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从内容生产者到短视频玩家:广电媒体是如何布局短视频的?

导语:短视频持续升温,正在重塑媒体格局和舆论生态,它逐渐成为新一代社交语言,引领6.5亿用户新表达,也成为传统媒体融合发展进程中最具代表性的新媒体产品形式。在电视媒体布局移动端的三微传播中,短视频的生产量、传播量比重越来越大,短视频成为创新移动端传播的主战场。

  短视频持续升温,正在重塑媒体格局和舆论生态,它逐渐成为新一代社交语言,引领6.5亿用户新表达,也成为传统媒体融合发展进程中最具代表性的新媒体产品形式。在电视媒体布局移动端的三微传播中,短视频的生产量、传播量比重越来越大,短视频成为创新移动端传播的主战场。

  实践中的变化推动电视媒体加速入场短视频,明晰发展权重、适时调整视频业务构成。有的把短视频放到战略的高度,如中央广播电视总台以5G新媒体平台为契机,重新制定短视频战略、造船出海;上海台则将短视频战略作为融合发展的“棋眼”,是盘活全局的关键支点。有的更注重发展路径与策略,各有特点、兼有快慢。从广电媒体短视频生产、传播与用户评价情况看,电视媒体短视频已成短视频竞争中的价值一极。

  广电媒体成优质内容供给者实力台占据发展快车道

  广电媒体入场短视频,多以新闻内容为起点,在推进过程中逐渐依托栏目资源开设大量短视频账号,并在传统的“两微”传播中广泛采用短视频形式。

  以主打新闻内容的短视频为例,据CSM统计,目前在更的省级电视台新闻资讯类短视频账号近460个,在多平台分发策略下,在抖音、今日头条、腾讯新闻等9个平台上[1],可观察到省级台新闻资讯类短视频账号累计1300多个;其中,上海广播电视台、广东广播电视台、江西广播电视台开设的新闻资讯类短视频账号数量位居前三,总计近90个。

  从各台涵盖新闻、综艺、泛生活等各类内容的短视频来看,仅湖南广播电视台、北京广播电视台、上海广播电视台、浙江广播电视集团、江苏广播电视总台头部5家电视台,旗下短视频账号就超过450个。

  广播电视媒体短视频凭借持续的内容产出与品质基础成为商业平台不可或缺的头部内容生产者与流量贡献者。据不完全观察,2018年,在腾讯视频、秒拍、今日头条、新土豆四个平台上,播放量位于各平台Top1%的账号累计有11000多个(同一账号在多个平台分发的累计统计),总体获得了平台70%的播放量。其中,包括纸媒、广播、电视在内的传统媒体账号累计700多个,占到7.3%,发布总量占14.9%,播放总量占到21.0 %,近2500亿次,这个播放量级相当于8.29亿网民平均每人点击收看过300条(次)传统媒体发布的短视频。传统媒体内容成为短视频头部竞争中的价值一极。

  在头部1%账号中,除中央广播电视总台的50个账号外,地方广播电视媒体账号累计近500个;80%分属27个省级广电媒体,20%分属33个市级广电媒体。从高传播力账号的分布情况可以看到,电视媒体的短视频发展胜于广播,省级台优于市级台。整体而言,在大屏收视领域更具实力的省级台深入短视频领域的步伐更快,面临严峻发展形势的城市台也在尝试探索短视频风口中的移动创新空间。

  省级广电媒体中,上海广播电视台、浙江广电集团、江西广播电视台、江苏广电总台、湖南广播电视台、北京广播电视台旗下的短视频TOP1%账号在总播放量上位居前列。上海广播电视台发布短视频25万多条,播放量超过300亿(图1),在地方广电媒体的短视频生产与传播中领先优势明显。

