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电视营销如何步入新阶段?2020电视营销大会提出这些“干货”内容

导语:1月8日,2020电视营销大会在上海举行。大会由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)举办,以“融变·下沉”为主题,深度解读了电视广告营销的现状,突出了大屏融合发展的重要性,明确了创新突破下沉市场的必要性。

  导语:从了解电视营销在新时代的优势,到明确创新突破下沉市场的必要性,再到进一步找准电视营销的新方向、新传播、新发展,2020电视营销大会为众多电视人提供了一个交流、分享与合作的开放平台。

  正文:

  1月8日,2020电视营销大会在上海举行。大会由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)举办,以“融变·下沉”为主题,深度解读了电视广告营销的现状,突出了大屏融合发展的重要性,明确了创新突破下沉市场的必要性。群邑智库、中央电视台、东方卫视、北京卫视、江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、众成就娱乐传媒、昌荣传播、阳狮媒体、欢网科技、爱奇艺、小米电视、天津网络广播电视台等业内代表参加。

  “目前电视行业已经进入快速裂变和深度融合的转型期,2020电视营销大会的举办,正是为了打造一个让电视媒体、广告主、广告公司互通有无的平台,一个让传统电视营销、智能电视营销、IPTV营销、新媒体营销融合发展的平台。”CSM媒介研究董事、总经理丁迈在开幕式中说。

CSM媒介研究董事、总经理 丁迈

  Part1: 新方向:精准定位、有效触达用户,探索电视营销的新机会

  2019年,于电视品牌营销而言,是一个在困难重重的市场压力、复杂的媒体进化与变革中层层展开的年份。电视媒体的触达效果,下沉市场的受众与用户触达、年轻受众的触达、品牌传播新策略、“品效合一”等都是业界关注的重点。

  主题演讲中,CSM媒介研究副总经理肖建兵认为2020年电视营销将呈现四个趋势:电视媒体营销会更加平台化工具化;整个广告营销行业对低线城市媒体与消费的研究会更深入;电视媒体营销要开始真正关注品牌传播的效果转化;电视行业在5G智能化,电视营销也会5G智能化。

  在肖建兵看来,“下沉市场将成为企业最新的战场,也是最后的地理区域的战场,成为广告客户选择媒体时的杠杆因素。”群邑智库总经理方骏也指出,下沉市场的智能设备渗透率不断增长,智能设备使用习惯逐步养成,需要在媒介策略上把握下沉市场,准确地选择媒介投放策略,才能影响下沉市场的认知与消费情况。

CSM媒介研究副总经理 肖建兵(左) 群邑智库总经理 方骏(右)

  随着智能电视渗透率增高,智能大屏已经成为中低线城市最大的媒体平台,年轻观众正在回归电视。于各大电视台而言,下沉时代的到来,也必然影响着各个平台的进一步发展。具体到各个平台的实际工作中,电视营销究竟该如何进行精准定位、有效触达用户?

  中央电视台广告中心市场部主任佘贤君指出,电视广告随着市场的迭代,马太效应凸显,电视收视份额向头部频道集中,电视广告投放向头部频道集中,同时,受欢迎的爆点广告也会使得电视广告的效果呈几何级数增加。“发挥好电视广告对消费者的引领作用,引导积极向上的生活方式,才是电视广告人的重要努力方向。”

中央电视台广告中心市场部主任 佘贤君

  而于五个省级卫视而言,东方卫视广告营销中心整合传播策划总监张谦首先提到,优质综艺和优质大剧是平台的聚焦点和突破口。“东方卫视的融合与应变,就是因地制宜,明确自己的优势和特长,立足高线,战略触达。”张谦说。具体到实际工作中,他进一步解释,要站稳高线城市,辐射中低线城镇,进而影响乡镇,逐层传递、逐步下沉,并通过社区化触达,多元化触达,线下触达以及私域触达四个方面推进并实施。

