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互联网时代不要低估电视综艺的力量

导语:“正宗好凉茶,正宗好声音”,这句伴随《中国好声音》火爆四年的华少标志性口播,2016 年夏天就再也听不到了。因为加多宝不再继续冠名第五季《中国好声音》,而这一变局也让我们得以重新思考赞助电视综艺栏目的商业意义。

  “正宗好凉茶,正宗好声音”,这句伴随《中国好声音》火爆四年的华少标志性口播,2016 年夏天就再也听不到了。因为加多宝不再继续冠名第五季《中国好声音》,而这一变局也让我们得以重新思考赞助电视综艺栏目的商业意义。

  没有不散的筵席

  加多宝退出的背后其实是多种因素共同作用的结果。首先,加多宝自身已基本完成通过电视实现从王老吉到加多宝品牌的转化。目前加多宝已把营销方向转换到了电影、网剧、移动互联网跨界上。而这些新举措与加多宝国际化的战略遥相呼应。2016 年 4 月 20 日,加多宝发布了与《愤怒的小鸟》大电影合作推出的四款限量装凉茶,并宣布于 5 月 9 日在京东商城全球首发。

  加多宝集团党委书记庞振国表示,“不年轻、无未来,开创凉茶黄金时代的核心就是品牌年轻化。2016 年我们将最大程度的贴近年轻消费群体。”这个表态也算是为加多宝的退出给出了一个非常清晰的答复。

  其次,自从加多宝与《中国好声音》开启了娱乐节目与品牌的深度捆绑合作模式以来,一掷千金冠名娱乐节目成了企业打响品牌的王牌手段,习惯追风的中国企业自然会把娱乐节目的冠名费推升到一个新的高度。一些优质综艺 IP 冠名费动则过亿元,甚至几亿元已经成为常态化。目前《快乐大本营》的冠名费已超过7亿元,《奔跑吧兄弟》也超过5亿元,正在热播的《我是歌手》第四季冠名加位序硬广已高达 7.55 亿元。

  最后,基于版权问题,《中国好声音》曾经的版权所有者之一的灿星公司最终决定和浙江卫视共同开发本土版“好声音”。为此,节目的经典元素将不复存在,一系列的变数为品牌与好声音的合作带来了不确定性。同时,随着观众对同一节目产生审美疲劳,以及好选手越来越难找,外界普遍预测新一季好声音的收视会不如以往,这与其节节攀升的冠名费形成了矛盾。

  虽然加多宝将不再冠名《中国好声音》第五季,但护肤品牌韩后已取而代之。后者继拿下 2016 年湖南卫视《金鹰剧场》及《我是歌手》位序广告后,又在 2016 浙江卫视黄金广告资源招标会上以 2.5 亿元的价格竞得这一季好声音的“独家特约权”。2015下半年,独家冠名湖南卫视《天天向上》 6年的特步突然被换成了 RIO 鸡尾酒。2016 年年初伊利以 5 亿元冠名费力压连冠 3 季的立白,夺走《我是歌手》第 4 季冠名权。真可谓“你方唱罢我登场,城头变幻大王旗”。

  电视的价值

  一面是高居不下的赞助费,一面却是品牌的极力追捧,说明电视的魅力依然存在。虽然与电视广告相比,互联网的广告营销更自由,更能与目标受众进行有效及时地互动;虽然整个互联网的广告份额正在逐年递增;虽然互联网营销已被认为是营销的主流……但很多业内人士认为,电视节目相对于互联网,依旧有着无可比拟的优势。特别是一线的热门电视综艺节目似乎并未受到太多影响,相对于互联网营销只能获得短时间关注度的单一效果,热门的电视节目依靠高收视率和内容,可以持续多维度地增加品牌曝光度、美誉度、知名度等。

  同时,电视节目塑造的品牌形象,相对于互联网更加具有权威性。很多热门综艺节目都会处在互联网话题的上游,它对于品牌的加持作用更为长久。像之前随着《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等一系列卫视综艺节目的走红,都非常有利地带动并加深了冠名和赞助品牌在观众心中的印象。比如999小儿感冒药便是因《爸爸去哪儿》走红后市场销量陡增40%,这种超高的转化率目前单独依靠互联网营销很难做到。所以,即使冠名赞助的费用一年比一年高,依旧会有很多厂商乐意为此买单。