  在城市级广电媒体中,深圳广播电影电视集团、成都市广播电视台、长沙广播电视台、杭州文化广播电视集团、武汉电视台旗下的TOP1%账号的总播放量位列前五。

  新闻优势资源成就品牌账号垂直内容亟需深耕进阶

  电视媒体在短视频内容领域的资源与生产优势,成就了一批知名高流量的短视频账号。总体来看,新闻短视频是破局先锋也是流量贡献的主体;综艺类短视频背靠电视端品牌节目吸引粉丝关注;其他自办栏目短视频虽身处行业深耕垂直内容的风口,但缺少品牌账号,原创性深度内容开发不足。

  以江浙沪三家省级广播电视台旗下的107个短视频账号为例,2019年4-5月,三家省级台在今日头条、腾讯新闻、好看视频等6个平台上[2]共发布13万多条短视频,总播放量近60亿,点赞评论量1400多万次,播放量千万级以上的账号32个。新闻类短视频的生产量和传播量占到75%左右。

  电视媒体所拥有的资质与资源,使之拥有创新移动端新闻产品的先天优势,新闻短视频成为电视媒体的强势内容。随着媒体融合的深化,传统媒体加速布局和创新移动端产品,新闻视频资源从存量到增量的转化及优势增长有了依托,一批新闻账号脱颖而出,成为短视频领域的新闻内容品牌。

  如上海广播电视台的“看看新闻Knews”、“全球眼News”及“正能量News”,江苏广电总台的“荔枝”系及“江苏新闻”、浙江广播电视集团的“1818黄金眼”等。其中,“看看新闻Knews”与“央视新闻”“澎湃新闻”长期占位国内新闻短视频账号前三强,今年4-5月间,发布短视频超过6万条,播放量超过30亿,遥遥领先于江浙沪省级台其他短视频账号。

  2019年,更多变化在如期而至中悄然发生。在移动端内容传播上,一些电视媒体更加聚焦短视频并获得了快速流量增长,如湖北广播电视总台的短视频账号“长江新闻号”、“长江号外”,4-5月的播放量接近10亿、点赞及评论量超过400万次。2018年9月,北京广播电视台成立融媒体中心,整合新媒体平台北京时间统一管理运营,北京时间旗下的 “时间视频”、“时间新闻视频”、“时间国际视频”等“时间系列”矩阵号极大提升了北京台在短视频领域的竞争力,今年4-5月北京台累计播放量50亿、点赞及评论量500万。

  综艺节目作为电视收视的三驾马车之一,为短视频的创作与传播提供了丰富的资源与创意支持。浙江台在综艺娱乐类短视频方面表现突出,旗下账号“浙江卫视综艺”、“奔跑吧官方”、“王牌对王牌”等依托品牌电视综艺节目开设的短视频账号,在4-5月获得了超过2.8亿次播放量;上海台的短视频账号“欢乐喜剧人”、“人生加减法”、“酱紫娱乐”、“东方卫视笑傲江湖”等获得总计近1亿次播放量;江苏台的短视频账号“非诚勿扰”播放量也过千万。

  但总体上,在用户以“休闲、放松”为首要收看诉求的短视频内容领域[3],电视媒体娱乐性内容的整体优势并不突出,来自社会制作机构和自媒体的泛娱乐内容以海量内容和接地气的表达更受短视频用户青睐。

  短视频行业起步于娱乐化内容,在实现用户规模的原始积累后,突破同质化、探索赢利模式、搭建平台生态成为深发展期的主题,具有原创性的垂直化内容成为提升平台和用户价值的内容深耕方向。电视媒体拥有大量垂直类专业性短视频账号,如财经类短视频“究竟视频”(上海台)、三农服务类短视频“垄上行”(湖北台)、法治类短视频“法治天地”(上海台)、“法治中国60分”(北京台)等,依托具有差异性的优势内容资源获得了较好的传播效果。

  尽管拥有大量栏目视频资源,但较之于社会制作机构推出的垂直类内容,电视媒体目前鲜有人气大号,也缺少脍炙人口的爆款内容和主播。如生活知识/技巧类、美食类是短视频用户普遍“喜欢的内容”[4],电视媒体坐拥大量同类自办栏目,却在短视频上乏善可陈。

