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每分钟85万元成本,短剧平台Quibi的TikTok狙击战

导语:和所有的流媒体平台一样,Quibi赖以生存的是高质量的内容,所以无法避免把大部分资金和其他资源都投入到内容制作中,据高盛预测Netflix2022年在内容方面的投资将高达225亿美元。

  只上线7至10分钟短视频、仅适用于手机端的平台Quibi于近日上线,成为一个介于Netflix、Hulu、HBO、Disney+等流媒体平台与Instegram、Youtube和Tik Tok等短视频平台之间的新型流媒体平台。

  两年前,爱奇艺刚刚推出竖屏剧《生活对我下手了》试水短剧,彼时短剧在国内尚未成风。然而大洋彼岸,曾担任过eBay和惠普CEO的梅格·惠特曼(Meg Whitman)和原华特迪士尼影业集团和梦工厂动画的主席杰弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)便已经开始着手筹备一个集结短剧、短综艺、短纪录片,甚至是短新闻等视频于一体的支持横竖屏播放的新型流媒体平台Quibi。

  该平台不仅始于超牛的创始人,还有华纳兄弟、NBCUniversal,迪士尼,BBC Studios,Lionsgate、MGM和阿里巴巴等实力颇厚的公司作为投资人,是一个名副其实的明星项目。

  平台尚未上线,就已筹集到14亿美元,且已经将2020年的所有广告位卖空,提前收回1.5亿美元广告收入。据《纽约时报》称,公司成立的第一年仅在内容采购上就花费超10亿美元。资金充沛的Quibi采用的仍是传统流媒体平台使用的定制模式,且能够提供给制作方充足的制作费用。

  时任美国最大经纪公司WME | IMG巍美电影及电视部门副总裁的黄国贤(现KINO互动中国区总裁)曾和Quibi的工作人员有过接触,他告诉河豚君,当时Quibi向项目方的报价是大约12万美元(约85万人民币)一分钟。也就是说,如果制作一部总共六集,每集约十分钟的剧,虽然总时长只有60分钟,但是Quibi可提供的制作费用可以高达720万美元(约5087万人民币)。

  如此优越的条件加上短剧的新形式,自然吸引了不少金牌明星的加入,史蒂芬·斯皮尔伯格(Steven Allan Spielberg)、《水形物语》导演吉尔莫·德尔·托罗(Guillermo del Toro)、《勇敢者游戏》主演凯文·哈特(Kevin Hart)和歌手詹妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez)等都为Quibi制作了新节目。

  2020年4月6日,Quibi上线首日便推出近50个节目,包含《饥饿游戏》男配利亚姆·汉姆斯沃思(Liam Hemsworth)参演的反乌托邦动作惊悚片《最危险的游戏》、获得过金球奖和格莱美奖等多个奖项的演员奎因·拉蒂法(Queen Latifah)参与的《当路灯亮起》以及模特克莉丝汀·泰根 (Chrissy Teigen)参与的《克莉丝汀的法院》等等。

  Quibi方表示,将在第一年发布大约175个节目,共计8500集,平均每天更新25集。如此多的新项目将密集上线,势必会对抢占用户停留在其他流媒体平台和短视频平台的使用时长。

  下面,河豚君就带各位来看看这个来势汹汹的短视频平台究竟如何?取名为Quibi(quick bite)的它能够“咬”(bite)到谁?

  用7到10分钟的视频,抢占18到44岁人群的碎片时间

  “之所以创立这个平台,是因为其创始人相信人们是愿意为好内容付费的,以前的好内容大多是长视频形式,现在人们最常使用的电子产品是手机,而使用手机的时间是碎片化的、较短的,短视频的制作却一直不如长视频,所以他们想要尝试做一个优质的短视频内容平台。”曾听过Quibi方解说的黄国贤透露。

  Quibi方曾对媒体称,“他们不认为自己是Netflix和Disney Plus等的竞争者,因为他们并不打算制作需要在黄金时段收看的长视频节目”。也就是说,虽然它定制化的业务模式、以广告费和会员费作为收入的营收模式与Netflix等流媒体平台并无差别,但是它的实际竞争者却是像Youtube和Tik Tok这样的短视频平台。

  刚打开Quibi时,就需要注册账号,选择购买每月4.99美元(含广告)还是7.99美元(不含广告)的会员套餐,付费完毕后才能正式进入APP的首页,这些步骤都与那些流媒体平台一样。

  但是一旦进入APP,便可发现它那藏在流媒体平台表皮下的短视频基因。因为APP首页展示的是由算法推荐的Today for you版块,每个节目和剧集以头图的方式作为呈现,只要像使用Tik Tok那样用手指向上或下滑动,就可以任意切换视频。一旦点击,便可以开始观看该视频。

  点击下分栏的Browse(浏览),最主要的版块就是趋势(Trending)、每日要闻(Daily Essentials News)、每日生活方式(Daily Essentials Lifestyle)和新发布(New Releases)。实际上,这些视频归结起来就是五大类型:电影、电视剧、综艺、纪录片和新闻。

