存在的,一旦有爆炸性突发新闻发生,打开搜索,就会看到热搜,记者同时还可以从社交媒体上了解读者在想什么、在看什么、在说什么,然后再整理反映,及时跟进,这已成为当下很多传统媒体报道新闻事件的流行做法。

  另一方面,传统媒体还可以利用社交媒体的平台优势发布新闻。社交媒体传播速度快,受众面广,在社交媒体进行新闻发布,能快速扩大新闻覆盖面。ABC、九频道、七频道,都在脸书等社交媒体平台进行新闻发布,这也是传统媒体丰富自身新闻发布、改变平台结构、跟上趋势变化的有效举措。

  融合要特别关注探索创新

  融合是传统媒体与新媒体的融合,融合既要做好线下,但更主要的是转型线上。真正的融合一定是一次实质意义上的探索创新。当下的传统媒体也在创新,但创新还不够快,线上内容的碎片化、原子化,读者不愿为此买单。这方面包括澳大利亚在内的世界各家媒体都在不断进行着积极探索,并致力于探索如何最终把网络读者转化为收费读者。如INKI杂志,从编写方式上做全新尝试。该杂志尝试把不同类型的新闻放同一平台,第一段开门见山,如果读者感兴趣就点开,不感兴趣可以跳开。又如,英国《卫报》的盈利模式探索。《卫报》在澳大利亚发行,听起来是报纸,其实只是网络平台,读者从网络上读卫报。其在澳大利亚的业务虽然也经历了广告下滑的危机,但它靠公信力,通过进一步强化品牌,采用会员制,靠捐款、打赏扭亏为盈,创造了新的商业模式。2018年捐赠收入第一次超过了广告收入。再如,ABC以动漫游戏方式报道新闻;也有媒体邀请公民参与新闻编写工作;还有媒体在新闻传播中,采用“社交媒体+网红+意见领袖”的方式,吸引读者,增加流量,扩大影响。

  此外,路人制作也开始升温,即普通民众自行制作的诙谐视频等在主流新闻媒体平台上播出等等。

  融合要切实致力人才培养

  人才是媒体的核心竞争力,澳大利亚也不例外。现在,澳大利亚对媒体人才培训的投入越来越多。这次学习培训所在的悉尼科技大学作为一所年轻的大学,十分注重实用型人才的培养,融合人才即是该校有针对性培养学生的一个重要方面。一方面,该校不仅设立媒体转型中心,引进大量有媒体从业经验的编辑记者担任教授或开展研究;另一方面,校内设立很多媒体实验室,并购配有大量先进新媒体制作器材,供学生日常学习中随时使用,提升学生的复合能力。

  该校新闻系主管莫妮卡·阿塔德女士在交流中认为,学校培养的不是社会的抗议者,而是思想者、创新者。学校教学就是要教学生怎样成为一个高素质的专业人才,在悉尼科技大学学习新闻的学生,老师甚至要教学生怎么打电话,用电话进行专业性采访,因为虽然身处数字时代,虽然人人手握手机,但现在学生的语言能力、沟通能力并不强,有的甚至不会与人进行面对面的顺畅沟通。她认为,新闻发展道路虽然布满荆棘,但也充满希望,培养优秀合格的新闻人才在当下媒体融合时代显得尤为重要。

  澳大利亚媒体融合给我们的启示

  澳大利亚一直以来都是新闻业较为发达的国家。传媒大鳄默多克、网络奇人阿桑奇等都是澳大利亚籍,他们分别是知名全球的传统媒体和网络新媒体代表人物。

  20世纪90年代初开始兴起的多媒体新闻,澳大利亚也是起源地之一。但现在网络时代下的融合发展,中国走在前面,比如“中央厨房”在中国都运行很长时间了,但在澳大利亚还是新概念。中国媒体融合的进度和程度,得益于中国政府近年来对媒体融合的顶层设计和大力推动,这是澳大利亚媒体人的一致观点和共同看法。由此,通过这次观察和交流也给我们很多启示。

