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融媒体案例之南京广电

导语:作为典型的媒体融合案例,南京广播电视集团在经营转型思维、体制机制创新、业务模式创新探索等方面,都非常值得借鉴。

  2019年3月初,中国电影电视技术学会与中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会正式对外发布了《2017-2018中国电视媒体融合发展报告》。本公众号将结合该报告内容,陆续推出一系列融媒体案例。本篇介绍南京广播电视集团(以下简称“南京广电”)在2018年的媒体融合情况。

  一、“融媒体+”战略

  南京广电集团媒体融合战略规划的核心是“融媒体+”战略,推动“媒体转型”和“经营转型”两个转型

  所谓媒体转型,就是要推动集团从传统广电媒体向融媒体转型。传统广电媒体已经遭遇传播瓶颈,传播渠道单一,节目缺乏互动,有观众无用户。南京广电要由“以我为主、单向制播”的传统运营模式,向“开放平台、互动制播”的融媒体运营模式转型。南京广电的融媒体要扩展传统媒体的覆盖,实现观众互动,转化观众为用户,要收集与积累用户数据,进行数据的开发利用。也就是说,媒体转型就是要把南京广电的媒体转变成为服务用户的平台。

  所谓经营转型,就是要推动从媒体经营向传媒文化产业经营转型。过去,南京广电的经营主要是面向市场。今后,南京广电要让服务对象立体化、综合化,要通过服务党委政府,争取财政支持;通过服务行政部门,实现行政创收;通过服务百姓生活,放大市场效益。要立足城市台优势,布局与拓展新产业板块。要着重构建“两圈一链”的新型媒体经营模式:构建融媒体“生态圈”,打造传媒服务“产业链”,构建“生活圈”服务平台;重构“在播-在场-在线-在商”新盈利模式。“在播”:是指传统广告经营,同行红海竞争;“在场”:是要发挥贴近性,开展线下活动营销,拓展新经营空间;“在线”:是要布局新媒体,运用互联网思维,建立用户数据库,拓展线上经营空间;“在商”:则是基于媒体优势,整合地方产业资源,拓展产业链经营空间。

图为:南京广电集团“融媒体+”战略

  “融媒体+”具体化,就是实施四大战略,即融合战略、平台战略、创业战略和资本战略。其中的平台战略,就是聚焦核心,立足优势,整合资源,布局五大开放型产业平台,包括内容产业、新媒体产业、文创产业、投融资产业、相关产业等五大产业板块。

  其中,南京广电集团基于“在南京”App形成的移动端融媒技术平台是集团由传统媒体向移动融媒体转型的重要基础平台。目前已经在平台上运行的系统包括南京广播电视集团网、牛咔App、资讯及互动系统、南京广播网等。移动端融媒体平台针对App管理平台使用了框架式分离设计,第一次将App内容生产与App展现进行了技术剥离,由此实现内容生产系统的平台化开发理念,也可以吸纳更多的企业、个人或组织等开通资讯号,并向App内容生产系统中输入内容,扩大了内容生产源。由此体现南京广电的平台化战略。

  南京广电集团融媒发展规划提出了“211”战略目标,即到2020年,集团要力争成为收入规模达到20亿元,资产规模达到100亿元,位列城市台第一阵营的新型媒体集团。在“融媒体+”战略推进中,南京地方政府也在市文化发展专项资金(产业类)、文化产业扶植基金等项目申报中给予一定的扶持。

  二、媒体融合相关组织架构与机制创新

  结合上述“融媒体+”战略规划,南京广电集团按照融合转型的要求进行了组织架构设计:除职能和综合服务部门外,业务部门进行了整合,设立了5个中心,即融媒体新闻中心、电视传媒中心、广播传媒中心、广电技术中心和网络传媒中心。

图为:南京广电集团媒体融合与转型相关的组织架构设计

  南京广电集团整合集团现有新闻资源,完成融媒体新闻中心建设,尝试推行广播、电视、新媒体新闻宣传的一体化运行。同时,南京广电集团重组网络传媒中心,整合新媒体既有资源,推进新媒体矩阵建设(包括手机电视台和“在南京”App),开发适合多屏传播、多渠道分发的融媒体产品,以多层次、多形态的传播内容,满足受众多元需求;各新媒体账号所属部门负责具体运营,实现传统电视媒体团队逐渐向融合媒体团队发展。

  其中,南京广电集团融媒体新闻中心及网络传媒中心于2018年3月正式成立,具体实施媒体融合工作。不同于国内其他广电媒体,南京广电集团融媒体新闻中心在部门设计中突出了中央厨房、集约化生产、产品化设计和融合化传播的要求,在中心内设立了综合企划部、新闻采集部、融媒产品部、特别节目部。综合企划部是新闻采编播的大脑和指挥机构以及支持系统,新闻采集部是集合所有采访力量并进行全媒体采访和即时传播的部门,融媒产品部是提供各类媒体产品的部门,特别节目部则要完成特殊任务,比如季播节目《南京》等。