  在江苏卫视营销中心副主任王高领看来,电视媒体是击穿下沉市场的优先选择,电视内容是江苏卫视的优势,通过内容搭载营销,努力把电视内容营销长尾效应放大。“融就是融合新技术,合就合作放大新的效应,通过电视内容整合短视频、社交、终端、网络、电商等,大屏加小屏,品牌加带货,打造融合升级、内容升级、营销升级、用户升级的主流传播平台。”

东方卫视广告营销中心整合传播策划总监张谦(左)江苏卫视营销中心副主任 王高领(右)

  基于市场下沉以及融媒大格局,湖南卫视在电视营销模式上又有何新思考和做法?湖南卫视市场策略群总监饶欣认为,“电视的营销逻辑是要输出核心价值去影响用户,整合资源,打造有产业链价值的生态型IP,为客户带来基于IP全场景营销模式。”

  在全媒体大爆炸的时代里,融变下沉是所有的媒体包括电视、互联网都要共同解决和面临的一个问题。而电视的头部IP能成为为客户全媒体营销的核心支点。

  具体到浙江卫视中,浙江卫视营销中心策划一部主任车欢达表示,2020年浙江卫视将持续强化自己在IP的优势,拿出最稀缺的资源为客户打造全新的传播机会,不仅仅是在电视平台,还包括长视频、短视频平台、社交平台和下沉市场。

  而北京卫视则利用首都卫视独有的文化资源,围绕几个大的节目IP,成功引领了卫视内容从娱乐向文化的转型,并与品牌的经济诉求强力捆绑,帮助品牌提高销量的同时,也真真正正的将文化“带出圈”。

  北京卫视节目中心副主任程军强调,北京卫视在“融媒体”的战略方针下,实现包含内容、形态、营销三个创新,在整合自身资源为客户提供多元化营销服务的同时,结合互联网的传播方式,为合作品牌提供原生的、二次创作的优质短视频内容,基于优质内容共生,形成互联互动的IP生态圈,从而实现粉丝导流以及品牌传播价值的多次放大。

湖南卫视市场策略群总监 饶欣(左)

北京卫视节目中心副主任 程军(中)

浙江卫视营销中心策划一部主任 车欢达(右)

  Part2:新传播:以用户深度挖掘为核心,寻找到内容和营销的创新点

  如今,在新的营销环境下,电视作为新的内容和产业运营主体,需要以适应生态为目标的自我主动进化,需要更多的开放性、主动性、适应性、敏捷性、创新性。无论是作为广告代理公司、品牌服务公司或者媒体方,都要看到品牌方正在发生的急剧变化,并在共同的需求和变革的点上达成共识,寻找到内容和营销的创新点。

  众成就娱乐传媒董事副总裁沈华指出,尽管数字化时代电视营销面临诸多挑战,但电视仍具备相当规模化的受众,以及特定时刻和场景下中心化的巨大潜能。当下企业对用户价值极端重视和聚焦,可以说没有用户就没有品牌,所以对用户的深度挖掘是未来营销变化关键所在。

众成就娱乐传媒董事副总裁 沈华

  在沈华看来,电视媒体要具备系统化的进化思维集中在以下几点:要真正把受众作为消费者来衡量,要像品牌方一样真正掌握用户、运营用户;要从节目进化到产品以及IP产业化运营;从大屏到多屏整合;要做到多元化生活场景的占领;另外还需注意如节庆等整体生活仪式的打造,要从自我创意到品牌联合定制。可以肯定,即使在视频化的泛媒介时代,电视营销的价值和潜力仍是巨大的,从业者需要更加品牌化、产业化的思维,让这个价值进一步得到释放。

  对于2020年的广告投放策略建议,阳狮媒体数据与技术董事总经理陈俊丞认为广告主和广告公司在分配预算的时候要综合考虑整体视频营销,一切从数据的应用出发,科学化、数字化操作,以求达到最优的效果。

  从环境变化和传播思考两个角度来看,昌荣传播首席品牌策略官李刚健则指出渠道红利消退,市场渠道消退,很多市场逐渐年轻化,消费结构模式也在转变。“重塑主流文化,这是融,与时俱进的语言系统,这是变。”李刚健认为,新传播就是在融变下沉的框架里,充分赋能头部企业,用中国传统文化和社会主义价值观等主流文化串联亚文化,形式上要用年轻人喜闻乐见的元素,重新讲主流文化的故事,通过传播阵地为品牌带来新的机会和市场。