  相比之下,PGC生产的此类内容不仅斩获流量、口碑,在电商和付费的变现之路上也收益不菲,如美食类短视频“李子柒”“日日煮”连接电商、知识类“视知TV”的付费模式等。电视媒体在垂直细分领域的整体布局、原创性生产及传播运营方面还需全面考量进阶之路。

  以短见长传播 “权威”“正能量”用户认同赋能跨屏连接

  广泛的观众基础和沉淀的内容优势使电视媒体的影响力和品牌效应向短视频领域延伸,用户对电视媒体短视频表现出较高的关注。CSM调查数据显示,过去半年,超过86.4%的短视频用户看过电视媒体发布的短视频,37.2%的用户“会专门去看”。短视频用户中的电视低黏度用户约占85%,平均年龄22岁,这部分用户对电视媒体发布的短视频表现出更多关注,24.8%的用户“会专门去看电视媒体短视频,并对相关账号加了关注”,这为电视媒体提供了触达年轻用户的空间。

  电视长视频的“短传播”契合当下碎片化的媒体使用,在激发用户关注和兴趣的同时,也推动电视节目在用户个性化需求下的多形式传播。73.2%的用户因电视节目短视频对该节目产生兴趣,其中46.1%的用户会“主动搜索电视节目信息”,超过1/3的用户表示“想在电视上收看该节目”,还有近1/4的用户表示会“激发其讨论兴趣”,只有12.4%的用户表示“看完短视频,不需要在电视上看该节目了”。电视节目短视频对大屏传播表现出一定导流作用。

  电视大屏传播也会产生向小屏的导流。热播节目短视频既是内容平台流量入口,也有助于实现电视内容跨屏传播的价值+。52.8%的短视频用户会“主动搜索观看”热播电视节目的短视频,其中六成左右的20-39岁用户更倾向于“主动搜索观看”;只有19.1%的用户表示“不会看/没注意过”;28.1%的用户会在短视频平台的推荐下观看热播节目短视频。热点内容在连接大小屏上,具有积极的传播促进作用。

  电视媒体凭借长期积累的公信力与内容资源优势,生产的短视频在网络传播获得用户较高认同。

  经历2018年的几轮行业监管,短视频行业开始注重搭建泛知识、泛资讯等深度内容体系,但短时间内并未改变用户对内容评价整体偏低的状况,用户对短视频“及时更新”、“新颖有趣”、“内容丰富”三个维度评价相对较高,认同比接近50%;对内容深度和真实性的认同率不到30%,内容综合评价刚过及格线。

  对于电视媒体短视频,超过70%的短视频用户在“正能量/健康”和“权威性”方面给出了肯定评价,在“内容丰富”、“适合分享”、“更新速度快”等方面的认同比例达到60%左右,但原创性和创新性不足则是电视媒体短视频明显的短板(图2)。守正务本的同时,通过内容、形式的多样化创新,提升适网性、升级短视频内容价值和竞争能力,是电视媒体推进短视频传播、参与价值竞争不容回避的课题。

  整体规划,聚合发力在媒体融合框架下打造短视频品牌

  短视频行业正在从流量竞争转向内容价值竞争,优质内容成为稀缺资源。电视媒体以持续的优质供给成为商业平台重要的内容来源,尤其是新闻资讯内容,弥补了其资源短板。在这个新兴视频领域,长于视频创作的电视媒体理应拥有更具延展性的创新发展空间,有更多的潜力参与到多环节的规则建构中。

  如何借力短视频行业的价值发展与模式探索实践,从内容供应者转变为短视频的玩家,将大屏端的资源优势充分转化为移动端优势并达成价值升级、实现用户跨屏连接与运营,是媒体融合中短视频发展的深刻话题和长久挑战。

  短视频传播的目标之一是助力电视媒体在网络传播中重塑传播力、引领力、影响力、公信力,在海量的短视频内容竞争中,电视媒体更高的发展是从获取流量转向建立以内容为基础的价值成长、打造新媒体领域的传播品牌。

  从CSM监测的账号情况看,广播电视台的短视频账号众多,内容丰富,但由于缺少整体规划,缺少相对统一、高辨识度的短视频品牌标识,难以形成传播合力,“有内容无品牌”的情况普遍存在。