  三、体制机制创新

  在深层次机制创新方面,南京广电集团以制播分离为切入点,全面推进非新闻类节目项目化管理和公司化转型,并作为利润中心,实行独立核算。

  在集团体制下,南京广电集团各业务中心及部门(频道、频率)逐步实行“分灶吃饭”,独立核算,自负盈亏。以激励创新创业为目的,优化薪酬分配制度,完善绩效考核办法,以业绩论英雄,实行重奖重罚。

  针对南京广电集团推出的视频App“牛咔视频”,明确手机客户端平台构建与整体运营由网络传媒中心统筹实施,各资讯号由所属各项目组及所在中心(部门)具体负责。针对相关新媒体团队实行绩效奖励机制,通过稿件数量、质量及App推广人数等多维度考核。

  南京广电集团为了推动媒体融合创新发展,早在2014年11月就与南京本地富有新媒体经验的南京摩尔猫猫文化发展有限公司合作,组建了混合所有制的南京广电猫猫新媒体有限公司,由南京广电集团控股(持股60%),并打造了具备本地化印记的南京广电新媒体——“在南京”App。广电集团提供专业的媒体团队,广播各频率微信平台,广电部分节目、栏目相关资源,为做好对公司的日常监管和业务支持。而南京摩尔猫猫文化发展有限公司作为公司股东,将其合作商户、成熟的技术团队及其与银行及金融机构开展的相关业务全部转入南京广电猫猫新媒体有限公司。

  四、重要的业务与产品创新

  南京广电集团针对特定人群推出的“产品+服务”主要是结合项目制工作开展的,这主要涉及如下方面。

  A、“在南京”应用与“在城市”模式输出

  基于“在南京”形成的融媒体平台不断创新传播内容、视听形式、广播技术、产业经营,探索出一整套完整成熟的融合案。南京广电猫猫新媒体公司积极参与到体育、会展、旅游、艺术品、餐饮等多种行业的发展之中,公司在成立后的第二个完整财年(2016年)实现了盈亏平衡。

  从2016年下半年开始,广电猫猫公司将“在城市”系列媒体融合解决方案进行模式的成熟软件和模式进行对外复制和输出。截至2018年9月,“在城市”系列App已覆盖全国14省20市,通过与当地资源优势深度对接,为当地广电提供新媒体平台阵地,因地制宜帮助多个城市广播电视台实现媒体融合工作的有序推进。

  B、重点打造基于“牛咔视频”的“线上+线下”运营

  “牛咔视频”App是南京广电集团打造的一款重点应用产品,主打以视频直播和短视频服务,并充分整合电视、广播、新媒体视频资源。该应用划分乡村、旅游、汽车等一系列垂直细分领域,并由相关项目组负责线上运营,与相关的线下服务合作及活动形成“直播+服务”联动,实现传播效果最大化。App包含了广播电视的7*24小时直播及回看、视频内容点播、报名互动、支付、投票和主播直播、短视频等重多功能。

  C、基于“电视+游戏”的棋牌项目运营

  针对苏皖地区风靡的掼蛋类游戏,南京广电集团娱乐频道推出《我是掼蛋王》的电视棋牌类节目,并列为集团的项目制运作项目之一。项目主要面向中老年群体,除了不断推陈出新,提升掼蛋的竞技品质,打造精品电视赛事之外,还利用微信公众号沉淀节目粉丝流量,通过集团手机端“牛咔视频”对举办线下掼蛋赛事进行网络直播。同时,大力策办线下娱乐类和竞技类的掼蛋大型赛事,调用集团各类媒体资源宣推,在短期形成原创赛事IP,在长期面向资本市场打造游戏平台。以期打造出一个拥有媒体基因的、基于“电视+游戏“的棋牌项目运营模式。目前项目已有相对稳定的合作伙伴,正在大力加强大型IP赛事的执行团队建设和商业运营能力提升。

  D、“艺事荟”公益服务

  2016年集团项目制改革以来,以“艺术让人更美好”为旨归的“艺事荟”项目应运而生。《艺事荟》是南京广播电视集团旗下的艺术人文类全媒体平台。以“艺术让人更美好”为价值理念,自制艺术人文类视频及图文,并在自媒体平台发布;策划创意线下文艺沙龙、活动及展览。《艺事荟》与中国艺术研究院中国书法院、北京一得阁墨业有限责任公司、江苏画店、南京十竹斋拍卖有限公司签订了“战略合作伙伴”协议;聘请喻继高、言恭达、孙晓云、周京新、高云、管峻、李啸为艺术顾问。