阳狮媒体数据与技术董事总经理 陈俊丞(左) 昌荣传播首席品牌策略官 李刚健(右)

  Part3:新发展:加强平台与品牌智能融合,赋能大屏创新营销新引擎

  “智能电视海量丰富开机后的流量跟电视台创造出来的爆款IP结合在一起,会是当前比较好的商业模式。”欢网科技CEO吴盛刚说。

欢网科技CEO 吴盛刚

  具体而言,在吴盛刚看来,传统电视台广告运营模式就是头部IP只能卖给头部客户,如果头部IP与长尾客户有效联结在一起,对电视台来说既是IP充分利用,也是对商业模式的再造,而做到这一点需要技术上的突破,需要数字营销的能力,需要终端基于整体广告投放的突破。

  据悉,基于传统电视媒体融合发展的思考,欢网科技将推出零频道产品(导视三工具/广告四模块),以促导视与增广告两大核心能力,助力传统媒体转型,提升电视广告发展空间,更多把价值回归大屏。

  无独有偶,小米广告销售部总经理陈高铭也提出了相似的观点。“我们洞察到OTT市场普及和下沉的新趋势,整体激活量和覆盖量已经超越传统的电视。”陈高铭指出,2019年小米电视销量增长显著,并覆盖中国的新中产阶级,开机广告成为占领家庭场景高效入口。此外,MINI霸屏、5+15s开机广告等创新形式,通过互动和品牌的深度融合,给消费者带来美好视听的体验。未来,陈高铭则希望能将OTT作为2020年重点关注的媒体,进而达到开发与共赢的目的。

小米广告销售部总经理 陈高铭

  同时,爱奇艺数据研究院院长葛承志也在现场提出,从产业集中度的角度来讲OTT集中度是最高的。具体到数据中,葛承志提出,如果把银河奇异果当成一家电视台计算收视率的话,CSM TV+OTT同源收视研究两年的数据结果显示,在52城市所有受众2018年的Q3,爱奇艺在央卫视排名23位,在卫视排名第12位,2019年的Q3这个数据央卫视排名第16位,卫视排名第9位。

  从广告主需求角度来讲, OTT广告投放有三类,第一类是新产品上市、最大化品牌影响力;第二类是从多维度与TA沟通,同时保证可见性;第三类是预算量级不够,在黄金时段覆盖有限。具体到爱奇艺的实践中,葛承志指出,为了让广告更高效,爱奇艺实行时段定向策略,从黄金时段,人群圈层,个性定制三个角度灵活组合,为客户提供更多选择。

爱奇艺数据研究院院长 葛承志

  针对天津IPTV的发展及营销模式,天津网络广播电视台综合业务部总监南敬伟则表示,5G时代将赋予IPTV大屏更加智能化,高清化,个性化,且互动性更强。“打造IPTV智能服务平台,与互联网平台形成差异化,预计将带来足够的竞争力。IPTV的运营模式要不断适应这种变化,始终要以‘用户至上’的思维来服务用户、运营用户。”南敬伟说。

  同时,南敬伟也进一步指出,下沉,不只是往三四线四五线下沉,在天津也面临着用户体验的下沉,往社区下沉。“合营销需以用户为中心,跟踪研究用户收视和消费的行为,不断丰富用户画像,广告与销售联动,广告、商城联合运营,线上线下联动,关注社群营销。”

天津网络广播电视台综合业务部总监南敬伟

  大会最后,CSM在大会上与群邑联合发布了《2020中国电视大屏生态白皮书》,同时CSM还发布四大产品,分别是:《低线城市网收视率(CSM-LTC)》《CSM-MAPS大屏跨平台广告效果评估软件》《实际购买者收视率(RCRs)》《短视频用户价值研究》,试图抛砖引玉,引发全行业对电视媒体广告的新思考。

【责任编辑: 白晶 】

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