  因为平台的目标用户是18岁到44岁的人群,特别是25至35岁的观众,所以平台内容看起来明显偏年轻化,有《The SAUCE》这样的街舞battle争霸综艺,还有《YOU  AIN’T GOT THESE》这样针对潮鞋文化的纪录片节目等等。

  受限于7到10分钟的时长限制,上线节目的创作思路也有所变化。黄国贤告诉河豚君,以往90分钟的电影,剧本大概为100页,他曾看过Quibi选择的电影项目的剧本,只有10页左右。虽然Quibi没有要求每一集要有结局,可以把这些由10分钟、10分钟的短视频组成的系列做成一个完整的电影。但是在实际观看过程中,河豚君发现这些短电影和短剧与传统的电影、电视剧还是有所不同,它们的故事节奏都很快,以便让观众迅速进入到它们营造的情境中。

  甚至综艺的节奏也有明显的变化。在一个名叫《Singled Out》的相亲综艺中,仅设置了两个“是与否”的问题、一个开放式问题外加一轮简单的游戏这四个环节,就在8分钟内最终筛选出一位与嘉宾牵手约会的对象。因为问题劲爆,且主持人烘托气氛的能力较好,这个综艺倒也有一定的亮点。

  对于这些视频内容的制作方而言,短视频曾是他们没有涉足的领域,Quibi给他们提供的不仅是充足的制作费用和播出平台,相当于为他们的试错买单,而且Quibi还给他们开出更诱人的条件。黄国贤告诉河豚君,Quibi仅拥有这些视频内容两年的版权,两年后视频的版权又会被交回至制作方手中。

  当这些视频上线Quibi时,平台还对他们的版权采用了严格的保护策略。河豚君发现,无论是浏览页或者进入正片前的广告播放期间,用户都可以任意截图,但是一旦进入正片,截图显示出来的结果都为黑屏。

  和所有的流媒体平台一样,Quibi赖以生存的是高质量的内容,所以无法避免把大部分资金和其他资源都投入到内容制作中,据高盛预测Netflix2022年在内容方面的投资将高达225亿美元。未来,Quibi必将烧掉更多数以亿计的美金。

  上线前获1.5亿美元广告收入,上线后评分却仅为3.8

  目前Quibi刚上线两天,我们尚不清楚这种只能在手机上观看的、仅有7到10分钟的视频的市场究竟如何,但是该平台刚在筹备阶段时,资本市场就首先对它示好,华纳兄弟、NBCUniversal,迪士尼,BBC Studios,Lionsgate、MGM和阿里巴巴纷纷参投该企业。

  虽然很大程度上,这些企业的加入都是因为Quibi的创始人履历过于优秀。但是,Quibi讲述的故事也确实颇为诱人。

  据统计,2019年美国成年人每天使用手机APP的平均时长为2个小时55分钟,且这个数据呈持续增长趋势。去年中国第二季度手机APP的人均使用时长已经达到4.7小时,所以说,美国的增长空间还有很大,Quibi随之也有发展的可能性。

  而且,习惯在碎片化时间使用手机观看视频的用户,对于竖屏视频的接受程度也越来越高。Quibi主推的Turnstyle技术支持用户在移动端以横屏和竖屏两种模式观看节目。虽然需要制片方拍摄横屏、竖屏两个不同版本,提高了制作成本,且两种模式的角度和距离看起来明显不同,但同时也提升了用户的观看体验,特别是竖屏有大量的近距离特写的镜头,增加了用户看视频的沉浸感。

  这个故事和创始团队除了吸引到一批投资者,在品牌方中也备受追捧,去年十月就已经收获1.5亿美元的广告收入,宝洁、百事可乐、谷歌等顶级广告商都购买了Quibi的广告位。

  为了吸引APP的首批用户,Quibi将大部分的广告投放在线上的数字广告中,还在2020年2月的超级碗中投放了广告。要知道,在超级碗投放30秒的广告就需要耗费450万美元的高价。

  而且,Quibi还推出4月份注册该平台会员的用户可免费试用90天的优惠活动,并与美国排名第三的电信公司T-Mobile进行合作,T-Mobile客户将免费获得Quibi一年的会员使用权。

  在优质内容与大力营销的吸引下,大众会不会为其买单呢?

  从App Store的下载页信息看来,目前Quibi的评分仅有3.8分,且评论人数仅有1581名。相较之下,Tik Tok的表现则要好很多,目前Tik Tok的评分为4.8分,且有约384万人参与评论。

  河豚君盘点了三分以下用户给Quibi低分的理由,大概有:内容不够丰富,不够吸引人;只能在手机端使用而不能在pc等端口使用,不方便;说好的前90天免费试用但是使用App时发现仍需收费;App出现闪退或者屏幕显示出现问题等。

  可见无论是用户的下载量和使用体验情况来看,Quibi的处境都并不乐观。这个明星项目,未来是否能够继续延续它上线前创造的耀眼成绩,是否能够像它的名字那样在Netflix、Hulu、HBO、Disney+等流媒体平台与Instegram、Youtube和Tik Tok等短视频平台之间“咬”(bite)出一片天,还需要拭目以待。

【责任编辑: 张丽欢 】

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