  即使像汽车这种大宗商品,从实际效果看,电视节目的赞助对销售的作用不会立竿见影,短期的赞助也可能由于缺乏长期品牌理念与文化的熏陶只能带来营销的噱头。但是,在确保节目受众与品牌目标消费人群高度重合的同时,如果厂商和渠道商凭借电视节目的影响力,不断进行二次和多次传播,以线上和线下平台共同进行后续传播和落地,实现品牌价值观念的输出,对于品牌形象的塑造也将形成更有力的整体效果。

  各村有各村的高招

  平台诚可贵,有效价更高。事实证明,不是所有的冠名赞助都会产生价值,关键取决于品牌的运营思路。CTR 媒介智讯调查显示,受众对于冠名商的记忆程度明显高于赞助商。连续三季节目的冠名使得受众对于立白与《我是歌手》之间有过合作的记忆度达到 18%。已经播毕的《爸爸去哪儿》在调查中与伊利的记忆度也达到 12%。而被访者对节目赞助商的记忆度普遍低于 10%。

  此外调查结果表明,相较于其他赞助商,冠名商在植入及营销的权益方面更有优势。不仅冠名商会有更多的植入形式,即使同样的植入形式,冠名商获得的时长也多一些。一定程度上,冠名商强爆光多形式的植入会给受众留下更深的印象。伊利通过与节目高度融合的方式,成功将品牌与节目甚至是播出平台捆绑。在调查中,5% 的被访者将伊利匹配为《爸爸去哪儿》的接档节目《我是歌手》第三季的合作商,这对伊利来说,是一次深度合作后的意外收获。

  同样,凌渡凭借《奔跑吧兄弟》这一档高收视率节目的赞助在上市之前可谓赚足眼球,一句“奔跑吧凌渡,奔跑吧兄弟”的口号深入人心,车型也通过在节目中的出镜在上市前就为消费者所熟知。究其主要原因,主要在于凌渡定位上与节目具有较高的契合度,品牌希望谋求产品与年轻消费人群形成共鸣,并传递出积极向上、热爱生活的正能量,而《奔跑吧兄弟》拥有的观众群体正是凌渡的目标客户人群。而且提升品牌影响力、借助节目的热度以及人群覆盖面广的优势提升消费者对于车型的关注也是品牌赞助的目的,从实际效果来看,凌渡不管是在消费者层面还是在舆论媒体层面都达到了预期。

  而在综艺节目中首次亮相的良品铺子却在运作上有较为独到的设计。在伊利强势冠名的光环之下,良品铺子依旧以2亿元的高价赞助了《爸爸去哪儿》。作为全国性的知名节目,《爸爸去哪儿》将会给其带来强大的品牌宣传效应,并辐射到全国的数亿观众。而这些庞大的观众用户,正是良品铺子的目标消费用户。并且作为休闲食品为主打的食品厂商,其品牌形象更有可能让良品铺子做到很多伊利不能辐射到的互动和无痕场景植入,将其品牌价值最大化。

  但良品铺子在前七期竟然没有任何露出,然而品牌却利用电视广告本身,制造出在互联网上毫无炒作感的话题关注度。在话题升到最热时,最新一期的《爸爸 3》预告中赫然出现彻底引爆话题。这种经过长期铺垫,然后恰到好处的曝光,甚至盖住了伊利的风头,堪称是传统品牌进行互联网营的一个有益尝试。

  但是有些品牌可能要咽下苦果。有媒体网调显示,六成网友认为《最强大脑》第一季的冠名商是作为辅助赞助商的红牛,这让金立手机这个真正的主赞助商在节目中显得颜面无存。红牛与最强大脑有着天然契合度,配合主持人在关键时刻的口播,还有金立在赞助后的传播无作为,最终成就了红牛的以小搏大。这是血淋淋的教训,但倒霉的绝对不止金立一个。

  那么,如何做一个聪明的赞助者呢?首先,选择的资源一定是一个有影响力的综艺节目。其次,关注该内容的人与品牌的目标消费者之间的关系如何?品牌与合作的内容载体之间又会形成何种的关系?即相关性。换言之,高关注度的电视节目未必一定去赞助,也未必一定和产品、品牌存在关联。最后,通过这种内容的合作,目标消费者能否关注到?关注后能否形成对品牌的正向影响并创造购买行为?即产生实效。

  大型明星真人秀节目《奔跑吧兄弟》播出后,服装质量却意外成为大家关注的焦点。因为在最后环节,嘉宾5分钟之内2次被撕破衣服的情节,虽然使服装赞助商海澜之家很快被观众知晓,但网友 “衣服质量哪家强?” 的发问也难免让品牌笼罩上一丝阴影……

  赞助,没那么简单!

【责任编辑: 苗梦佳 】

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