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【罗小布问道】关于有线应对策略的系列讨论(20)—— “名字”也是竞争力

导语:有线的定位还有没有别的“好名字”?当然有。相信有线只要用心,一定会重新找到自己的产品和业务在百姓心智上的定位……

  起名是人类的一种文化行为,不是简单的符号行为,古代有句名言:“有其名必有其实,名为实之宾也”。通常情况下,家长希望给孩子起一个寄托美好愿望的名字,这个名字既要使其名正言顺,又要寄寓美好的心愿,甚至希望名字能给子女带来吉祥和辉煌的前途。

  在市场营销学中,起名与产品的市场定位密切相关,甚至可以作为市场定位的代名词。也许有同仁要问:什么是定位呢?简单地讲,定位就是确定有线产品或服务在潜在顾客心中的位置;定位需要解决营销中的三个基本问题,即如何让用户听得到?如何让用户听进去?如何让用户记得住或想得起?需要强调的是:定位不是有线习惯的“我认为是怎样”,而是“用户认为是怎样”;也就是,不要把精力放在产品上,应把精力集中在潜在顾客的看法上。例如“有线电视”,有线把定位放在产品上,在有线绝对垄断时代,百姓没有别的选择,“看电视,找有线”就是哪个时代潜在顾客对有线电视的看法了;“三网融合”后,特别是在流量经济时代,百姓对电视看法是“电视是宽带的附赠品”或“有宽带就等于有电视”……

  也许有同仁问:如何去设计定位呢?或者说,定位最基本的策略是什么?定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西,而是操控已有的认知,将已有的关联认知重新进行组合。例如,IP TV就利用或操控了百姓已有的“买一送一”、“买马送鞍”等的优惠认知,并将这些认知重新组合,向百姓植入、百姓更熟悉也更喜欢的、所谓的“(电视)免费”新认知。同样,在《关于有线应对策略的系列讨论(7):冒名不顶替》中,也是试图操控百姓对腾讯的已有认知。

  也许有同仁问:有没有基本的定位技巧?基本的技巧就是简化并通俗;需要说明的是:并不是文字少叫“简化”,简化是指略去具体的细节而抓住主干或核心概念,形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。面对定位的第一个基本问题“如何让用户听得到?”,有同仁说:通过加大宣传力度;问题是:加大了宣传力度,用户就听得进去了吗?定位的技巧不是“传播”,而是“筛选”,筛选出用户最有可能听得进去东西,这就需要简化并通俗,基本的理念是“简就是繁,少即是多”;因为,只有简化并通俗才有可能直达潜在用户的心智。例如,在交互电视推广初期,“点播”、“回看”和“时移”是宣传的重点,看起来文字很简单,问题是百姓能理解“点播”、“回看”和“时移”吗?或者,有线能把“点播”、“回看”和“时移”解释清楚吗?更进一步地讲,如何将“点播”、“回看”和“时移”快速地进入百姓心智?如果把“点播”简化为“电视里也有DVD”、“回看”简化为“您再不会错过任何一集电视连续剧”、“时移”简化为“电视剧看一半,也能去做饭”,就解决了用户听得懂、听得进、想得起的问题了。

  也许有同仁问:有进入心智的捷径吗?成为“第一”就是捷径。问题是:有线除有线电视曾经是“第一”外,现在都是第二、第三,甚至是倒数第一,如何成为“第一”呢?其秘诀就是“宁可在小池中做大鱼,也不在大池中做小鱼”。在《关于有线应对策略的系列讨论(7):冒名不顶替》中,“宽带”无论有线怎么努力,短期内有线都是“宽带大池”中的“小鱼”;但在“腾讯高清视频宽带”领域就有可能成为“小池”中的“大鱼”。问题是如何呵护曾经是“第一”的有线电视呢?这是行业的第一难题,从定位角度,这个难题的本质是“如何让用户拥有不被替代的理由?”……

  首先是顺应社会认知。百姓已经有了流量货币的认知,即购买流量,用流量交换话费、宽带和电视。无论有线怎样宣传电视、宽带,传递的信息只有符合目前百姓的认知状态,才能被百姓大脑接收。无论有线愿意与否,在目前的认知环境中,电视只有“免费”才能被用户接受。问题的难点,不是简单的免费就构成了“有线电视不被替代的理由”,有线必须找到新的有线电视“转移支付点”,而且这个“转移支付点”是百姓的刚需,也就是不容易被替代。实践证明,“用有线宽带,送有线电视”作为转移支付点并不能保证“不被替代”。但如果把社区信息化的作为“转移支付点”呢?就会出现新的关联。传统的关联是竞争对手优势的电话、宽带和IP TV或OTT;新的关联点是社区信息化,“缴纳物业费,就应该享受保安、保洁与绿化”,同样“缴纳物业费,不仅是享受保安、保洁与绿化,而且享受电视与宽带,还享受社区养老、社区医疗、社区旅游等服务”,也就是将物业费转换为百姓认知的虚拟货币(如同流量货币一样)……