  融合之路需要坚定信心

  1992年互联网席卷全球,很多人都认为新闻肯定会死亡,但事实并非如此,新闻一直都在,如同“打不死的小强”,主要是依旧有需求。人的社会生活,离不开大量信息,但人们需求的这些信息是经过了良好调查后的专业信息,以及符合公共利益的传递。互联网带来的只是如何快速获取和传播信息,缺乏专业的选择和调查,而且就媒体行业来说,数字化依然可以为行业带来利润。

  新闻信息,不仅传统受众需要,就算是年轻人,他们不看报纸、不听广播、不看电视,只看手机,但依旧需要新闻信息,只是不习惯文字,而是用音频来听、视频来看。所以一个核心观点是,今天看新闻资讯的人并未减少,只是打开方式不一,形式更加多样。
澳大利亚相关机构开展的研究调查也表明:传统新闻媒体的内容获得的信任度是最高的,无论是纸媒,还是其他媒体,消费者相信传统媒体的内容,包括广告。由此,调查也得出一个结论:在多元信息环境下,传统媒体依旧代表了大量读者心声。传统新闻媒体的内容信任度远超其他网站、社交媒体。其实,在澳大利亚,传统媒体同时也是数字化程度最高的媒体。

  我国传统媒体虽然面临一些困境,但以习近平总书记为核心的党中央大力倡导推动的媒体融合之路,是破解困境、走出困境的必由之路。事实上,中国新闻出版业通过大力开展媒体融合所取得的成绩,有目共睹,也为世界媒体融合探索提供了经验和借鉴,我们应坚定信心,进一步推动我国媒体融合向纵深发展,取得更大成绩和更多进展。

  融合之路需要政府扶持

  澳大利亚主流媒体虽然受互联网的巨大冲击,广告下滑,收入锐减,但由于或有政府支持、或有财团资助,生存及业务并未受到太大影响。加之媒体对新闻行业的信心和对内容的坚守,以及不断在融合路上的尝试探索,使其依然是社会治理的重要力量,在社会发展中发挥着十分重要的影响。

  澳大利亚媒体人将媒体现状形象地比喻为“站在渡口的媒体融合”,只要渡过渡口,媒体就又能乘风破浪。他们认为,媒体在社会发展中扮演的角色是发声并促进社会和谐,而不是以盈利为目的,因此,在当前技术强势的情况下,传统媒体在融合路上“渡过渡口”,还需要政府及社会各界的支持,特别是广告下滑趋势下的资金支持。

  由此联系到我国,媒体作为党和国家事业的有机组成部分,肩负的责任重大,发挥的作用巨大,但实力还偏弱,融合路上同样需要政策和资金的支持,以便更好推动融合进展,尽快打造成为习近平总书记所要求的全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,提高媒体的传播力、影响力、公信力和引导力,更好地为党和人民发声。

  融合之路需要中国特色

  融合是世界媒体面临的共同性课题,世界各国国情不同,媒体融合的做法和路径也各不相同,各国必须根据不同国情,有针对性地推动自身媒体融合的步伐。澳中相比,目标一致,但实现目标的路径和探索各不相同。这其中,社会制度不同,尽管在技术应用等方面,大家的做法颇为相似,但在目标和内容上,还是有很大差异。

  由此,我国媒体融合,可以借鉴国外的经验和做法,但一定要因地制宜,突出自身优势和特色,坚定不移走自己的路。近年来的实践也充分证明了这一点,当下我国媒体的融合步伐,并不落后于世界任何地方。只要我们始终按中央要求推进,按新闻规律办事,顺应时代和科技发展变化,就一定能走出一条独特的融合发展之路,为世界范围内的媒体融合探索贡献自己的智慧和力量。

【责任编辑: 张丽欢 】

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