  如短视频账号命名“有号无台”的现象,栏目、频道甚至台级账号名各有各的取法,有的单纯以栏目命名,有的以频道名为前缀名,有的去电视化、另起新名,虽然其中不乏有益的探索,但缺乏与电视台品牌的联想,在短视频传播中难以形成统一的内容品牌。

  账号取名是小事,但背后反映的是台内对发展短视频的整体定位与发展设计,包括在媒体融合发展中的功能与目标、与现有新媒体业务建设的关系、内容布局的整体架构等。

  当不同电视台的栏目或频道账号以相似的关键词出现时,如包含“经视”二字的诸多短视频账号名,我们更多联想到频道或栏目团队在短视频竞争中的单兵鏖战,而聚合频道和栏目资源,打造台属统一的短视频品牌及内容矩阵应成为更高层级的发展。北京台旗下北京时间、江苏广电以“时间”和“荔枝”为品牌标识关键词打造短视频及新媒体内容矩阵;中央广播电视总台以“央视频”为短视频主打品牌、统一策划内容矩阵,这些或凝聚资源或统分结合的做法更多折射出媒体融合框架中的总体性规划,值得借鉴。

  优化内容布局与差异化功能定位新闻传播与商业探索双轨并进

  电视媒体拥有新闻、影视娱乐等大众化内容及垂直细分领域的丰富资源,在优化短视频内容布局上,可基于不同类型的内容确立差异化的功能定位,建立移动端传播矩阵,多层次实现融合传播目标。如以新闻短视频升级台内资源的新闻宣传价值,持续产出优质新闻内容、重大和突发事件期间“在场”,提升移动传播中的“四力”,增强在新媒体领域的话语权;依托垂直类内容的开发,探索变现空间。

  目前短视频行业正处在深耕内容、探索赢利模式的发展阶段,垂直领域的营销价值正逐渐凸显,以电商、广告、付费等方式探索实现流量变现成为当前共识。电视媒体拥有大量的自制栏目,用户的细分需求大都可找到对应的电视内容,这为电视媒体在垂直细分领域培育高传播力、高变现能力的短视频账号提供了强大的资源支持。

  创新短视频管理适配机制保障内源性动力支持

  目前电视媒体短视频的生产、运营及管理多分散在频道和栏目,也有的部分集中于融媒体中心和新媒体机构,很多电视台目前还未建立统一的短视频管理和评估机制,有的甚至没有详尽备案、统计过台内短视频账号。

  作为融合发展的组成部分,与短视频相伴生的是电视媒体视频业务结构的变化,而非电视内容的简单拆条+网络分发。在原有生产框架和流程下的局部微调,难以保障短视频发展的持续内生动力,也难以应对短视频竞争对电视传播的持续侵蚀。流程再造和机制重构旨在建立适应融合生产的策采编发流程、适配激励和管理评估机制,以制度加持强化内生动力、形成管理闭环,保障短视频布局落地,优化台内新媒体发展布局。

  借势行业风口加强内容创新依托大屏热点探索用户连接与运营

  短视频行业对于优质、深度、原创内容的追索,给电视媒体的视频移动化传播领域打开了一个新世界。从创意、创作的角度,要在这个碎片化的新世界中赢得话语权,电视媒体既要依靠长视频资源,也要有能力跳脱其沉淀的思维惯性。

  原创性短视频意味着打破传统的电视叙事法则,重在解决如何表达的适网性问题;创新性则更关注“未来式”的表达。2018年,短视频持续占据热风口,腾讯、爱奇艺等视频网站巨头开始尝试形式创新,探索布局“微影视”、“微综艺”、“微纪录”,期望通过短视频与传统形式的结合,探索更强的娱乐性和话题度,更强的社交属性和高传播度,同时扩大变现选择空间。

