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硅谷巨头+体育赛事: 版权“圈地运动”进行时

导语:未来12至18个月是Facebook和亚马逊(Amazon)等平台的关键窗口,它们将积极争取各种专业体育节目的版权。

  研究公司GBH Insights的DanielIves今年3月的一份研究报告显示,“我们认为,未来12至18个月是Facebook和亚马逊(Amazon)等平台的关键窗口,它们将积极争取各种专业体育节目的版权。”

  这一判断的基础在于ESPN即将推出其首个顶级流媒体订阅服务ESPN Plus的预判,该领域的竞争将变得更加激烈。如今看来,一切已在兑现。且体育赛事版权之于互联网/流媒体平台的价值,以及运营衍生的空间,也正被逐渐认识到。

  我们在昨天的分析中已经指出,从全球范围来看,专业体育赛事的版权和受众习惯的迁移正逐渐转到硅谷巨头的手中,而硅谷巨头也正在积极地承接这场权力的转移,加入版权竞购的比赛。今天,我们就选择在本土试验之后,切入海外视角,来看看以部分硅谷巨头为主角的,在体育赛事版权上所上演的这场“圈地运动”。

  某种意义上,这场正在发生的圈地运动,既与本土优酷以世界杯为起点在体育内容上布局提速遥相呼应,又能从一定程度上反映出时机成熟与否。而文中有关部分硅谷巨头们采购体育赛事版权的原因,以及可能带来的影响,亦为思考优酷+阿里在体育内容的可能性提供了一些思考的基础。

  我们的分享主要分为两部分:

  第一部分:梳理了参与体育赛事版权采购的主要硅谷巨头

  第二部分:主要预估了体育赛事对于平台的价值

  

  一、体育内容采购领域主要硅谷玩家:Facebook\Amazon\Hulu\Twitter

  Facebook:"集邮”体育赛事

  Facebook正大举进军体育权利业务,这可能会让这家社交媒体巨头在未来几年成为体育版权领域的重要参与者。Facebook近期体育赛事版权的采购梳理如下:

  棒球:

  2018年3月初,Facebook已经获得了25场职业棒球大联盟(MLB)比赛的独家权利;

  足球:

  2018年6月底,Facebook和巴西电视频道Esporte Interativo获得了未来三年在巴西转播欧洲冠军联赛的权利,从2018/19赛季开始。这个消息最初是由巴西的UOL杂志报道的。根据该报告,谈判进程尚未完全结束。交易的具体条款仍有待确定,包括两个平台之间的赛事划分。Facebook将免费播放欧冠联赛,而特纳体育旗下的Esporte Interativo将拥有欧冠联赛的付费电视转播权;

  2018年5月,Facebook获得了2022年之前在巴西播放南美解放者杯(Copa Libertadores)周四赛事的权利;

  2017年2月,Facebook与电视网络Univision达成视频内容协议,Facebook将转播46场西甲MX足球比赛。这一顶级的墨西哥足球联赛被吹捧为美国收视率最高的足球赛事,一直都比英超和美国职业足球大联盟能吸引更多的观众。该项协议是当时Facebook覆盖时长最长的体育协议,总计超过70小时的直播内容;

  上周,Bloomberg报道称,Facebook正就获得在东南亚(泰国、老挝、柬埔寨和越南)3年独家播出英超联赛的权利进行谈判(Facebook在这一领域与Qatari公司旗下的BeIN Sports展开竞争);

  篮球:

  在过去,Facebook曾播放过美国队的奥运篮球表演赛,金州勇士队和萨克拉门托国王队之间的NBA比赛(仅在印度),以及韦恩·鲁尼的奖励赛(见证了曼联对阵埃弗顿的比赛)。最近,Facebook在其流媒体上增加了BIG3篮球比赛;

  高尔夫球:

  Facebook最近还在其流媒体上增加了PGA(美国职业高尔夫球)巡回赛

  板球:

  去年9月Facebook还曾出价6亿美元(未能成功地)竞购印度板球超级联赛(Indian Premier League)职业板球巡回赛的版权(相关链接:福克斯收购专题|为印度市场而战:迪士尼和康卡斯特最看重的资产,是Star India)

  

  此外,据《华尔街日报》2016年报道,Facebook向140家媒体公司和名人提供了5000万美元的资金,用于制作直播视频,其中440万美元专门拨给运动员和体育项目——尤其是足球。巴塞罗那俱乐部预计将获得其中的100万美元,皇家马德里将获得90多万美元。