  其次是“不能由此及彼”。有线希望经营电话业务,包括希望经营移动通信业务,这无可厚非。问题是有线希望成为有竞争力的电话运营商,甚至认为流量是没有成本的,可以降价再降价;这就难了。而从抢占用户心智的定位角度,却不这样认为,“老大就是老大”,已经有有线尝试过了“可视电话”与竞争对手竞争,发现根本撼动不了竞争对手语音业务地位;必须转换新的定位,如:将“可视电话”改为“孝心电话”,“孝心电话,同电视一样,只是送孝心”。同样的道理,在传统有线电视传输上,有线就是老大;但竞争对手改变心智定位,“用宽带就应该送电视”,“打电话,不仅应该送电视,还应该送宽带”;根本不与有线较劲电视传输以及有线引以自豪的“传输质量”……

  第三,一个非常残酷,又不得不面对的问题:有线及其有线的产品在顾客大脑里到底是什么地位?还有“第一”吗?“模模糊糊的电视、停停卡卡的电视,当然应该送,因为你已经支付了宽带费用”,这是有线的反击;同样,对手的反击是“看个电视,还需要研究半天,还好意思收费?”……实实在在地说,有线已经没有“第一”了……

  问题不在于失去“第一”,而是如何“东山再起”?有线跟风竞争对手的结果如何?无需多言,大家心里有数,想必大家也会自我总结与反思。宽带跟风的问题已在《关于有线应对策略的系列讨论(7):冒名不顶替》中做了解释。在电视跟风的问题是在已经“过度”满足的基础上继续“过度”满足,即在拼命做加法,而不是做减法。有线在个性化时代却反个性化;试图取悦所有人却让自己置于了死地。也就是说,有线需要寻找顾客心智空位,重新定位的自己的多样化,而不是“堆积”成多样化。老年人的界面就是老年人的界面以及老年人的内容,儿童都是儿童的界面以及儿童的内容,其他内容可以借鉴APP方式,由用户自行增加。“‘我的直播’、‘我的回看’、‘我的点播’……,你的电视你做主,有线只是帮助你整理而已”(个性化定位)、“有线《酷贝动漫》不仅是娱乐,而且是培养孩子智力有效手段之一”(儿童定位)、“有线《动作剧场》帮助白领男性寻找愤怒的发泄”、“有线《韩剧轮播》帮助白领丽人寻找情感的补充”(性别定位)、“找好工作,请看《非你莫属》”(年轻人定位)、“哪里不舒服,就问有线的《养生堂》和《大医生》”(老年人定位)……

  此外,有线还喜欢高价定位,同样是无可厚非。问题是:高价定位必须满足三个基本条件:必须是第一个确定高价定位、要有一个有效的品牌故事、要选择消费者能接受高价的品类;如《关于有线应对策略的系列讨论(2):老师的话如同“圣旨”》就符合高价定位的三个条件。

  第四是“重新定位竞争”的决心。“重新定位竞争”是最基础、最根本的营销策略。有线必须重新定位竞争对手,为自己制造一个空间。有效的重新定位战略,必须击中竞争产品的软肋,让潜在顾客改变想法;也就是说,不是有线自己的产品怎么样,而是对手的产品怎么样,参见《关于有线应对策略的系列讨论(18):“打蛇”要么打在“三寸”上,要么打在“七寸”上》。

  最后,让名字具有竞争力。许多有线在开展“幼儿园监控”业务,效果如何?大家心知肚明。如果改变一下呢?首先把名字由“幼儿园监控”改为“爷爷好想你,妈妈更想你”;其次改变幼儿园监控探头的安放地点,设置一个专门远程探望室安放监控探头;第三设计一套探视制度,如上午的10:00~10:30和下午的3:00~3:30可以探视;第四实现用手机或PC即可探视的技术方案(注意不强调用电视来探视);最后,作为幼儿园的增值服务来推广,而不是仅仅作为有线的增值业务。

  同样,社区安防监控也需要把冷冷冰冰的“监控坏人”的故事改为面对亲人的“暖心”故事;例如:社区大门监控改为“尊敬的住户,有亲人到访,您在家吗?”,儿童娱乐场所监控改为“妈妈在这里”、老人健身场所监控改为“儿女就在身边”、广场舞场所的监控改为“一起舞”……

  常言道:一句话可乐死个人,一句话也可气死个人。其实让老百姓开心,有时非常简单,就是一句话的事……

  有线的定位还有没有别的“好名字”?当然有。相信有线只要用心,一定会重新找到自己的产品和业务在百姓心智上的定位……

  《“名字”也是竞争力》依然是仅供同仁们参考和讨论。认为有价值,建议就尝试一下;如果认为没有价值,就只当是谈资笑料。

【责任编辑: 白晶 】

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