  在短视频的创新中,电视媒体不是局外人,今年4月开播即火、占领热搜的百集5分钟纪录短片,是由海峡卫视与腾讯视频合作。湖南芒果TV短视频团队依托湖南广电视频资源,挖掘IP价值,2019年又计划孵化微内容。在短视频回归内容的竞争中,电视媒体不仅要应对新媒体领域的传播竞争,作为专业的内容生产机构,也要有驾驭内容的能力、创造热点的能力和预见趋势的智慧。

  网络视频曾被打上“个人化”标签,OTT盛起之时,视频网站巨头布局客厅大屏;短视频兴起,则将之作为内容标配并推出独立App,不失时机布局大小屏的背后是连接家庭与个人碎片化时间、最大范围抢占视频用户资源的雄心。而短视频链上的参与者们也在竞争移动端的同时进驻智能电视大屏、推出短视频App TV版,如抖音、西瓜、梨视频的TV版。

  电视媒体是客厅大屏的原住民,短视频为依托长视频资源、热点内容及品牌节目整合用户碎片化时间、协同大小屏联动营销,创造了实践空间。如湖南台在抖音上的综艺娱乐类账号拥有2700多万粉丝,2018年芒果TV手机端开设短视频板块,依托自有平台和商业平台,借势短视频深度开发湖南广电旗下所有版权内容,包括综艺和剧集IP、明星资源,开启连接运营大小屏,构建星粉新互动的尝试。

  “造船出海”积蓄私域用户推进自有平台“短视频+”生态建设

  在新媒体形式、新业务形式的开场,总是需要借助既有的力量,视频网站之初如此,短视频平台亦如此。“借船出海”还是“造船出海”,是传统媒体在发展新媒体业务时面临的困惑。积极布局商业平台在初期助推电视媒体快速拓展新媒体传播疆域,但随着媒体融合实践的不断深入,大家在摸索中日益达成共识,媒体能在多大程度上连接用户、开展更具自主性的运营及赢利模式探索,最终取决于自有平台沉淀用户、影响用户的能力。

  成功的自有平台建设有望打破“有流量没用户,有爆款没内容”的发展僵局。广电媒体在融合发展中均推出了标配短视频的自有客户端。据CSM统计,目前省级电视台共有48个新闻客户端,平均月活1万;月活用户上万的省级广电App不到1/3,表面上看,用户量少严重制约客户端的运营发展,实则反映了凭借客户端深入互联网竞争的电视媒体,缺少互联网玩法的空间及资源支持。

  县级融媒体中心建设逐渐明晰了连接民生服务与政务的发展道路,县级新媒体平台的“新闻+”“视频+”为传统媒体深耕本地提供了连接与融合的示范。电视媒体的短视频之船怎么造,如何改变重复建设的现状、整合资源,如何克服人才和技术的短板,值得思考。中央广播电视总台依托5G新媒体平台打造的视听新媒体旗舰 “央视频”由此值得期待。

  最后,一句老生常谈,洞察用户真需求,数据驱动多维成长。5G商用,万物互联,技术赋能之下,短视频行业发展将拥有更多可能,短视频+的延展性将继续重构视频生态的演化图景。变化之中持续的潮流是洞察用户真需求。热点在趋势之中多变化,但在用户的需求之中常常有迹可循,对于热点和短视频“下一站”的发现,需要适应当下,也需要站立潮头,有洞察的眼光和对用户需求的把握。

  注明:

  [1] 9个平台还包括快手、好看视频、秒拍、土豆视频、腾讯视频、网易新闻

  [2] 6个平台还包括网易新闻、秒拍、新土豆。

  [3] 根据CSM媒介研究《短视频用户价值研究报告2018-2019》的调查数据,短视频的使用动机上,“放松休闲”是短视频用户的首要诉求,占到80.2%;其次是“获取信息、增长见识”、“分享信息,寻找聊天话题”,分别占到54.4%和44.9%。

  [4] 根据CSM媒介研究《短视频用户价值研究报告2018-2019》,短视频用户“喜欢的内容”TOP5为:幽默搞笑(47.9%)、生活技巧/知识(43.1%)、生活/记录(41.1%)、美食(34.34)、影视综艺(33.6%)。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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