  2017年,Facebook还宣布计划为Oculus(Facebook旗下虚拟现实头戴设备制造商)推出一款名为“Venues”的VR新功能,该功能使得用户可以与其他观看相同内容的人分享体验。显然,这个功能很适用于观看体育赛事。

  研究公司GBH Insights的DanielIves认为,这些动作表明Facebook未来几年会有大规模的体育内容支出,现在还是早期战略步骤。

  Amazon: 采购具有全球影响力的体育版权

  据Digiday报道,亚马逊有意采购具有全球吸引力的体育赛事版权。全球吸引力对亚马逊来说很重要,因为它拥有强大的国际影响力。

  2018年6月,在英超联赛版权竞拍中,亚马逊竞得“套餐F(Package F)”,即2019-2020赛季期间,亚马逊Prime将在其英国OTT视频平台上每季播放20场英国超级联赛(Premier League),用户无需额外付费。该套餐只包括两轮比赛——12月的第一周中以及圣诞节期间的银行假期——但球迷们可以选择他们想看的比赛。

  在英国,亚马逊将与英国两大体育巨头——天空体育(Sky Sports)和英国电信(BT Sport)分享英超联赛的转播权。Sky和BT将转播绝大多数比赛,总计180场。这些比赛有时更有可能获得高收视率。亚马逊(Amazon)和英超(Premier League)都没有透露版权费用,但2月拍卖开始后,Sky曾表示已支付35.8亿英镑(约合48亿美元)获得三年的英超转播权,而BTSport则支付了8.85亿欧元。

  对Prime用户来说,这实际上是免费的英超联赛(Premier League),且Prime用户将能够在整个赛季中观看英超的比赛亮点(highlight)。而12月的比赛日期意味着,亚马逊可能会看到更多的人订阅自己的服务,因为既可以有更快的圣诞礼物递送,又可以在节日期间和家人一起观看英超联赛。

  这是亚马逊这样的大型数字公司首次进入该国最受关注的赛事的市场。对亚马逊来说,竞得英国最受欢迎的体育赛事的部分转播权将是一次有益尝试,看看体育内容如何能将用户吸引到其庞大帝国的其他领域。

  尽管进展缓慢,但毫无疑问的是,亚马逊正在整合一系列体育内容,这可能有助于增加其迄今已积累的1亿主要订户。亚马逊已经获得了美国网球公开赛、ATP(国际职业网球联合会)世界巡回赛和美国橄榄球联盟(NFL)周四晚间橄榄球赛的合约。它还为用户提供了直接从Amazon Prime视频应用中订阅和观看Eurosport频道(Eurosport是由Discovery公司拥有和运营的泛欧洲电视体育网络)的机会。

  

  Hulu:通过体育直播赛事获客

  今年4月,Hulu宣布,它将成为NHL (全国曲棍球联合会)2018年整个季后赛的官方合作伙伴,在Hulu Live TV上流媒体播放NBC、NBC体育网络(NBC Sports Network)、CNBC、美国网络和高尔夫频道上的体育赛事。Hulu Live TV以前的一些体育内容包括主要职业联盟和大学联盟的直播赛事,包括NCAA足球和篮球、英超足球以及美国广播公司、哥伦比亚广播公司、福克斯、NBC、ESPN和哥伦比亚广播公司的全国性的赛事转播。

  Hulu媒体和用户增长负责人PatrizioSpagnoletto表示,“自从推出Live TV之后,我们发现现场直播的体育内容是我们增长的很大一个驱动因素,所以我们特别兴奋能与NHL合作,庆祝2018年StanleyCup Playoffs,我们知道我们的用户一定会关注的。”

  今年4月举办的2018年CAA世界体育大会上,Hulu CEO Randy Freer在接受采访时表示,

  “最终,随着时间的推移,体育赛事的版权将继续证明它们的价值。而我们面临的挑战是向用户播出体育赛事时如何进行创新。”

  有着在福克斯体育(Fox sports)20年的工作经验、且主要负责直播赛事版权采购的Freer相信,体育直播赛事将成为Hulu的主要客户获取工具。如今Hulu直播电视的大部分观众在重大体育赛事期间都会观看体育节目。关于Hulu和NHL的合作,Freer表示,整个流媒体行业都在担心消费者“仍然不太清楚我们是谁”,所以Hulu希望借此提高自己的知名度。

  

  Twitter:小众体育项目的大本营

  据彭博社(Bloomberg)报道,Twitter已经成为观看人数相对较少的小型体育项目的大本营,比如全美长曲棍球联合会(National Lacrosse League, NLL)。