  “艺事荟”是以艺术和公益为左右双翼,积极践行美育普惠大众的艺术人文综合平台。“艺事荟”的左翼是“艺术端”:线上微信平台,生产优质的短视频内容产品;线下活动组织,策划执行具有核心价值观,富有社会影响力的展事盛会。“艺事荟”的右翼是“公益端”:除与现有的市慈善总会、爱德基金会等公益机构联动,推出高品质的公益活动外,还于2018年年初成立了艺学公益基金,联合二十余家艺术机构共同发起《艺学公益》计划,以公益课堂和展览的方式携手艺文界各领域名家走进社区、学校、机关、企业等,计划推出100场线下公益活动。

  E、体育垂直领域业务探索:“南京体育头条”与宁奥体育

  “南京体育头条”是南京广电集团电视荧屏上唯一的体育资讯节目,立足本土,关注南京体育事业、服务南京体育产业。

  Ø “南京体育头条”节目和南京广电手机台——牛咔视频App体育频道、微信公众号“南京体育头条”密切联动,拓展信息发布渠道,提升节目影响力和知名度。

  Ø 《南京体育头条》与“宁奥体育”深度捆绑,深耕体育赛事和活动直播市场,紧贴市场需求、积极设计差异化、细分化的直播产品方案,最大程度满足不同客户的需求。在赛事传播推广方面,“南京体育头条”与宁奥体育有机联动、同进同退,电视、微信、手机App传播矩阵一齐发力,撬动体育市场。

  2017年12月,在南京广电集团的指导下,为了进一步开拓本地体育市场,“在南京”融媒体平台与江苏省体育局训练中心形成战略合作,共同成立了江苏南京广电猫猫男子排球俱乐部,充分运用自身市场开发和媒体融合优势,积极致力于男排项目普及、俱乐部建设、职业化发展、市场开发推广等内容,未来还将朝着足球、篮球、田径及场馆运作等多维度方向进行纵深发展。

图为:南京广电集团部分垂直领域公司化运作的组织架构

  五、“融媒体+”战略的阶段性成果

  2018年6月6日,“牛咔视频”App上线,截至2018年9月18日,牛咔注册量约4万人、日活达10%,累计直播39场,涉及领域宽泛,其中南京暴雨直播、寻找长江里的微笑精灵、开学季直播等获得众多关注。“牛咔视频”累计开展活动约10场,其“中国潮音乐节”、“一首歌温暖一座城”、“南京广电集团重点项目推介会”等圆满完成,接下来将开展的活动有“星未来少儿才艺大赛”,“云厨一站牛咔推广活动”,“开学季进校园宣推活动”等。

  “在南京”App自2015年5月上线至2018年9月,实名注册用户已突破80万,初步实现了将“媒体受众”至平台“用户”的转化。公司在成立后的第二个完整财年(2016年)实现了盈亏平衡,2017年实现经营收入5000万元,盈利800万元。

  从2016年下半年开始,公司以“广电(趋势)+平台(科技)+IP(创意)”的品牌输出模式,通过“中央厨房+本地团队”的方式进行模式复制,已在湖南怀化、永州、娄底、邵阳、常德,福建南平、宁德,河南郑州、浙江杭州、安徽合肥、河北邯郸、张家口,山西大同、广西南宁、海南三亚、黑龙江哈尔滨、陕西商洛、辽宁沈阳、吉林长春等城市进行合作。目前,“在城市”品牌已覆盖全国14省20市,因地制宜帮助多个兄弟城市电台实现了媒体融合工作的有效推进。

  南京广电猫猫的媒体融合工作得到了业界的肯定,“在南京”媒体融合服务平台被推选为“2016中国广播创新融合十佳案例”,公司团队被国家广电总局评为“2017年度最具创新力市级广播团队”,获得了社会广泛关注与好评。

  更多2018媒体融合发展政策、趋势、案例请关注:《2017-2018中国电视媒体融合发展报告》,以下是报告整体框架(报告购买请咨询张女士:15611597395)

  在媒体融合实践方面,本报告反映的省级电视媒体机构包括江苏广播电视台、浙江广播电视台、上海广播电视台、北京广播电视台、广西电视台、广东广播电视台、山东广播电视台、重庆广播电视台、海南广播电视台、山西广播电视台、云南广播电视台、贵州广播电视台、山西广播电视台、陕西广播电视台、河南广播电视台、甘肃广播电视台、黑龙江广播电视台、西藏广播电视台、天津还和传媒中心、深圳广播电视总台等近20家机构媒体融合发展情况;在城市台方面则包括南京广播电视台、苏州广播电视台、扬州广播电视台、无锡广播电视台、武汉广播电视台、广州广播电视台、金华广播电视台这7家的媒体融合情况。县级融媒体中心推进介绍则涉及15个省(直辖市/自治区)情况及5个典型案例

【责任编辑: 苗梦佳 】

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