  主流广播网络的足球棒球电视转播合同有时价值数十亿美元,而像NLL(北美洲国家袋棍球联盟)这样的小联盟,由于收视率相对较低,通常不收取版权费,甚至免费播放,如ESPN在2016年播出的NLL季后赛平均有4000名观众。尽管如此,Twitter还是从中看到了NLL这类小众体育赛事的版权价值,2017年NLL在Twitter上的平均收视人数为34.4万。

  Twitter还与全国女子曲棍球联盟(NWHL)建立了合作关系,为2017-2018赛季提供19场比赛直播。NWHL于2015年10月首次亮相,这是Twitter与职业女子体育联盟的第二次合作。该联盟过去在其他数字平台上没有取得太大的成功,例如,2017年它的All Star Game在YouTube上只获得了大约6000次点击量。然而,这并不一定预示着Twitter的受众群会有多大。至少,这种合作关系为NWHL现有的粉丝基础提供了更多的渠道。

  

  二、体育赛事对于平台的价值

  1.体育赛事具备社交本质和大众吸引力

  关于Facebook竞标体育赛事版权的问题,创始人兼首席执行官Mark Zuckerberg没有直接做出回应,但在描述他希望在FacebookWatch下包含的内容时,他总结了体育赛事的精神和大众吸引力。

  Zuckerberg在2017年第三季度财报电话会议的开场声明中表示,“我们的产品焦点在于,围绕人们分享和观看的视频建立社群,这是只有Facebook才能做到的事情。” “围绕体育(和电视节目)建立的社群比许多其他社群创造了更大的归属感,直播视频的互动速度是录制视频的10倍。” “我们不知道哪些内容会起作用,哪些内容起不了作用,所以我们可能会尝试一些不同的东西。“

  在2017年4月的一次媒体行业会议上,Facebook全球体育主管Dan Reed表示:“我们可以为广播公司、联盟、版权所有者和团队带来巨大利益,因为他们可以通过我们的平台接触到庞大的粉丝群。”“你可以通过各种方式向这些人推销产品。”

  Facebook上体育迷的分布如下:1.06亿人关注皇家马德里官方页面,大约有30万人关注这个以克里斯蒂亚诺·罗纳尔多为首的俱乐;巴塞罗那有1.036亿赞,曼联有7300万赞,切尔西有4700万赞,阿森纳和巴黎圣日耳曼都有超过3000万赞;2016年初,Facebook还针对美国的体育迷,引入了一个名为“Facebook Sports Stadium”的专门中心,并将其描述为一个你可以“与朋友和整个世界实时体验体育赛事”的地方。

  

  Reed还表示, “我们认为体育直播赛事非常适合Facebook,所以以后还会有更多这样的内容。”它与我们的使命很一致,因为体育本质上是社交性的,而且……有能力在世界各地建立和联系社群。他补充说,“我们在类似赛事上的早期实验已经为粉丝、广播公司和版权所有者带来了巨大的成果。”

  2. 体育内容有助于更好的变现

  随着亚马逊获得更多的体育赛事版权,它将更容易衡量如何最好地将这些版权货币化。

  此前亚马逊播放NFL(全国橄榄球联盟)赛事的实验是卓有成效的。亚马逊每播放一小时的NFL赛事,就会卖出两分钟的广告。一位广告高管表示,“围绕NFL赛事的流媒体直播,亚马逊从与其合作的品牌那里得到了积极的反馈。例如,我们可以看到用户看到一个剃须品牌的广告所产生的影响。你可以看到有多少人访问了一个产品页面或者有多少人实际购买了它。这是你在电视环境中得不到的东西。“亚马逊的目标是根据赛事直播期间观众的购物记录和偏好,向他们提供经过调整的动态广告。

  

  尽管亚马逊的广告业务由来已久,但直到现在,它才开始迅速发展,在公司总收入中所占的比例越来越大。2017年第四季度,广告业务增长到17亿美元左右,同比增长约60%。

  有机构分析指出,英国和美国亚马逊Prime的平均购买的增长态势非常迅猛。而体育正是一种可以将人们带入这个生态系统的方法,尽管非常昂贵。

  有评论认为,亚马逊的问题在于,人们观看Prime节目的频率不像观看Netflix那样高。而体育内容可以改变这种状况。亚马逊已经发现了,人们在Prime上观看内容,与购买更多商品之间存在明显的关联, “事实是,亚马逊购买体育赛事版权的唯一原因是他们想销售更多的产品。所以,亚马逊更有可能在人们观看足球比赛时推荐产品,而不是推出前置贴片广告。”

【责任编辑: 白晶 】

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